[Veterani in publicitate] Marius Rosu: Aveam 24 de ani, iar publicitatea parea cel mai bun compromis pe care-l putea face un licentiat in arte

Inceputurile in publicitate ale lui Marius Rosu incep la o gradinita, cu povestea unui melc care se indragosteste de un elefant. Aici s-a intalnit cu Lucian Georgescu, care tocmai pleca din Graffiti BBDO și punea bazele GAV. Pare un scenariu improbabil, dar asa era publicitatea pe atunci: se intamplau tot felul de lucruri care nu incapeau in exceluri. De la Lucian, Marius a invatat ca publicitatea nu este arta, dar poate fi un vehicul spre arta. Asta e și una din cele mai mari schimbari care s-au petrecut de atunci in domeniu, crede el: publicitatea a pierdut legătura cu arta, iar artistii s-au distantat de acest domeniu pentru ca-l considera o forma inferioara de expresie.

Publicitatea a fost furata de baieti care cred ca stiu cu ce se manaca doar pentru ca au la ochelari rame desenate de un designer nordic, ea a pierdut legatura cu artele si implicit a pierdut din calitate. De aia a disparut si umorul din publicitate, din lipsa naturaletei, dintr-o hiper-rationalizare a unui gest primar cum e comunicarea, spune Marius

Povestim în continuare cu Marius Roșu despre aventurile lui in publicitate, de cand avea 24 de ani si advertisingul avea o aură fascinanta, până în prezent, când lucrurile au căpătat o notă mai sobră, dar nu neapărat serioasă. 

Inceputul

In toamna lui 2002 cand am intrat prima data in contact cu industria, aveam 24 de ani, iar publicitatea parea cel mai bun compromis pe care-l putea face un licentiat in arte. Dincolo de frica de a trai cu mustar pe paine, era atractia pentru aura din jurul acestei industrii. Sedinte foto, filmari, contactul cu vedete din lumea muzicii samd. Pe atunci se consuma publicitatea cu bere, oamenii stateau la coada si umpleau salile, oricat de mari ar fi fost ele, doar ca sa se uite la proiectii cu spoturi publicitare.

Ce a urmat

La inceput faceam mai multe deodata. Colaboram cu niste agentioare la care aveam prieteni, desenam, foloseam tus, creioane si pasteluri. Era totul foarte crafty, autentic as spune. Ma stiam si cu calculatorul, facusem in facultate la Cluj un curs de Photoshop. Dupa ce am terminat scoala am facut un alt curs de Adobe, aici in Bucuresti, dar tot creionul si pensula imi rezolvau problemele.

Printre toate astea, colaboram si cu o gradinita in limba germana. Erau orele de after school, iar in orele alea trebuia sa fac ceva creativ care sa le captze atentia celor mici. Copiii erau trasnet, termite, devorau tot ce era nou si aveau o inteligenta emotionala extraordinara. Asa am ajuns sa pregatesc cu ei realizarea unui film. Le-am dat tema, iar ei trebuiau sa vina cu povestioare sau orice altceva ar putea duce la un script pe care sa-l definitivam impreuna si sa filmam filmul vietii.

Gradinita era a sotiei lui Lucian Georgescu, iar Lucian cand a auzit ca e un diliu care vrea sa faca un film cu niste copii de gradinita, a vrut sa ma cunoasca. Asa ca in scurt timp in “echipa de productie” au intrat Alexandru Maftei (regizor) si Viorel Frangulea (dop), si impreuna am reusit sa spunem povestea unui melc care se indragosteste de un elefant. Copiii melci erau dintre cei mai micuti si aveau antene/ochi din bete de frigarui in care erau infipte cate o minge de tenis de masa, iar copiii elefanti erau dintre cei mai corpolenti si aveau trompa din cele mai mari sosete pe care le-au gasit acasa.

Tot asa am ajuns sa lucrez si cu Lucian care tocmai ce pleca din Graffiti BBDO si voia sa puna bazele unei agentii. La inceput agentia s-a numit Gav | Balkanski Proiect, dar in scurt timp am ramas doar cu Gav, prescurtarea de la Generic Audio Vizual, o firma pe care o inregistrase Lucian cu niste ani in urma.

