[Noua frumusete] Andreea Lupu: Frumusețea este (și) o formă de consum. Iar acest consum este influențat de gen, clasă socială și o serie de markeri culturali

Orice credem despre noi înșine și despre ceilalți, trebuie să păstrăm întotdeauna o doză de moderare. Definițiile radicale au întotdeauna potențialul de a dăuna. La fel este și cu frumusețea și standardele sale artificiale - vechi și noi. Poate că nu mai respectăm standardul învechit 90-60-90, dar faptul că trăim într-o societate de consum ne influențează standardele asupra satisfacției de sine, dar și percepția noastră despre ceilalți. Andreea Lupu, Director de Strategie și Inovare la Starcom România, strategă cu experiență în beauty advertising, spune că apariția unor noi standarde de frumusețe nu este neapărat în beneficiul corpurilor sănătoase și al naturaleții.

"Construcția vizuală a frumuseții (fizice) nu mai ține cont, de multe ori, de standardele frumuseții acceptate acum ceva ani în advertising și nu numai. Și de cele mai multe ori vine cu niște tușe extreme pentru a construi un punct de vedere aparent legitim, democratic, în realitate însă cel puțin la fel de radical ca frumusețea standard pe care o blamează, spune Andreea Lupu.

Andreea lucrează de mulți ani alături de echipa Avon, împreună cu care a creat numeroase campanii de beauty, dar mai ales campanii sociale, cum ar fi Cancel Cancer.

Frumusețea nu este doar un reper estetic, ci un construct social

Conceptul de liquid society (Z.Bauman, 2007) definește cel mai bine societatea în care trăim. Adică avem acea predispoziție continuă de a acumula, de a deveni, de a părea. Societatea aceasta fluidă în care trăim nu își poate păstra forma mult timp, pentru că viața în sine pe care o experimentăm este una incertă, supusă condiționalului și schimbării. Iar temerile principale ale indivizilor unei astfel de societăți sunt legate de imposibilitatea de a ține pasul cu avalanșa de informații, cu dezvoltarea tehnologică; temerea de a nu dobândi posesii, de a nu ține ritmul cu dinamica lucrurilor care le sunt proiectate ca repere de reușită. Frumusețea a fost și încă mai este un reper de reușită, uneori chiar de integrare socială, profesională sau succes individual. Iar aici am putea deschide o amplă paranteză legată de comodificarea frumuseții, în special când vine vorba de advertising. Întorcându-ne la societatea noastră lichidă, există un tip de consum impregnat, care are două trăsături definitorii: consumul ca formă de posesie (un demers care atenuează pe termen scurt anxietatea) și consumul ca formă de împlinire (este asemeni unui bulgăre de zăpadă care își mărește volumul prin rostogolire. Adică atingerea unui țel nu mai este suficientă, nu mai reprezintă o satisfacție individuală. Ci alergarea continuă, achiziția cumulativă). Practic trăim, valorizăm și ne valorizăm într-o cultură a consumului-imediat și a posesiei. Într-o astfel de paradigmă, frumusețea capătă și ea noi forme și valențe. Iar standardul la care ne-am raportat acum mult timp, celebrul 90-60-90, împotriva căruia ne-am revoltat și am luptat pentru „democratizarea” frumuseții a fost rescris. Acum avem, eventual, 150-60-150 și nu mai avem o problemă cu diformul sau cu reperele anatomice. Proporțiile feței nu mai au nici ele vreo legătură cu ceea ce era, anterior, „frumusețe de revistă” – acum avem buze anvelopate care ar putea ocupa un sfert din față, gene cu ajutorul cărora aproape că îți poți lua zborul sau pomeți pe care până și Rodin i-ar fi redat cu dificultate.

În cealaltă extremă, tot pornind foarte vindicativ „anti-clișeu” și standard, avem expresii supraponderale, ritualuri considerate inutile și aparent stigmatizante pentru femei.

Oare chiar este necesară o astfel de pledoarie? Efectele pe care le produce un astfel de „manifesto” au în mod real un impact asupra încrederii unei femei? Oare femeile chiar se epilează din cauza vreunei presiuni sociale? Construcția vizuală a frumuseții (fizice) nu mai ține cont, de multe ori, de standardele frumuseții acceptate acum ceva ani în advertising și nu numai. Și de cele mai multe ori vine cu niște tușe extreme pentru a construi un punct de vedere aparent legitim, democratic, în realitate însă cel puțin la fel de radical ca frumusețea standard pe care o blamează.
Dar poate ar trebui să ne întrebăm dacă nu cumva această nouă paradigmă a frumuseții care aparent vorbește de incluziune, libertate, non-clișeu nu provoacă efecte mult mai nocive decât era fetelor care beau apă plată cu lămâie. Oare nu este un dublu standard aici.

