Are principii, iar jurnalistii stiu ca nu isi face din PR un tel de zi cu zi. Lasa in general lucrarile agentiei sa vorbeasca pentru el. Este recunoscut ca unul dintre cei mai talentati art directori din Romania. Andrei Cohn, Directorul de Creatie Cohn & Jansen / Ashley & Holmes, ne vorbeste despre afilierea la reteaua elena, Cosmote, conturi noi, pitch-uri si valorile agentiei.
IQads: Cum se simte agentia de la asocierea cu Ashley & Holmes?
Andrei Cohn: Agentia se simte in foarte multe feluri de la asociere incoace... in cel putin atatea feluri cati oameni sunt in ea.
Personal ma simt in doua feluri: unu - nu stiu inca prea bine ce sa pastrez din trecut - si doi - nu stiu ce sa accept din prezent.
Agentia incepe sa semene din ce in ce mai putin cu mine si cred ca este un lucru foarte bun pentru ea. Simt ca in trecut, din dorinta ca pana si fursecurile din conference room sa fie conforme cu principiile mele, am fost un fel de frana, in momente in care agentia ar fi trebuit sa mearga mai departe. Astazi agentia isi defineste propria personalitate, iar daca trebuie sa o descriu, cred ca este, cu bune si rele, mult mai moderna decat mine.
Tributul fata de valorile mele personale avea drept de veto, iar acum eficienta agentiei tinde sa capete intaietate. Din panica legata de faptul ca agentia se cheama la fel ca mine, am incercat sa fiu strict atat in legatura cu ceea ce nu cred ca este bine sa facem in aceasta meserie, cat si felul in care eu cred ca lucrurile trebuie facute.
Astazi am senzatia ca in acest mod ingustam orizonturile agentiei intre limitele mele personale. Astfel, imi propun sa fiu mai deschis la lucruri care nu sunt tocmai genul meu, ramanand la fel de strict doar fata de lucrurile care tin de morala simpla si probitate profesionala.
IQads: Care au fost principalele schimbari survenite? (angajare de personal, diversificarea serviciilor etc)
Andrei Cohn: Modificari radicale nu au aparut nici in dimensiune si nici in modul de lucru in prima faza. Varianta mea sau "spuza pe turta noastra" este ca noi cresteam sanatos si ca eram pregatiti oricand sa preluam orice proiect de orice dimensiune. Asteptam doar o sansa de genul celei pe care ne-a oferit-o Cosmote.
Structura noastra a fost intotdeauna usor redundanta, astfel incat sa nu ajungem in situatii critice in raport cu incarcarea; se mai intampla, dar in mod exceptional.
Modelul D'Arcy in care cine nu lucra noaptea si in week-end era nasol, nu este un model si pentru noi.
Cred ca facem lucruri foarte diverse de la un proiect la altul, tocmai pentru ca avem preocupari diferite serile si in week-end. Din mancat aceeasi pizza si flirtat cu aceeasi fata de la contabilitate in mod repetat nu iese tocmai diversitate de gandire.
IQads: Va simtiti diferit? Sunteti perceputi altfel de catre clienti, de restul agentiilor de publicitate?
Andrei Cohn: Nu neaparat, nu stiu sa avem prieteni noi si sper sa ne mentinem, ca si pana acum, in afara relatiilor mai putin elegante din industria noastra.
IQads: Cat de mult influenteaza aceasta asociere dezvoltarea celorlalte proiecte?
Andrei Cohn: Asocierea noastra cu Ashley are un efect direct asupra celorlalti clienti prin faptul ca de resursele pe care le dezvoltam impreuna cu ei pentru a satisface exigenta clientului Cosmote beneficiaza vrand nevrand si toti ceilalti clienti.
Diferenta intre Cosmote si ceilalti clienti ai agentiei nu este una calitativa, ci una cantitativa, toti beneficiaza de aceeasi pasiune din partea noastra, cu singura diferenta ca pentru Cosmote avem proiecte tot timpul anului. In schimb incarcarea pe ceilalti clienti este semnificativ mai mica.
As adauga si un mic complex de vinovatie aparut la inceputul colaborarii noastre cu Cosmote, cand ne gandeam ca ne vom aliena toti ceilalti clienti, spaima care ne face sa fim cu ei poate chiar mai atenti decat suntem in mod natural.
Se mai intampla un fenomen normal si foarte benefic: dupa o luna in care filmam cinci spoturi pentru Cosmote suntem foarte proaspeti atunci cand faceum un print pentru Audi sau un spot pentru medicamente.
IQads: Cat de mult timp va mananca un brand precum Cosmote?
Andrei Cohn: Este previzibil sa declari ca un cont de anvergura asta iti mananca tot timpul, dar realitatea este ca, daca esti inspirat, o poti rezolva inca din timpul brief-ingului. Iar daca nu, te duci si te intorci pana nu mai poti. Am trait tot felul de epopei interminabile cu clienti care poate aveau de facut un sticker. Totul depinde de comunicarea pe care o ai cu clientul si nu de dimensiunea acestuia. Cosmote este un client lipsit de ipocrizia teatrului dintre agentie si client, iar daca solutia pe care o propui este una buna, nu trebuie sa mimezi activitate doua saptamani dupa care sa imbraci totul in Powerpoint pentru ca sa accepte ceva. Volumul de munca este mare, dar cateodata totul merge foarte repede, asa cum spuneam, mai repede decat multe danglere la care am muncit mult mai mult decat era cazul mutand capsunelele de colo-colo.
