[Veterani in publicitate] Răzvan Vasiloiu: Am invatat ca “vorbim” cu oameni, nu consumatori. Oameni cu temeri, griji, preocupari marete, oameni cu dorinte, visuri, placeri de zi cu zi, planuri pe termen lung

Avea 23 de ani, nu stia nimic despre advertising, dar in 1998 a debutat in publicitate ca project manager pentru o activare si de atunci totul s-a schimbat si lumea s-a invartit mai repede. Răzvan Vasiloiu, co-owner the Syndicate, povesteste ca ”pe atunci” propunerile se trimiteau prin fax, prezentarile sa faceau pe boarduri colorate, munca lor parea cruciala si advertisingul era totul. Intre timp, a invatat ca fiecare caramida contribuie la constructia reusita a unui brand. 

Cred ca schimbarile sunt si punct. Nu sunt schimbari in bine sau rau. Daca nu te adaptezi, atunci crezi ca schimbarea e in rau. Cea mai mare schimbare in acesti multi ani a fost aparitia internetului, iar impactul in advertising a fost enorm si va continua, spune Răzvan

Vorbim cu Razvan in continuare despre parcursul lui in publicitate, cum nepotrivirea cu o agentie mare a dus la fondarea propriei agentii, despre evolutia the Syndicate, schimbarile majore din domeniu, lucrurile care au disparut si invataturile de pe drum.

Inceputul

1998 este anul in care am dat prima oara in publicitate. Am debutat ca Project Manager in o activare cu promoteri pentru brandul Ursus. Pana atunci nu stiam nimic despre industria asta, habar nu aveam ce inseamna o agentie de publicitate, habar nu avem ca exista asa ceva. Aveam 23 de ani.

Amintirea pregnanta: trimiteam propunerile de campanii prin FAX.

Si pentru ca vorbim de inceputuri tin sa multumesc si aici oamenilor care m-au ajutat la acele vremuri si initiat in ale advertisingului: Nicolea (Enache) Eftimiu, Simona (Dobre) Boanta si Radu Lupu.

Ce a urmat

Apoi am facut un pas mare, in o agentie “full-service” internationala, era 2006, aveam 31 ani. Asa am crezut initial, insa atmosfera de acolo nu s-a potrivit cu ideile mele de atunci (mare parte si de acum) despre cum ar trebui sa fie si sa functioneze o agentie de publicitate. Cred in continuare ca a fost un pas mare, pentru ca “nepotrivirea" asta m-a determinat sa cochetez cu ideea de a avea agentia proprie, agentie care sa incurajeze libertatea, explorarea continua.

Asa ca in 2007, s-a infiintat the Syndicate.

Grupul nostru de comunicare a luat fiinta punand laolalta mai multe companii specilizate in advertising: un boutique de creatie, altul de strategie, firma de implementare/executie si o firma de direct marketing (inca mai existau astfel de firme, mai exista si azi).

Ideea principala a formarii acestui grup de comunicare a fost sa putem livra orice tip de campanie, indiferent de marimea campaniei, asumandu-ne responsabilitatea integrala. Astfel, clientul nu mai era nevoit sa aiba la un review de proiect 3-4 agentii care nu isi asumau niciuna resposabilitatea (daca nu iese bine, ca daca iesea bine era simplu).

Cu timpul, the Syndicate a devenit mai important decat simpla suma firmelor componente. the Syndicate: Intelligent Creativity since 2007.

O campanie de atunci si una de acum

Una de la inceputuri este campanie de lansare primul card de credit din Romania. A fost prima campanie integrata la care am luat parte, a avut si neconventionale, a fost foarte frumos facuta.

Cel mai recent proiect - campanie integrata pentru crenvurstii Fox, din punct de vedere strategic este un experiment foarte interesant si, sper, si unul foarte reusit.

Cum s-a schimbat perspectiva

La inceputuri credeam ca ceea ce facem noi (parte din advertising) este “crucial”, imi amintesc ca eram chiar contrariat cum cutare brand poate face radio. Credeam ca ce facem noi era cel mai important si semnificativ pentru reusita unui brand, iar prin extensi, advertising-ul era totul - restul actiunilor de marketing erau secundare.

Acum am inteles ca fiecare caramida contribuie la reusita sau insuccesul unui brand. Totul conteaza.

Si daca vorbim de perspectiva, chiar din 2007 am schimbat linia intre atl si btl, linia nu mai este orizontala, este verticala si avem Before-the-Line si After-the-Line.

Ce a disparut

A disparut prezentarea idelilor creative pe suport printat, pe board-uri. Printam color ad-ul, imi amintesc si acum mirosul acelor ca spray-uri speciale pentru lipire pe board-uri (nu boarduri).

Unde s-a dus simtul umorului

Aici trebuie sa definim ce inseamna umorul, mai precis umorul in publicitate. Daca folosim “glumite”, “bancuri pentru ca construi imaginea unui brand, atunci eu sunt ok ca s-a mai pierdut in acest simt al umorului. Probabil ca timpul a dovedit ca folosirea “glumitelor” nu are un impact pozitiv in construirea unui brand. Pe de alta parte, daca umorul face parte din ADN-ul unui brand, daca umorul este folosit pentru a spune povestea brandului, daca brandul este parte din gluma, atunci sunt all in.

O schimbare in bine si una in rau

Cred ca schimbarile sunt si punct. Nu sunt schimbari in bine sau rau. Daca nu te adaptezi, atunci crezi ca schimbarea e in rau. Cea mai mare schimbare in acesti multi ani a fost aparitia internetului, iar impactul in advertising a fost enorm si va continua. O alta schimbare, a carei amploare o pot doar banui deocamdata, este aparitia AI - let's see.

De la briefuri pana la feedback 

Briefurile sunt mult mai bune. Feedback-urile nu. Inca exista situatii cand feedback-ul este “nu-mi place, nu stiu ce, dar nu imi place”. Am invatat sa luam cu calm si tact astfel de informari, sa lasam o zi sa treaca si sa avem o discutie deschisa, onesta si sa “descoperim’ impreuna ce anume nu place.

Despre munca “interna”, de-a lungul timpului am diversificat modurile de generare idei. Folosim brainstormingul clasic doar ca un de warm-up, apoi avem sesiuni intense de generare insight-uri. Spun intense pentru insight-urile nu vin din neant, trebuie sa “hranim” creierul, sa ii prezentam problema ca sa poate sa ne dea acea solutie AHA. Dupa care mai avem niste sesiuni de brainwriting bazat pe insight-uri. Toate astea sunt “asezonate” cu imersiuni in viata targetului.

Ce iti placea la inceput in publicitate

La inceput totul parea fresh, acum parca planeaza mereu “oare s-a mai facut”. Fiind expusi la atatea campanii din toata lumea, pare ca unicitatea e foarte greu de atins in zilele astea.

Atunci ma enerva cand nu mergea faxul, acum ma enerveaza cand pica netul.

Cum te-a schimbat munca in publicitate

Am devenit mai puternic in fata respingerilor. Am inteles la un nivel foarte adanc ca suntem foarte diferiti.

Am mai invatat ca “vorbim” cu oameni, nu consumatori. Oameni cu temeri, griji, preocupari marete, oameni cu dorinte, visuri, placeri de zi cu zi, planuri pe termen lung. Oameni speriati, inchisii, curajosi, temerari.

Am mai constatat ca rezonanta inalta intre client si agentie (oamenii de la client cu oamenii din agentie) duce la niste campanii, proiecte cu impact major in viata brandului/lor si nu in ultimul rand, cu rezultate exceptionale.