Înainte de formă ar trebui să mergem la fond

Dacă ne referim la frumusețe ca indexare socială, găsim șabloane atât pentru bărbați, cât și pentru femei. Poate acum identificăm mai multe tipologii masculine, influențate în mod direct de cultura vizuală a vremurilor. Cultură care este generată într-o proporție covârșitoare de amploarea rețelelor de socializare. Și automat, de influenceri. Dacă survolăm câteva conturi de Instagram ale unor influenceri frecvent întâlniți în campaniile de beauty (și nu numai), vom sesiza imediat o serie de repere estetice-șablon. După care, dacă trecem pe lângă niște licee și chiar școli generale (V-VIII), identificăm multe dintre aceste tipologii și un mozaic de personaje predictibile din punct de vedere estetic. Prin urmare, aș spune din nou că frumusețea este (și) o formă de consum. Iar acest consum este, desigur, influențat de gen, clasă socială și o serie de markeri culturali.

Ne pasă ce cred oamenii, ‘belonging’-ul este în ADN-ul nostru

Dar avem libertatea de a ne alege grupurile de apartenență. Și reperele. Pentru a lua niște decizii, însă, trebuie să existe un echilibru interior, o stare psihică sănătoasă și armonioasă. Acest interior ar fi fondul, în timp ce corpul și trăsăturile feței ar fi forma, ambalajul. Din punctul meu de vedere, frumusețea înseamnă măsură și echilibru. Desigur, este o opinie personală, nu o consider axiomatică. De ce măsură și echilibru? Pentru că nu cred că supraponderalitatea, obezitatea, posteriorul supra-dimensionat, bustul gonflabil sau buzele de rățușcă flatează vreo ființă. Cred că sunt expresii ale unor afecțiuni. Și nu cred nici în expresii compensatorii de genul „important e să te simți bine în pielea ta”, atunci când persoana în cauză are niște probleme care pot fi rezolvate cu puțină voință. Și explic și de ce. Cu excepția unor situații medicale care nu mai țin de voința și putința persoanei în cauză, toți avem capacitatea de a ne armoniza atât interiorul, cât și exteriorul. Nu mă refer la idealul de 90-60-90, ci la niște proporții care să indice o sănătate fizică și psihică a persoanei în cauză. Dacă ne raportăm strict la corp și la diversele extreme și dacă am cere și părerea unui psiholog, am descoperi că principala problemă nu este presiunea frumuseții standard impuse de societate/advertising etc. Principala problema este interiorul nostru, fondul nostru emoțional, frustrările, dogmele, emoțiile captive. Interiorul este cel care produce formele exterioare – fie că vorbim despre mâncat compulsiv, fie că vorbim despre retușuri prin care încercăm să devenim altcineva sau „o versiune mai bună a noastră”.

Nicio persoană sănătoasă nu se îngrașă dacă mănâncă doar atunci când îi este foame. Se îngrașă atunci când mănâncă de plictiseală, de furie, de frustrare, pentru că este obosit etc. Dacă am învăța să nu mai confundăm semnalele emoționale cu cele de foame, spre exemplu, am fi mult mai echilibrați. Și nu am mai avea nicio problemă nici cu kilogramele în plus.

Măsura este secretul fericirii și al frumuseții

Frumusețea ar trebui să fie rezultatul unui stil de viață armonios – în care grija să fie o constantă atât pentru interior, cât și pentru exterior. Iar grija nu înseamnă presiune. Înseamnă bun simț și, poate, disciplină.

Advertising-ul este martorul unor tranziții socio-culturale

A ieși din zona clișeelor nu înseamnă a stigmatiza frumusețea standard și a aduce la rang de etalon opusul ei. Înseamnă a înțelege antropologia corpului și resorturile emoționale care generează anumite tipologii. Înseamnă a avea sensibilitatea de a surprinde și decoda cultura materială, cultura gestică și situațională în stimuli creativi. Iar asta nu înseamnă să dramatizăm din punct de vedere creativ siluete. Înseamnă să găsim insight-uri culturale, individuale pe care să le exploatăm creativ. Iar advertising-ul să își asume rolul de actor social.

