[Veterani in publicitate] Mugur Patrascu: Am trecut prin toate tipurile de publicitate, de la BTL prin ATL si digital, dar mai voi referi mereu la mine ca la un account care a devenit antreprenor

Avea 27 de ani, tocmai devenise avocat, cand Mugur Patrascu a fost atras de mirajul publicitatii. A inceput ca junior account executive la D'Arcy, a trecut prin Leo si Grey, apoi, impreuna cu Stefan Iordache a inceput una dintre primele agentii digitale afiliate marilor grupuri, iLeo, iar in 2015 a fondat Screen Native. Cand a inceput sa ne raspunda la intrebari, Mugur recunoaste ca a avut temerea de a nu cadea intr-o nostalgie in care totul era bun la inceput, spre deosebire de prezentul plin de neajunsuri. Schimbarea de la epoca de aur a publicitatii din Romania, la bazarul cu tarabe de comunicare din 2021 are o explicatie foarte simpla, crede el: 

"In anii 2000, Romania trecea prin cea mai mare crestere de dupa revolutie, totul se schimba, se dezvolta. E greu sa ratezi pe crestere. Acestea sunt momente de aur, pline de optimism si bani. Publicitatea a trait atunci un moment fast, care nu se mai poate repeta, un moment care pentru 10 ani, a strans impreuna cei mai buni profesionisti (autodidacti) care facea lucrurile asumat, neconditionati si cu atributele pioneratului care se compara cu marea publicitate", spune Mugur

 Despre sclipiciul de azi si Dragostea din Tei de acum 20 de ani, pierderea controlului, manipularile de atunci si cele sofisticate din prezent, despre aceasta meserie a oamenilor talentati si cum ramane ea un privilegiu, pentru cei care ii inteleg muzica, povesteste Mugura Patrascu dupa cum urmeaza:

Inceputul

Pentru mine publicitatea a fost un moft care s-a transformat in cariera vietii. 

In curand fac 20 de ani de munca in publicitate si totul a inceput ca o atractie careia nu i-am rezistat, o atractie pentru nou, pentru oameni, pentru atmosfera, pentru tot ce era atasat lumii asteia.

2000’s vor ramane anii in care totul era posibil, efervescenti, glam si plini de o energie absolut unica. De ceva ani, publicitatea era cel mai hip domeniu si am vrut acolo. 

La prima agentie am intrat pe pile. Numai ce devenisem avocat definitiv in 2002 cand un prieten cu care colaborasem pe cand lucram la ProTv a aruncat o vorba despre faptul ca la D'Arcy isi cautau un Account Executive. 

N-am ezitat o secunda. Am uitat de avocatie si i-am spus ca as vrea sa fiu eu accountul ala. Asa ca publicitatea pentru mine incepe in BTL, la D'Arcy, in 2002, junior account executive. Avem 27 de ani.

Perioada naivitatii entuziaste

In anii respectivi atat publicitatea cat si partea de marketing se simteau altfel. In primul rand cred ca exista o coeziune de echipa care nu mai este posibila astazi. Agentiile si clientii erau ca niste echipe de fotbal care aveau o cultura si cresteau un sentiment de apartenenta foarte puternic. 

Cand intrai intr-o agentie treceai printr-un proces de inductie si intelegere a filozofiei agentiei, aflai despre Leo Burnett, despre ce a facut si cum a facut, despre valorile si principiile lui, despre cum vedea publicitatea si cum stabilea niste standarde pentru produsul creativ, existau legende si povesti, pilde si invataminte, tablouri pe pereti, ce sa mai, aveai senzatia ca te mentoreaza in procesul tau de crestere. Era o indoctrinare dar in cel mai bun mod posibil. 

Agentia era un loc al pasiunilor, al orgoliilor, al competitiei. Simteai ca joci intr-un campionat si felul in care te prezentai cu fiecare campanie avea greutate. 

Transferurile erau rare si cumva blamate. Exista o pepiniera formata din agentiile mici care raspundea nevoilor de angajari ale celor mari dar erau rare transferurile mari intre agentiile mari. Antrenorul era zeu. Stiai ca Naumovici se bate cu Botan si aia era. Toate energiile se adunau in spatele lor, forumurile se incingeau, interviurile aveau trimiteri directe si intepaturi la fiecare campanie a competitiei, clasamentul se tinea inca din timpul anului. 