O campanie de atunci

Au fost multe proiecte frumoase. Pe vremea aia imi trebuia mult mai putin ca sa fiu fericit. Toate briefurile erau prilej de bucurie, de frecat mainile si de discutat pe ele cu echipa pana noaptea tarziu la metri de bere.

Cred ca totusi prima campanie facuta pentru Mercedes Benz a fost cea mai misto experienta a inceputurilor. Era pentru Mercedes Benz Vito si mesajul suna cam asa “O masina cu vedere la vacanta”, iar vizualul avea in centru masina in a carei geamuri se reflecta un peisaj mirobolant de munte. Lucram pentru Mercedes, acel brand super respectat, acea masina nemteasca ravnita de toata lumea. Era ca un vis de fiecare data cand puneam logoul in coltul din dreapta jos a layoutului. Sau la finalul unui video.

Si una de acum

Recent, impreuna cu prietenii si partenerii de la Free Comm am demarat un proiect de branding si packaging pentru un brand de food for kids, care care mi-a dat din nou ocazia sa pun mana pe creion. Chiar daca e IPen, tot creion e. E fascinant sa vezi cum acolo unde ieri nu era nimic, creste ceva, iar asta e si datorita tie. Asa am ajuns sa realizezi cat de mult au contat toti anii in care am tras ca un nebun, si sa vad cum ceva ce faci de o viata ajunge sa ma defineasca si sa ma ajute in mai tot ce fac.

Cum s-a schimbat perspectiva

Sunt mai multe diferente intre cum se intamplau lucrurile in industrie atunci si cum se intampla acum, dar cu siguranta ca prima sau cea mai importanta e data de filtrul varstei. Cum ziceam, pe atunci totul parea mai frumos pentru ca eram ceva mai tanar, aveam disponibilitate la efort mai mare, trageam vagoane dupa mine razand.

Acum lucrurile s-au schimbat putin, sunt mult mai selectiv, mai critic si mai pretentios. A ramas pasiunea, interesul pentru joaca cu idei, dar intr-o nota mai constienta, mai sobra, fara sa insemne neaparat mai serioasa, sunt doar mai constient de mine si de ceea ce fac. Acum vad lucrurile mai in ansamblu, inteleg mai bine ecosistemul in care trebuie sa traiasca si sa functioneze munca mea.

Ce a disparut 

La inceput am invatat de la Lucian ca publicitatea nu e o arta. Si asa e, doar ca poate fi un vehicul pentru arta. Arta e gresit perceputa, tot timpul oamenii vor sa o inteleaga, ii cauta semnificatia si astfel pierd sentimentul, starea pe care ti-o da un obiect de arta. Pentru ca in primul rand despre asta e arta, despre un sentiment, un impuls, ceva ce te loveste in stomac din prima secunda in care ai intrat in contact cu ea. Arta nu e (neaparat) ceva complicat, ea poate fi super comerciala, poate fi inteligenta, poate fi haioasa, nisata. Depinde de cum vrei sa o calibrezi, de proiect si de oamenii cu care vrei sa vorbesti. Si functioneaza tocmai pentru ca transmite sentimente, e ceva ce poate atinge pe oricine. Fotografie, ilustratie, film, astea sunt expresii artistice, nu le poti face fara un backround sau fara o cunoastere a dedesubturilor.

Pentru ca publicitatea a fost furata de baieti care cred ca stiu cu ce se manaca doar pentru ca au la ochelari rame desenate de un designer nordic, ea a pierdut legatura cu artele si implicit a pierdut din calitate. De aia a disparut si umorul din publicitate, din lipsa naturaletei, dintr-o hiper-rationalizare a unui gest primar cum e comunicarea. Oamenii de arta, fie film, fie orice altceva, s-au distantat de acest domeniu pentru ca-l considera o forma inferioara de expresie.

