Sa consideram urmatoarele premise:
A. Fiecare spatiu sau teritoriu produce/determina propriile fenomene culturale.
B. Publicitatea este un fenomen de cultura (nu cultural, de cultura!) important.
Dupa toate regulile logicii aristoteliene cu aceste doua propozitii si putina bunavointa ar trebui sa pot construi un silogism, din care sa rezulte urmatoarea concluzie: Publicitatea este un fenomen de cultura, propriu unui anume spatiu sau teritoriu.
Pana aici nimic extraordinar. Treaba asta cu publicitatea purtatoare de indici culturali specifici tarii care o produce si o primeste nu e o vrajitorie si chiar daca nu este verbalizata prea des, este cel putin intuita.
Exemplu. Sa spunem ca esti in Franta, dai pe TF1, si nimeresti in pauza publicitara. Continuu rationamentul si imi imaginez ca sunt un student eschimos si ca nu stiu absolut nimic nici despre publicitate, nici despre cultura franceza. La finele celor intre 5 si 7 minute de spoturi pe TF1, inteleg ca francezii mananca branza la desert; ca, tinand cont de faptul ca pana si personajele din reclame sunt setate in mod "caraiala", francezii trebuie sa fie o natie de carcotasi. Doar nu degeaba au refuzat Constitutia europeana in 2005.
Dupa cat de putini negri si arabi apar pe sticla, mai pot sa banuiesc ca aceste doua tipologii, mai mult economice decat rasiale, nu sunt sursele steoreotipale preferate de creativii din agentii, si deci ca implicit francezii s-ar putea sa aiba niste bube nerezolvate cu populatia din ghetouri. Dar daca am norocul si dau peste reclama pentru Canal + Cinéma, "La marche des empereurs", pot sa-mi dau seama, cu atat mai mult cu cat sunt eschimos si stiu cate ceva despre pinguini, ca francezii au simtul umorului absurd, al autoironiei si ca ancorati intr-o traditie intelectuala de stanga, caricaturizeaza inteligent trasaturile diferitelor clase sociale. Oricum ar fi, la sfarsitul pauzei publicitare de pe TF1, studentul eschimos pricepe/simte/intuieste ca daca vrea sa se integreze in cultura autohtona, ar trebui sa inceapa sa muste din branza si sa accepte ca in franceza e un singur cuvant pentru zapada. De ce? Pentru ca publicitatea este un construct cultural care da seama de identitatea colectiva a unui popor.
Am pe lume o fetita/O iubesc ca ochii mei
Se scrie prin carti ca publicitatea modeleaza comportamentele sociale si ca prin urmare detine un capital de influenta considerabil in formarea identitatii colective. Reciproca este dupa parerea mea, perfect valabila. "Viciati" de ceea ce sociologul Pierre Bourdieu numeste un habitus cultural, (adica partea aia pur romaneasca din mine, pe care orice as face nu pot sa o sterg pentru ca este ontologic interiorizata), doamnele si domnii din publicitate transmit prin creatiile lor semne recognoscibile ale culturii romanesti. Sa ne intelegem. Aplic toate teoriile astea cu referire la reclame romanesti pentru produse romanesti, destinate publicului romanesc, care nu generalizeaza si nu sunt universal acceptabile.
Abia acum intru in miezul subiectului. Am incercat sa vad ce imagine transmit spoturile romanesti si ce as intelege eu despre cultura noastra daca as fi eschimos. In primul rand, cand am vazut reclama de la Altex -Cuscrii (nu stiu daca mai e de actualitate sau nu), m-am cutremurat. Emisiunile alea de la ProTV in care Teo invita sistematic felurite vietati cantatoare sunt de bun gust in comparatie cu sus-numita. Alegoria nunta-manele-nunta din spotul asta imi ridica intrebari serioase in legatura cu traditiile din spatiul mioritic. Hai sa fim seriosi, nici la Calarasi nu se mai striga darul. Dar sa nu divaghez si sa trec la identificarea indicilor culturali cu care ma agreseaza spotul de la Altex: mirii romani, cam insipizi, se incardasesc pe la nunti cu manele si cu strigat de dar, cu socrii mari si mici, care sfarsesc lamentabil intr-o devalmasie crasa. Dezordinea din conceptul reclamei asteia e cu atat mai mare cu cat vrea sa vorbeasca despre un magazin cu produse variate si ieftine (?), pe care in mod paradoxal, personajele din reclama nu numai ca nu le pronunta corect (sa spunem printre dinti ca asta e efectul comic asteptat) dar nici macar nu le "ginesc" cumsecade, fie-mi iertat cuvantul dar m-am lasat purtata de atmosfera. Oare cei care au facut reclama au ginit bine ce e cu produsul si cu clientul?