Ad'Orul era atunci festivalul vedeta si daca conectai la retea tensiunea zilelor de dinainte si dupa AdOr, luminai un sezon, satele alea unde a pus Vodafone internet. Se plangea si se dansa pe scena, se faceau discursuri de Oscar, se iesea in club imediat dupa victorie, se traia foarte intens fiecare moment. 

Cred ca daca e sa pun un atribut perioadei respective as alege sa spun ca a fost o perioada a naivitatii entuziaste care se simtea foarte real. Parea ca schimbam lumea. In orice caz, atmosfera era mult mai curata si mai profesionista, fara tonele de combinatii de acum, fara sarit etape, fara impostura, fara pervertirea de mai tarziu. 

Daca vreti o coloana sonora a vremurilor, acelea erau vremurile O-Zone, cu Dragostea din Tei in prima auditie.

Parcursul tau

 Desi cand am intrat in domeniu, nu stiam absolut nimic, lucrurile s-au accelerat repede. In acelasi an, ma despart de BTL si incep sa lucrez in ATL, la Leo Burnett, agentia unde m-am structurat si care probabil mi-a confirmat definitiv afinitatea fata de comunicare. 

Si cum in viata mai trebuie sa ai si noroc, eu l-am avut la Leo Burnett. Timingul a fost perfect pentru ca am nimerit in perioada in care Naumovici si fratii Iordache si-au propus sa fie primii, agentia cu cea mai buna creatie si strategie, Razvan Matasel construia poate cel mai mare departament de stragie din piata iar client service-ul era poate la cel mai bun nivel. 

Practic, cei mai buni erau impreuna si faceau lucrurile cel mai bine, si in acest context, anii de la Leo au fost formatori si decisivi. 

Mai departe, am primit o oferta care, la momentul respectiv, a fost exact ceea ce aveam nevoie, adica trecerea spre o zona de comunicare regionala si conducerea unei echipe extinse. Am plecat la Grey, unde am condus echipa care se ocupa de Kent si Pall Mall si am crescut agentia locala inspre a deveni un hub regional pentru BAT. 

Dupa aceasta experienta accelerata de crestere in comunicare, in 2006, am facut un pas decisiv catre antreprenoriat si impreuna cu Stefan Iordache am inceput una dintre primele agentii digitale afiliate marilor grupuri, iLeo. 

iLeo a fost o aventura si o crestere in alti parametri, cu alt set de abilitati si mize pentru mine. Succesul pot sa-l pun numai pe cresterea domeniului si entuziasmul care m-a animat anii aceia, pentru ca de pregatit nu eram cel mai pregatit pentru tot ce s-a intamplat. In orice caz, in patru ani, iLeo ajunge cea mai mare agentie din Romania, cu 32 de angajati, la momentul acela ceva extraordinar in digital. 

In 2013, ma despart de iLeo printr-o tranzactie catre grupul Publicis si, doi ani mai tarziu, in 2015, infiintez SCREEN NATIVE, actuala agentie de care ma ocup impreuna cu colegii mei. 

Practic, in 20 de ani, am trecut prin toate tipurile de publicitate, de la BTL prin ATL si terminand cu digitalul dar mai voi referi mereu la mine ca la un account care a devenit antreprenor in comunicare.

Cum s-a schimbat perspectiva 

Cand m-am apucat de acest articol, principala mea preocupare a fost sa nu cad intr-o nostalgie entuziasta si gomoasa in care totul era extraordinar si perfect la inceput si plin de neajunsuri pe masura ce ajungem in prezent. 

Intotdeuna lucrurile trebuie privite in context: in anii 2000, Romania trecea prin cea mai mare crestere de dupa revolutie, totul se schimba, se dezvolta. E greu sa ratezi pe crestere. Acestea sunt momente de aur, pline de optimism si bani. Publicitatea a trait atunci un moment fast, care nu se mai poate repeta, un moment care pentru 10 ani, a strans impreuna cei mai buni profesionisti (autodidacti) care facea lucrurile asumat, neconditionati si cu atributele pioneratului care se compara cu marea publicitate. Romania avea vreo cinci, sase agentii de elita la scoala publicitatii de afara si a fost un elev bun. 