IQads: Care sunt cele mai importante campanii realizare de Cohn & Jansen in ultimul an?
Andrei Cohn: Nu exista o singura unitate de masura, sunt multe tipuri de campanii care fac fericita o agentie. Sunt campanii care au creat cozi la intrarea in magazine, campanii premiate si campanii care reprezinta pasi importanti in cariera fiecaruia dintre noi, dar care nu au fost observate de prea multa lume.
Eu am norocul maxim sa fiu in pozitia in care sa ma bucur de toate; cum ii iese bine o campanie a unui coleg, hop! ma bucur si eu.
Personal simt ca anul acesta am progresat mult ca art director, am facut lucruri foarte diferite fata de cele pe care le faceam in ultima vreme (panourile Cohn&Jansen, campania de print Vero, Hamlet sau Gala Societatii Civile editia a III-a), am facut campanii care au dat insomnii concurentei (Cosmote) si sunt foarte fericit intrucat colegii mei au facut campanii in care nu mi-am bagat degetele si au iesit excelent (Gala Societatii Civile editia a IV-a, Romstal Leasing, Gallaher, La Fantana, Audi sau Honda Motorcycles).
IQads: Care sunt valorile agentiei? S-au schimbat ele in timp?
Andrei Cohn: Incercam sa crestem controlat astfel incat sa nu ajungem sa cedam sub presiunea propriei dimensiuni prea repede castigate. Nu e multa filosofie in ceea ce se cheama viziunea agentiei, incercam sa facem numai lucruri in care credem si sa nu facem nimic obligati de monstrul pe care noi insine l-am fi creat.
Nu simt sa se fi schimbat ceva, dar recunosc ca este poate mai complicat decat in trecut sa ramanem consecventi ca intreg valorilor mele si ale Cristinei. Casa este mai mare si sunt mai multe fisuri pe unde incearca ala sa-si bage coada.
IQads: Ce gaseste un client aici si nu in alta parte?
Andrei Cohn: Pe oamenii pe care ii gaseste aici in mod fatal nu ii poate gasi nicaieri in alta parte, cel putin atata vreme cat oaia Dolly este in ilegalitate. Este cam singurul diferentiator pe care o agentie il poate oferi, restul este gargara de primele pagini din Powerpoint-ul de credentials.
Daca totusi trebuie sa spun ceva ce suna cam prafuit, dar in care eu cred foarte tare, este ca toti clientii nostri gasesc in noi niste parteneri, care nu au niciodata alta agenda decat a lor, festivaluri si alte mascari. Ideal ar fi sa lucram doar pentru prieteni care ne cunosc bine, ca sa nu ajungem de fiecare data sa ne juram pe rosu ca le vrem doar binele.
Nu ii judec, in final traim in tara in care se iau Effie-uri cu brand-uri delistate de eficienta ce a fost comunicarea, dar avem viata grea si pe nedrept in ceea ce ne priveste.
IQads: De ce pastrati un low profile?
Andrei Cohn: Nu este deloc benefic, nu este nicio strategie castigatoare in asta, este doar o reactie fireasca la piata lu' "cine urla mai tare ia coronita". De pilda, pot sa spun ca este perfect ipocrit sa afirmi ca premiile nu-ti aduc clienti; in ce ne priveste, am primit cel putin invitatii la pitch imediat dupa fiecare succes de genul asta, oricat de mic ar fi fost el.
Am considerat totusi ca nu avem ce cauta in troaca nici daca le cad dintii de aur purcelusilor in ea si am decis sa nu participam la festivalurile locale.
Ar mai fi anunturile din media noastra de hipernisa, dar te bati cu headere si footere de genul: "prima agentie din ultimii sapte" sau "a' mai poznasa din sectorul doi" si pe bune ca nu ai ce cauta acolo, ca om cu prieteni care te vor lua la misto ca "ce business oriented ai mai fost!".
Asta ca sa nu mai vorbesc ca eu le invat pe alea mici sa nu minta si cand plec de-acasa ma scuza interesu' de servici.
IQads: Cum ar arata un pitch ideal?
Andrei Cohn: Cred ca sunt cam zece agentii in oras care pot sa ofere comunicare potrivita oricarui client de pe piata, in schimb sansa ca ele sa aiba chimie cu orice client, element crucial in dezvoltarea unei campanii de succes, este semnificativ mai mica. De aceea deplang disparitia prezentarilor de credentials in urma carora sa ramana maxim trei agentii, asta daca nu chiar sa se acorde contul din prima faza unei agentii pe baza de coup de foudre.
IQads: In ce consta puterea unei campanii reusite?
Andrei Cohn: Toata lumea se imprieteneste cu toata lumea, oamenii cu produsul, agentia cu clientul, echipa de creatie cu client service-ul, campania cu premiul, un fel de sapte neveste pentru sapte frati.
IQads: Campania favorita a acestui an realizata de voi.
Andrei Cohn: Chiar nu stiu ce sa raspund, recomand pentru detalii cohnandjansen.ro.
IQads: Campania favorita pe 2006 in general?
Andrei Cohn: Anul 2006 a fost cam zgarcit cu campaniile bune, nu am nicio favorita.
