L-am invitat pe Shachar Shaine, Presedintele URBB, la o discutie senina despre investitii in publicitate, calitatea publicitati la bere in Romania, drumul pana la campanii celebre cum ar fi cele pentru brandurile Stella Artois, Guinness, concurenta, agresivitate, valori de brand si relatiile cu agentiile de publicitate.
IQads: Ramane berea unul dintre cei mai mari sustinatori ai investitiilor in publicitate si in acest an?
Shachar Shaine: Piata berii din Romania este o piata matura si extrem de competitiva, iar batalia de marketing se da intre branduri si nu intre producatori. Fiecare procent de market share este castigat sau aparat cu investii considerabile in publicitate. Un numar mare de marci isi disputa aceleasi teritorii, asa ca evolutia bugetelor alocate promovarii va fi ascendenta.
In ceea ce ne priveste, pentru anul in curs, bugetul alocat publicitatii este cu 20% mai mare decat cel din 2005.
IQads: Care sunt rezultatele fata de aceeasi perioada a anului trecut?
Shachar Shaine: Daca va referiti la rezulatele de vanzari, va pot spune ca dupa primele sase luni ale anului am inregistrat o crestere de 30% in volum a vanzarilor companiei. Aceasta crestere reprezinta efectul conjugat al preferintei tot mai mari manifestata in ultimii ani de consumatorii romani pentru segmentul berilor premium si al eficientei campaniilor pe care le-am derulat.
IQads: URBB nu a fost prea agresiv in aceasta vara, din punct de vedere al campaniilor publicitare. De ce ati ales aceasta strategie?
Shachar Shaine: Cred ca a fi agresiv din punct de vedere al campaniilor publicitare pe care le derulezi nu este neaparat un semn bun. In timp, noi am dezvoltat o relatie speciala cu consumatorii berilor noastre si inregistram un grad foarte mare de fidelitate pentru fiecare marca in parte. In acest an nu am lansat nici o marca de bere, toate brandurile noastre aflandu-se intr-o perioada de maturitate, cu un public dedicat.
In fiecare an dezvoltam o serie de actiuni promotii, campanii de imagine, evenimente etc, prin care vrem sa fim alaturi de consumatorii nostri in toate situatiile de consum, incercand astfel sa le multumim si sa le rasplatim fidelitatea.
IQads: Care sunt primii diferentiatori fata de concurenta din punct de vedere al imaginii de brand?
Shachar Shaine: Imi este greu sa vorbesc global despre marcile de bere din portofoliul nostru, pentru ca fiecare este pozitionata diferit. Principalul diferentiator insa, pe care am reusit sa-l impunem in constiinta consumatorilor nostri, comunicandu-l prin intermediul tuturor campaniilor, de imagine sau promotionale, este standardul inalt de calitate al produselor companiei noastre.
IQads: Care sunt cele mai importante valori ale brandurilor pe care le reprezentati si cum sunt ele reliefate in campaniile publicitare?
Shachar Shaine: Un exemplu foarte bun in acest sens este cea mai recenta campanie Tuborg, al carei concept general porneste de la ideea de libertate, valoare esentiala a brandului. In demersul creativ, conceptul a fost dezvoltat intr-o directie activa: daca tu esti liber, atunci ii eliberezi si pe cei din jurul tau - de prejudecati, de inhibitii, de lucruri care complica inutil viata sau pur si simplu de lipsa de imaginatie.
Cele doua spoturi ale campaniei, Barul si Matusa, prezinta situatii in care personajul principal stie sa se bucure de viata, reusind nu doar sa se simta el insusi liber de constangerile vietii de zi cu zi, ci sa scape si de cele pe care le-ar avea de suportat din cauza celor din jur.
IQads: Ce cautati la o agentie de publicitate in primul si in primul rand?
Shachar Shaine: Modul in care intelege, simte marca si publicul caruia aceasta i se adreseaza si creativitatea, sunt principalele criterii in alegerea agentiilor cu care lucram. Pe o piata foarte competitiva cum este piata berii, comunicarea eficienta trebuie sa aiba la baza criteriile pe care le-am mentionat.
IQads: Calitati si defecte la agentiile de publicitate romanesti?
Shachar Shaine: Publicitatea este un domeniu care s-a dezvoltat foarte rapid in Romania si a atins demult standarde intrenationale. O demonstreaza, fara urma de indoiala, premiile cu care se intorc multe dintre agentiile romanesti de la festivalurile de publicitate din strainatate. Singurul aspect care trebuie lucrat este stabilitatea oamenilor care lucreaza in acest domeniu si rezolvarea problemei migrarii acestora.
IQads: Ce le lipseste in acest moment campaniilor publicitare la bere din Romania pentru a straluci?
Shachar Shaine: Ce lipseste in acest moment in industrie este un Cod de comunicare intre toti producatorii, care sa stabileasca niste limite si restrictii ale campaniilor publicitare. Aceasta este diferenta fata de alte tari europene, unde exista un astfel de cod si care este respectat de toti producatorii de campanii publicitare.
In Romania au fost si sunt campanii publicitare la bere made in Romania, care sunt, atat conceptual, cat si executional, absolut remarcabile.
IQads: Cand credeti ca ne vom putea bucura de campanii legendare precum cele pentru Stella Artois, Guinness, made in Romania?
Shachar Shaine: Cat de curand, pentru ca premisele ca acest lucru sa se intample exista deja - o industrie a publicitatii care si-a demostrat creativitatea si nivelul excelent al executiei prin multe dintre campaniile pe care le-a produs si branduri de bere puternice si extrem de ofertante.
IQads: Cea mai buna campanie a concurentei, made in Romania. De ce?
Shachar Shaine: Ca Presedinte al unei companii producatoare de bere, mi-e foarte greu sa ma transpun in postura unui privitor, al unui consumator de publicitate, pentru ca prin natura pozitiei mele vad lucrurile din interior. Mi-e cunoscuta atat etapa de concepere a briefului de creatie, care este foarte laborioasa, bazata pe cercetari de piata, cat si etapa de evaluare post campanie, care cuprinde foarte multe aspecte. Din perspectiva performantelor pietei, pot spune ca foarte multe dintre campaniile competitorilor nostri au fost si sunt extrem de bune.
IQads: Cea mai buna campanie Tuborg?
Shachar Shaine: Cea mai recenta, dar nu este un cliseu! Campania Tuborg pe care am lansat-o in mai anul acesta este, atat la nivelul dezvoltarii conceptului, cat si la nivel executional si la cel al evaluarii post campanie, ceea ce ne-am dorit.
IQads: Un mare mit despre bere.
Shachar Shaine: Berea ingrasa! Fals!
