[Case Study] Snapchat - platforma din spatele e-commerce-ului de succes

Studiu de caz - Durex

Imaginează-ți că reprezinți un brand a cărui audiență (tinerii) este semnificativ prezentă pe Snapchat. Lucru care este, de altfel, firesc pentru că, în definitiv, Snapchat nu este doar o platformă super populară focusată pe cameră, pe care target group-ul tău o iubește, dar este, de asemenea, și o platformă inovatoare din perspectiva funcționalităților care utilizează realitatea virtuală: ocupă primul loc in clasamentul “Top 10 most innovative companies in augmented and virtual reality”¹! Iar realitatea virtuală nu este doar un instrument atractiv, ci și foarte îndrăgit de persoanele din acest segment de vârstă.

Ce alte puncte forte mai are Snapchat?

- Atinge aproape 90% dintre tinerii cu vârstă de până la 24 de ani din România, astfel activarea acestei platforme de către brandurile cu acest tip de target este de la sine înțeleasă;
-  Snapchat oferă o experiență antrenantă utilizatorilor, având în vedere faptul că userii săi interacționează cu această platformă de aproximativ 30 de ori într-o zi;
- Mesajele livrate cu ajutorul realității virtuale beneficiază de o atenție de două ori mai mare comparativ cu mesajele livrate prin alte metode³, ceea ce conduce automat la o mai bună memorare a acestora și la un răspuns mai bun din partea consumatorilor. Așadar, activarea unei campanii de brand pe Snapchat va avea, în mod cert, un impact pozitiv asupra calității livrării mesajului sau beneficiului acesteia.

În plus, interacțiunea consumatorilor cu diverse produse prin intermediul realității virtuale duce la o rată de conversie de 94%², datorită faptului că, prin această experiență, publicul poate evalua mai bine produsele, creându-se, astfel, o conexiune mai profundă cu brandurile.

Așadar, dacă reprezinți un brand cu o audiență tânără, este clar că Snapchat este o platformă care trebuie inclusă în planul tău de comunicare. Exista vreo provocare? Ei bine, ca marketer, trebuie să te asiguri, în primul rând, că mesajul campaniei tale este relevant pentru audiența targetată pe această platformă.

Care este cea mai bună abordare?

Cu răspunsul la această întrebare te poate ajuta echipa de experți în advertising online de la Httpool, reseller exclusiv al Snapchat în România. Printre numeroasele branduri globale cărora Httpool le oferă expertiza digitală necesară în exploatarea de campanii online, se numără și Durex, brand căruia Httpool i-a oferit suportul pentru a dezvolta și implementa o campanie de succes în România și alte două țări vecine: Bulgaria și Ungaria.

Înainte de a trece mai departe către partea de „Cum?”, vom defini, pe scurt, KPIs pe baza cărora a fost evaluat succesul acestei campanii pe Snapchat:

- Pentru formatul de Snap Ads, ce redirecționau utilizatorii către platforma de e-commerce: Completion rate and CTR mai mare decât Snap benchmark, pentru a maximiza intenția de cumpărare;
- Pentru formatul de Lens, creat pentru a înlesni comunicarea beneficiului brandului: engagement rate (save & share rate) mai mare decât Snap benchmark;
- Pentru formatul de Story Ads inclus în mix: open rate & completion mai mare decât Snap benchmark.

Cum s-a folosit brandul Durex de avantajele platformei Snapchat?​

Pentru a asigura un impact maxim al beneficiului comunicat, echipa de brand Durex și Httpool s-au asigurat, în primul rând, că perioada selectată pentru campania respectivă este relevantă: Februarie, perioada din preajma zilei de Sfântul Valentin (14 februarie).

De îndată ce perioada campaniei a fost stabilită, al doilea pas a fost comunicarea beneficiului brandului cu ajutorul unei idei creative de impact, transpusă în execuții atrăgătoare și fun pentru audiența targetată. Astfel, sub conceptul „Nu aștepta Valentine’s day! #profitădefiecarezi”, Httpool a propus echipei de brand un joc interactiv “What kind of lover are you?” Jocul a constat într-un quiz care, odată completat, îi releva userului categoria de iubiți din care face parte: sălbatici, pasionali, romantici, jucăuși, îndrăzneți, etc.