Asadar, ar spune eschimosul, in Romania oamenii nu stiu ce e ala un lap top sau un mobil si la nuntile traditionale (ce-or mai fi si alea?) se plimba unu' cu un microfon, in vreme ce parintii mirilor se iau la harta intr-o sete debila de concurenta acerba, maladiva. Sincer, daca ati fi eschimosi, nu v-ati simti instantaneu foarte angoasati?
Trendul "tarani"
Observ cu emotie psihotica profilarea unui curent principal intr-un numar mare de reclame. Un impuls incontrolabil ii impinge pe cei din agentii sa puna accentul pe "taranie". Termenul e violent si nu se refera in nici un fel la clasa sociala din care este declinat. Dar si mie mi s-a impus la fel de violent senzatia ca in spoturile romanesti vad din ce in ce mai multi "tarani", in sensul perceput de vocabularul deloc elitist, de oameni inculti. Nu simpli, de-a dreptul inculti, care afiseaza o smecherie dezinvolta, da semi-cartier. Si ce nu vad foarte bine de ce multe din reclamele cu tarani sunt la bauturi alcoolice. Exista vreo legatura intrinseca intre tarani si berile Ciucas si Bucegi (samd) sau coniacul Unirea? Nu aduc in discutie spotul "Sticlarul" de la berea Noroc, fiindca acolo e si mai simplu: n-am inteles nimic. Adica cum "Dupa munca si rasplata"?
Dar pentru ca tot vorbim despre ei, un alt caz flagrant: campania de la BCR, care ingrasa stereotipul taranului, basca bucurestean, pleacat in vacanta. Se pare ca romanii nu sunt facuti sa plece in vacanta, fiindca ori nu stiu sa desfaca un pat cum se cade, ori zgarie din prostie masinile cetatenilor cinstiti. Daca am urmarit eu bine vorbim despre o campanie la asigurari, iar asta e o chestie destul de serioasa, care miroase a civilizatie. Prin ce punte misterioasa sunt unite atunci civilizatia si giumbuslucurile din campania cu pricina?
Cred ca sus-mentionatul trend tarani este o gaselnita ingenioasa a agentiilor, care trebuie sa-si spuna ca populatia Romaniei se regaseaste cumva in personajele din povestile lor. Ok, e un filon de exploatat, sau o vaca de muls, cum preferati. Dar cantitatea bate la ochi. Pai ce-o sa-si spuna studentul eschimos despre cultura romaneasca? Ca suntem toti un popor alcoolizat, cu un vocabular care se reduce la "munca" si la "rasplata" si producem pagube insemnate cand plecam in vacante? Cat despre trecutul glorios al neamului, da-ti-mi voie sa ma indoiesc ca seria de spoturi Biborteni ar putea sa-l scoata onorabil din ceata.
Caut repere culturale. Rog seriozitate
A venit vremea sa-mi cer scuze. Am caricaturizat mult in ultimele doua bucati de articol si ca sa nu fiu de rea credinta e cinstit sa admit ca in toate reclamele pe care le-am amintit mai sunt si alte fatete ale culturii locale si ale identitatii colective care se intrezaresc. Pe astea nu le-as schimba pentru toate branzeturile din lume. Din nefericire sunt secundare si greu sesizabile. E numai o opinie, dar imi pare ca sterotipurile culturale cu sarcina negativa ies mai usor la iveala si conduc la construirea unei imagini false despre identitatea colectiva si capitalul sociocultural care ne defineste. Omul ala care a scris Galaxia Guttenberg, Marshall McLuhan, spunea in "Laws of media : the new science" ca: "Publicitatea este arta cavernelor secolului 20". Aplicat la subiectul de fata, interpretez citatul spunandu-mi, grosso modo, ca ce reflectia lui McLuhan poate fi magulitoare. Cavernele sunt spatii culturale primordiale si limbajul artei lor vorbeste despre identitati culturale originare. Cred ca in Romania sunt o multime de repere culturale care ar putea fi exploatate, fara sa avem impresia ca alergam in cerc si ne muscam singuri coada. Imaginea identitatii noastre colective este indeajuns de prafuita ca sa ne intoarcem obsesiv la locuri comune cu tarani, manele si false subculturi. Intoarcerea la aceleasi si aceleasi prototipuri impune la fel de mult respect ca si rostirea cuvantului lebada la Viena. Ceea ce se intampla cu identitatea culturala romaneasca, via publicitate risca sa devina o metafora a lui Oscar Wilde intoarsa pe dos. O caricatura a lui Dorian Gray. Ceva urat si dinauntru si dinafara.
Post-specificari:
1. Nu am fost pentru interzicerea manelelor.
2. Cred ca subculturile veritabile sunt creatoare de sens.
3. Nu cred ca identitatea culturala a unei tari este impusa sine qua non de clasa dominanta.
Comentarii