S-a schimbat si climatul general, brandurile sunt prezente peste tot, se implica mult mai mult in viata cetatii, reprezinta miscari sociale si diferite comunitati, prin urmare si mesajul sau forma comunicarii s-au schimbat din nevoia de adaptare.

O schimbare în bine și alta în rău

Un lucru bun care s-a intamplat in ultimii ani in industrie e accesul mult mai usor la media si la tehnologie. Totul circula, poti sa accesezi informatia mult mai usor, iar productia e cam la indemana oricui are ceva de zis. Sau nu are neaparat ceva de spus.

Si asta ar fi una dintre schimbarile in rau. Oricine poate sa arunce mesaje in spatiul public, iar asta e chiar periculos. Oricine trebuie sa aiba acces la tehnologie si sa poata sa-si spuna parerea fata de vreun subiect, doar ca receptorii trebuie sa fie pregatiti sa faca diferenta dintre bine si rau, calitate sau mediocritate. Asa intram in zona educatiei si lucrurile se complica.

De la briefuri până la feedback

Timpii alocati unui proiect s-au redus mult. E la moda viteza, totul se desfasoara intr-un ritm foarte alert si astfel e nevoie de o organizare mult mai buna ca sa reusesti sa livrezi pachetul. Nu poti sa mergi cu turatia la maxim daca nu esti 100% acolo si daca nu cunosti bine spatiul pe care urmeaza sa-l parcurgi, si mai ales destinatia. Prin urmare e destul de greu sa armonizezi o echipa, sa aduci mai multi oameni la capacitatea maxima sau cel putin sa-i aliniezi la acelasi nivel de concentrare.

Clientii asteapta sa le oferi solutii magice la probleme care uneori tin doar de ei. Si nu ar fi o problema daca ar exista dialog, colaborare, iar la final concluzie. Insa e mai mult despre ghicit, decat despre constientizat. Si ca sa eviti asta trebuie sa gasesti o cale prin care sa smulgi informatia, sa fii un bun terapeut care pune intrebarile potrivite si la final se ajunge la un diagnostic. Apoi la o rezolvare.

Ce te enerveaza

Inca se mai simte uneori un aer usor feudal din partea angajatorului sau a clientului. Se merge pe o logica scurta - te platesc, asta inseamna ca te-am cumparat, asta inseamna ca esti al meu si trebuie sa-mi aduci sacii cu cartofi de la camp, sa-mi iei copilul de la gradinita si seara sa-mi canti la pian. Relatia dintre cel care plateste si cel care presteaza este defecta pentru ca e un schimb prost inteles. Poate clientul si angajatorii ar putea sa joace mai des rolul de curatori.

Ce ai descoperit nou despre industria publicitatii din Romania in ultimul an

Publicitatea e la nivelul celorlalte industrii. Cu nimic mai presus. Poate ca e in crestere, dar e in urma. Sau poate asta a fost mersul de la inceput, am adaptat astazi ce au facut ieri aia de dincolo.

Te-ai gandit sa renunti la publicitate? 

De foarte multe ori am vrut sa ies din industrie. M-am dus chiar la scoala de bucatari ca sa pot sa ma joc altfel. De cand sunt mic m-au atras doua lucruri: desenatul si gatitul. Dar am descoperit ca ele pot fi combinate si folosite cu success in aceasta industrie. Creativitatea incepe de aici, de la cum armonizezi ce stii cu iti ce cere piata.

Cum te-a schimbat munca in publicitate

Publicitatea m-a facut sa-mi dau seama ca cel mai frumos lucru pe care-l avem e curiozitatea. Orice ai face si oriunde ai fi, trebuie sa fii curios ca sa descoperi lucruri noi si astfel sa cresti. Si nu sa cresti de dragul de a creste, ci pentru a intelege ce se intampla, ce ti se intampla si ce trebuie sa faci sau cum sa te comporti. Publicitatea iti ofera parghiile necesare ca sa faci asta si te si obliga la curiozitate. Regulile se schimba mereu, comportamentul oamenilor e intr-o continua schimbare, de unde si comportamentul brandurilor, si asta te obliga sa ramai mereu treaz si conectat, altfel te pierzi.