Dinamica zonei de beauty a fost destul de previzibilă. A existat o tranziție de la frumusțea iconică la frumusețea naturală, după care au fost o serie de explorări ale incluziunii și niște manifesto-uri mobilizatoare, în zona de sisterhood și women empowerment. Și mai există o particularitate. Sunt multe execuții creative absolut superbe, de obicei dezvoltate regional, dar care nu au neapărat relevanță în contextul local. Îmi aduc aminte cum, acum vreo 5 ani, am încercat alături de Vintilă Mihăilescu să decodăm „sisterhood-ul” în România. Am descoperit niște insight-uri fabuloase, dar nici urmă de sisterhood.

Cum se produce o schimbare

Watch Me Now este unul dintre manifesto-urile mele preferate. Și spun asta pentru că în ultimii 10 ani am fost fie martor activ, fie actor implicat în procesul de transformare și potențare a brandului.

Watch Me Now este despre o maturitate a brandului care, dincolo de campaniile comerciale, schimbă în bine sau transformă radical viețile a sute de mii de femei. Și face asta prin programe atent gândite care oferă femeilor opțiunea unei independențe financiare și a unui program flexibil.

Pe lângă campaniile comerciale, AVON investește constant în două cauze sociale: lupta împotriva cancerului de sân și lupta împotriva violenței domestice. Și fără vreo intenție arogantă, pot spune cu tărie că este brandul care a schimbat în mod real statisticile nefavorabile din România. Și pentru că totul se leagă, trebuie doar să avem deschiderea și abilitatea de a face conexiuni – frumusețea înseamnă sănătate. Și constatăm asta în fiecare an, când străbatem țara în lung și în lat cu caravana socială Cancel Cancer, prin care oferim ecografii mamare gratuite. Frumusețea înseamnă echilibru și sănătate. Numărul cazurilor de cancer de sân crește exponențial în rândul persoanelor supraponderale. Din această perspectivă, aș zice că ar fi indicat să traducem frumusețea prin stil de viață armonios și echilibru interior. Și să nu încurajăm extremele. Un reality-check poate fi, cum ziceam mai sus, o plimbare pe lângă o școală generală/liceu. Multe dintre siluete, dacă sunt scoase din context, ne-ar putea fi colege de birou. Și aici nu mai e vorba doar de estetică, este vorba despre generații care consumă și se consumă prea repede.

Publicitatea are argumentul audienței și al bugetelor de media investite

Promovând modele gonflabile, vei crește generații predispuse la video-chat. Da, poate este un exempu grosolan, dar cu o componentă vizuală puternică. Afirmația nu conține nimic peiorativ. Cred că trebuie să respectăm orice formă de muncă. Trebuie însă să avem mereu în minte relația asta de cauzalitate între deciziile pe care le luăm și ce pot genera ele. Toată lumea cred că a văzut celebra campanie de outdoor cu „Adidașii tăi au patru dungi, schimbă-ți jobul!”, „Ai văzut Parisu’ doar în filme, schimbă-ți jobul”. Ei bine, dincolo de cartografieri emoționale, publicitatea orchestrază valori. Și poate ar trebui să fim foarte atenți la această valență a publicității în era influencer marketing-ului. Și să vedem ce voci promovăm și ce mesaje. Ce promovăm ca indicator de status, inteligență, succes și așa mai departe.

Campaniile de beauty, temeri, limite și sensibilități

Eu și industria de beauty avem o relație extrem de solidă și sănătoasă de mai bine de 10 ani. Dacă adaug și relația de consumator, atunci putem trece un total de vreo 20 de ani. Acum serios, indiferent de challenge-urile profesionale viitoare, nu cred că voi putea renunța vreodată la munca mea din zona de beauty și CSR. Mi se pare că face parte din mine. Am crescut alături de echipa AVON și am trecut prin atâtea situații, brief-uri, research-uri, evenimente, încât pentru mine nu există demarcația client-agenție. Și de multe ori nici profesional-personal. Există echipa AVON și obiectivele pe care ni le asumăm împreună. O echipă care transformă în roz orice gri, o echipă care nu doar profesional, ci și uman este parte din orice brief, din fiecare lucru pe care îl face. Cred că are legătura și cu ceea ce denumim cultură organizațională (și a lor și a noastră). Și mai are legătură cu oamenii și cu schimbul de energie dintre ei. Am plâns împreună, am râs, ne-am supărat, ne-am împăcat – am luptat pentru fiecare „nu” care ne limita o inițiativă, până l-am transformat în „da”. Un astfel de exemplu este Cancel Cancer. AVON a avut deschiderea, curajul și asumarea de a investi întregul buget de comunicare a cauzei sociale în partea de implementare a unei caravane sociale. Cu alte cuvinte au renunțat la indicatori (imediați) de brand, la awareness, pentru a ajuta într-un mod concret femeile. Mi se pare un exemplu care vorbește despre curaj. Și despre schimbare socială. Și pentru că universul are legile lui și mereu există o echitate, Cancel Cancer a devenit un model în zona de CSR și de la un an la altul ni se alătură noi parteneri, animați de aceleași valori și idealuri.