Astazi, peisajul este complet diferit pentru ca totul in jur e diferit. Astazi suntem ca intr-un bazar de comunicare in care fiecare taraba vinde ce se pricepe si cum se pricepe, nimeni nu pleaca la finalul zilei fara ceva bani in buzunar dar unde nu mai exista mare diferentiere, pasiune sau obiective de agentie.

Tarabele si produsele s-au inmultit exponential, sclipiciul si harmalaia dau senzatia ca suntem vii si fericiti dar de fapt ne ducem viata de la pitch la altul, de la o campanie la alta, in conditiile in care sa construiesti astazi relatii de 5-8 ani cu un brand este doar o utopie.

Ce a disparut, cu ce a fost inlocuit

Principalul lucru care s-a pierdut este controlul. Astazi publicitatea nu mai este a emitentului ci are o viata agitata, la finalul careia nu stim ce o sa se aleaga de ea, la fel ca viata unui tanar absolvent de astazi. 

In clasicism, advertiserul controla atat mesajul cat si mediul. Azi i-a mai ramas iluzia controlului mesajului si capacitatea nelimitata de urmarire pe mediul digital, adica bataia aia la cap continua care trebuie sa te faca sa inchei tranzactia. Doar P&G facea asta in trecut la TV dar orice magazine online poate sa o faca azi, in digital. 

Inainte, manipularea se baza pe incapacitatea receptorului de a reactiona, astazi manipularea consta in folosirea oricaror asocieri si plasari care sa manipuleze publicul, contextul sau reactia. 

Asistam la o pervertire si aici dar, la fel, una care urmareste pervertirea si capacitatea de intelegere a societii. Ar fi fost frumos ca publicitatea sa-si asume un rol mai important in educarea oamenilor dar ce se emite azi este un factor intre nivelul actual al oamenilor de marketing si permanenta ajustare in jos a algoritmilor care decid ce merge si ce nu.

Unde s-a dus umorul din reclame

Cand toata lumea decide ce este bun, totul va fi mai prost. Nu mai radem tare pentru ca nu ne asumam ca unii sa nu inteleaga poanta. 

De la comitetele de marketing, la political corectenessul omniprezent, de la atentia exacerbata la sensibilitati, la incultura si frica, toate se simt in produsul final. Astazi advertisingul nu mai este un produs de autor ci o editare continua a unei idei care ajunge sa-i aplatizeze toate aspectele remarcabile. 

Mai mult, astazi si umorul s-a schimbat. Este mai hahait pentru majoritate. Nu mai merge umorul fin sau ironic pentru ca este prea elitist si trece razant pe langa publicul intentionat. De la hahaiala la lucrurile evidente, burlesti, e un pas mic.

Cele mai relevante schimbari 

Industria s-a democratizat si s-a extins orizontal. Acest lucru este datorat exploziei numarului si tipului de clienti. In anii 2000 existau poate 100 de clienti care contau si poate 20 de agentii. Astazi trebuie serviti poate 20.000- 50.000 de clienti. Digitalul a extins aceasta piata la o tipologie extrem de diversa, de la coaforul care vrea social media, la Federatia de Volei, care vrea branding mai modern. 

Mai mult, specializarile au explodat. Un client cauta astazi un furnizor care stie sa scrie texte pe medical sau poate un videograf care stie sa filmeze pentru 12+. Nicio agentie nu mai este stapana mijloacelor de comunicare astazi. 

Dintr-o casta inchisa am devenit dealeri de comunicare. Agentiile au devenit niste hub-uri care trebuie sa cunoasca oameni care stiu alti oameni care fac. 

Cel mai rau efect al acestor schimbari este lipsa profesionalismului. Pur si simplu nu exista indeajuns de multi oameni care sa aiba experienta de marketing si comunicare pentru nevoia pietei. Ca urmare, oamenii slabi de marketing, isi aleg instinctiv oameni slabi de comunicare, pentru a stabili o linie de comunicare acceptabila. Acest standard isi gaseste solutii in inventarea unei comunicari apropiata de consumatori, care nu mai primesc ceva semnificativ sau provocator ci un produs poate chiar sub nivelul lor de acceptanta. Cand nu ne iese nici asta, il lasam pe Google sa decida. 

