Sau derivarea difuzarilor TV inutile, o operatie pe care toate mediile o asteapta
Profesorul meu de matematica, in incercarea disperata de a ma face sa inteleg cum sta treaba cu derivarea unei functii, avea un banc pe care mi-l spunea (sperand ca il voi si intelege). Era vorba de lupta intre Zmeu si Fat Frumos, Zmeul intreaba: "in ce sa ne luptam?" Fat Frumos ii raspunde "hai sa ne derivam!" se deriveaza Zmeul, se face mai mic, se deriveaza Fat Frumos, ramane acelasi. Dupa "n" derivari Zmeul devine zero, Fat Frumos acelasi. Cine era Fat Frumos? "ex!"
Daca ne uitam la numarul de spoturi difuzate pe cele aproape 30 de canale ce vand publicitate in piata din .ro vom constata efectul bulgarelui de zapada. Cu cat mai multe spoturi intr-un calup, cu atat vizibilitatea este mai mica, si atunci clientii isi doresc mai multe difuzari. Audienta scade datorita calupurilor foarte lungi, telespectatorul schimba canalul, iar sumele incasate de televiziuni scad. Toata lumea are de pierdut.
Oare nu ar fi mai eficient ca un client sa aiba 1 spot pe ora intr-un calup de 5 spoturi (implicit si pozitionat premium) decat sa aiba 4 spoturi pe ora in calupuri de 20 de spoturi, o parte din ele aruncate in mijlocul calupurilor? Televiziunea in continuare va ramane "datoare" sa inghita toti banii, deci, cu riscul ca un spot sa coste cat 4, as vota pentru derivarea calupurilor. Bineinteles ca presiunea mare va fi pe zmeii mai mici care acum au doar unul sau doua spoturi pe ora si dupa prima derivata vor fi nevoiti sa mute bugetele pe celelalte medii (cu precadere internet si OOH, dar si print si radio), televizunea devenind prohibitiva. Deja o mare parte din ei au aruncat buzduganele catre celelalte medii, evolutia internetului din ultimul an dovedind acest lucru. Agentiile de media capabile sa inteleaga consumatorul si sa foloseasca cat mai eficient aceste noi medii vor avea de castigat. Zmeii vor pune presiune mare pe proiecte speciale cat mai creative si cat mai bine target-ate.
Important pentru celelalte medii este sa se pregateasca pentru integrare. Sa aiba studii relevante, foarte importante pentru convingerea clientilor privind eficienta investitiilor, si, sa fie creativi. Un om de media ideal ar trebui sa stie marketing, sa fie creativ, sa dovedeasca veleitati de Client Service, relatii in piata care sa faca sa roseasca un PR-ist batran si, nu in ultimul rand, o minte analitica.
Probabil ca vechea lupta clasica intre medii la CPT (cost pe mie) castigata nonsalant de televiziune an de an va fi schimbata cu un sport mai nou: Cost per contact unde televiziunea s-ar putea sa fie invinsa dupa prima derivare.
Intrebarea care ramane. Cine este e la x???