Având ideea creativă și perioada de exploatare stabilite, echipele s-au concentrat pe definirea celei mai bune abordări din punct de vedere al mixului de ad-uri ce urmau a fi folosite pentru această campanie, iar propunerea Httpool a constat în folosirea în premieră a unui mix de formate, cu obiectivul de a maximiza impactul campaniei:

Lens – pentru a genera engagement (jocul “What kind of lover are you?”)
Snap Ads – pentru a genera awareness & purchase intent
Story Ads – propus atât pentru awareness, cât și pentru a genera engagement suplimentar, redirecționând userii către activarea prin Lens.

Rezultatele au depășit toate așteptările:

Lens:

• De 2X mai multe impresii decât cele estimate inițial;
• Rată de engagement de 3X mai mare versus Snap lens benchmark;
• Timpul petrecut de utilizatori, jucându-se cu quiz-ul, a fost de 2X mai mare versus Snap benchmark;
• Toate cele de mai sus, la un CPM aproape de 2X mai mic decât cel estimat inițial.

Snap Ads

• CTR-ul obținut a fost de 3X mai mare versus Snapchat benchmark;

Story Ads

• Completion rate de 2X mai mare versus Snap benchmark de 25%, rezultat obținut, în principal, datorită secțiunii în care a fost plasat ad-ul: postarea ad-urilor în secțiunea Discover stories a crescut șansele ad-urilor de a fi văzute de către utilizatori.

Care a fost declarația echipei de brand Durex la această poveste de succes?

„Snapchat este o platformă cu funcționalități care stimulează creativitatea brandurilor și le permit să interacționeze cu consumatorii într-un mod simplu și autentic. În plus, mințile creative din spatele aplicației au înțeles rapid cum pot veni în întâmpinarea nevoilor noastre -  propunerea pe care ne-au prezentat-o s-a potrivit perfect obiectivelor campaniei, ceea ce a făcut ca integrarea acesteia cu restul elementelor din planul de comunicare să se realizeze foarte ușor”, a declarat Alexandru Corocea, Brand & Trade Marketing Manager.

Echipa:

Reckitt Benckiser
Ivan Gerasimovich – Brand & Trade Marketing Director
Laura Togui – Category Marketing & Trade Marketing Manager
Alexandru Corocea – Brand & Trade Marketing Manager
Andra Duminica – Jr. Brand & Trade Marketing Manager
Diana Cireap – Media Manager
Cristi Bogdan Grigoratos – Digital Manager
Ildiko Frikton - Brand & Trade Marketing Manager HU
Tamas Czeller - Jr. Brand & Trade Marketing Manager HU

Zenith:
Andrei Varlan – Senior Digital Planner
Marghit Olteanu -  Senior Digital Planner
Ramona Gavrila – Media Client Lead

Httpool:
Nicolae Bordeianu – Senior Client Partner
Diana Coman – Regional Client Partner Snapchat
Iulia Pătru  - Client Solutions Manager

Httpool, o companie Aleph Holding, reprezintă platformele digitale globale în Europa și Asia. Httpool susține creșterea acestor platforme și îi ajută pe advertiserii locali din peste 30 de țări să obțină rezultate excelente în campaniile lor. 

Bazându-se pe propriile tehnologii de performanță în publicitatea digitală, dar și pe specialiști de top și expertiză locală, Httpool îi ajută pe advertiseri să se conecteze cu audiențele lor și să-și îmbunătățească permanent indicatorii de performanță.

Platforme globale de top, precum Twitter, Facebook, Spotify, LinkedIn, Snapchat și Warner Music au ales Httpool ca partener exclusiv de vânzare a soluțiilor de publicitate în piețe din Europa și Asia.

Httpool are sediul central in UK și birouri în Austria, Elveția, Rusia, India, Hong Kong, Polonia, Estonia, Letonia, Lituania, Bulgaria, Republica Cehă, Croația, Grecia, Ungaria, Macedonia, România, Serbia, Slovacia, Slovenia, Suedia, Finlanda, Danemarca, Norvegia, Ucraina, Emiratele Arabe Unite, Indonezia, Cambodgia, Laos, Myanmar, Malaysia și Bangladesh. 

1. FastCompany.com - The 10 most innovative companies in augmented and virtual reality) and virtual reality is super cool, so also loved by your TG.
2. Harvard Business Review Article, “How AR is Redefining Retail in the Pandemic
3. Zappar Article, “How augmented reality affects the brain”