Skinny-shaming vs. Fat-shaming și nevoia de denigrare

Din punctul meu de vedere, lucrurile sunt foarte simple aici. De ce mușcă unii căței? Nu pentru că sunt răi și o serie de alte explicații populare. Ci pentru ca au anumite traume, au trecut prin diverse situații nefericite și acum o fac din instinct de apărare și autoconservare. Oamenii sunt și ei tot animale. Animale sociale. Nimeni nu simte nevoia de a revărsa venin gratuit. Chiar dacă aparent asta face. Fiecare a experimentat la un moment dat ceva neplăcut, are o frustrare, o neîmplinire, o traumă din copilările sau adolescență. Iar etichetele pe care le folosește vorbesc despre el. De-asta revin la ideea pe care am tot exprimat-o – este foarte important să ne preocupăm de echilbrul nostru interior și de sănătatea psihică, astfel încât să ne putem dezvolta ca niște ființe sociale libere, nu claustrate emoțional. Noile generații cred că sunt oricum mult mai detașate în fața unor astfel de etichete. Și cred că mult mai indiferente cu privire la standardele de frumusețe.

Niciodată nu am simțit presiunea exteriorului

Pentru mine, frumusețea are în spate un proces personal de valorizare. Și de cele mai multe ori este despre interiorul unei persoane, despre sistemele de valori, despre gesturi și despre empatie. Prietenii mei se amuză de multe ori când le povestesc despre persoane noi cu care interacționez, indiferent de gen și mă întreabă direct „Are cățel? Iubește animalele?” Pentru mine sensibilitatea unei persoane, capacitatea de a empatiza cu situații, oameni, animale este unul dintre principalele argumente pentru care o persoană este sau devine frumoasă. Sunt mult mai generoasă cu alte persoane, atunci când „etichetez” și extrem de critică atunci cândvine vorba de mine. Sunt cel mai sever critic al meu. Dar mereu mă raportez la mine, la ce știu sau cred că aș putea și ceea ce fac sau nu fac. Niciodată nu am simțit presiunea exteriorului. Și niciodată nu am făcut ceva pentru a mă vedea alții într-un anumit fel. Dar cred că relația asta sănătoasă cu exteriorul mi-au clădit-o ei mei, încă din copilărie. Nu m-a comparat nimeni cu colega de bancă, prietena x, vecina etc. Și nu mi s-a cultivat ideea de competiție cu exteriorul. Dimpotrivă. Niciodată nu vreau să mă vadă ceilalți altfel decât sunt.

În relația cu exteriorul sunt împăcată. În relația cu mine, trebuie să învăț să mă iubesc mai mult. Pentru frumusețe fac lucruri din pură pasiune. Eu ador make-up-ul și ador tot ce înseamnă beauty. Machiajul este ritualul meu preferat din zi. Este timpul meu cu mine și cu gândurile mele. Și modul în care pot experimenta infinite culori și texturi. Am o trusă de make-up cel puțin la fel de generoasă ca a unui make-up artist.

Pe final, o să împărtășesc o experiență personală care m-a fascinat. Eu ador Cuba și Havana în mod special. Mi-am petrecut numeroase vacanțe în Havana și am prieteni cubanezi. Este o diferență radicală între modul în care se raportează ei la frumusețe și cum o facem noi. La ei există un cult pentru propria persoană. Fiecare e cel mai frumos, cel mai deștept, cel mai cel. Și emană asta prin toți porii, indiferent de cum arată. Lucrul ăsta le influențează atitudinea și felul în care se raportează la viață. Acolo totul este despre bucuria de a trăi și de a celebra frumusețea (independent de haine, bani, mașini etc).