Cred ca astazi, gandirea strategica si pe termen lung a fost abandonata unui efort permanent si facil de asociere cu trendul popular al zilei. Suntem martorii unei renuntari. Advertisingul a aruncat prosopul. 

Ne aflam intr-o complicitate de terasa. Dam si luam la mica intelegere si toata lumea-i fericita. Lucrul cu influencerii urmeaza acest model, de exemplu. Practic, in acest caz, comunicarea se abandoneaza unei promisiuni de popularitate si trend, efectul fiind lipsa de diferentiere si personalizare.

De la briefuri pana la feedback 

S-au diversificat canalele si modalitatile de a ajunge la un rezultat. Conformismul si procedurile nu mai functioneaza in aceste conditii in care se munceste si de acasa, si cu freelanceri, sau cu foarte multi parteneri externi care influenteaza produsul, in conditii de branduri mai putin precizate sau briefuri care solicita mimetism. Rad cand mai citesc ca unii au adoptat un mod agil de lucru. Daca nu esti agil azi, nu esti. 

Astazi oricine poate pretinde paternitatea ideii si, in mod real, influentele din exteriorul agentiei sunt semnificative. Ca urmare, si modalitatea de a ajunge la o solutie s-a diversificat, s-a dezosificat pana la gelatina. In aceste conditii, capacitatea de a tine o directie si a construi permanent pe niste atribute, cred ca este asta superputerea unui brand manager sau om de agentie.

Ce iti placea la inceput in publicitate 

Imi placea ca inainte nu era doar un job. Imi placeau oamenii si atmosfera, cresterea temeinica in meserie, magia organizata de a ajunge la un rezultat, dorinta permananta de a te compara in sus. 

Astazi, ma uit la colegii mei si ma frustreaza ca nu inteleg mare lucru din ce li se intampla, nu mai au rabdare si sunt autosuficienti. Cel mai mult ma intristeaza lipsa de curiozitate si pasiune despre industrie si, foarte grav, faptul ca aud prea des ca clientii sunt prosti ca explicatie la propriul dezinteres. 

Exista un conformism toxic legat de faptul ca si asta e acum “doar un job” care le ofera relaxarea ca pot comanda mancare acasa, merge cu Uberul si ca pot alege oricand o excursie la Lisabona.

Te-ai gandit sa renunti?

Cel mai important beneficiu al publicitatii este diversitatea. Intalnesti aici oameni extrem de vii, in toate configuratiile, de toate calitatile. De la majoritatea ai de invatat si o parte iti raman si prieteni. Este o industrie de confluenta a unor energii bune cum cred ca putine se gasesc. 

Este greu sa te plictisesti aici, este si mai greu sa te plafonezi. Poti sa traiesti emotiile cresterii unui start-up dar si ritmul asezat al unui lider de piata in aceeasi zi. Poti sa vorbesti cu un CEO sau un furnizor de carton cretat, cu specialistul in SEO sau cu illustrator pentru acelasi proiect. Este o meserie a oamenilor talentati care cizeleaza permanent un produs, care participa, ca intr-o orchestra, la realizarea unei povesti complexe si unice.

Cred ca publicitatea iti ofera o privire de ansamblu si o experienta integrativa a pietei dar si a vietii. Am preferat intotdeuna diversitatea, specializarii, sunt curios pentru tot ce e in jur, am avut mereu o slabiciune pentru tot ce e nou si diferit pe care publicitatea nu a incetat sa mi-o alimenteze in toti acesti ani.

Cum te-a schimbat publicitatea

Nu cred ca munca e cea care te schimba ci mai degraba oamenii pentru care lucrezi si care te inspira sau provoaca sa faci mai bine. Am avut si am foarte multe intalniri remarcabile in aceasta profesie si fiecare cred ca a adaugat cate putin la ce sunt astazi.

Le raman dator atat clientilor care m-au ajutat sa cresc si sa ma scotocesc permanent de resurse suplimentare dar mai ales colegilor cu care am lucrat si care ma inspira zi de zi, intalnire de intalnire. E un loc privilegiat daca-i intelegi muzica.