[Veterani in publicitate] Adina Albu: Am trecut prin toate etapele unui client service si am invatat din toate. E important sa nu arzi etape si sa intelegi ca toate se fac la timpul potrivit

“Bine, pentru un job de vara e ok, dar pe termen lung mai bine iti alegi altceva”, i-a spus tatal ei in vara lui 2000, cand Adina Albu a inceput sa lucreze intr-o agentie de publicitate. Dar nu a mai ales altceva. I-a placut in publicitate, a invatat tot ce se putea despre industrie si a ramas aici pentru povesti. E ceea ce o motiveaza. Adina crede ca e important sa nu arzi etape. A inceput ca account executive pe auto, si apoi, treptat, a descoperit si a invatat despre celelalte industrii: beauty, banking, retail, FMCG, durables. La Publicis, unde e Sr. Client Lead, lucreaza de 13 ani. 

Eu am avut sansa sa prind si publicitatea traditionala, cand TV-ul era rege, dar si pe cea actuala, in care digitalizarea ne-a schimbat modul in care accesam si exploatam orice data despre consumator, business, piata. Eu vad evolutia, nu am ramas blocata in trecut, am reusit sa fac pasul si sa invat sa fiu mai smart si mai ancorata in prezent, pentru ca totul in jurul nostru s-a schimbat. 

Vorbim cu Adina in randurile urmatoare despre cum s-a schimbat publicitatea in 20 de ani, ce a disparut, care au fost transformarile esentiale si cum a schimbat-o manca in aceasta industrie.

Inceputul

Abia venisem in Bucuresti, in vara lui 2000, si ma imprietenisem in Club A cu o gasca de oameni de radio si presa. Eram studenta la Drept, voiam sa intru neaparat in barou, imi facusem planuri mari sa schimb lumea si sa o apar de corupti, credeam ca asta e vocatia mea, pana cand un prieten mi-a propus sa ma duc la un interviu la o agentie mica de publicitate. Avea o prietena acolo, cu care colabora din Radio Uniplus (ce vremuri :). Acolo am inceput sa invat ce inseamnau presa si radioul, ce inseamna publicitatea aia muncita, cand ne duceam la studiouri pentru o inregistrare, cand se statea la coada pentru un anunt in mica publicitate, cand caram cataloage de promotioanale pe tocuri, in 311, pentru ca nu aveam masina si trebuia sa ajung la client, cand aveam un singur computer cu internet si stateam la coada sa trimitem mailuri cu oferte.

Asa am inceput eu sa descopar campanii, sa ma intalnesc cu oameni din radio si presa, sa invat, sa invat sa fiu om inainte de toate, cu oricine si in orice context. Si acum imi amintesc cand tata mi-a spus “bine, pentru un job de vara e ok, dar pe termen lung mai bine iti alegi altceva”. Numai ca n-am mai plecat din publicitate, nu stiu sa fac altceva. 

Parcursul in industrie

Eu am trecut prin toate etapele unui client service si am invatat din toate. Chiar cred ca e important sa nu arzi etape si sa intelegi ca toate se fac la timpul potrivit, pentru ca experienta iti da siguranta si putere de decizie. Am fost account executive pe auto, cand am descoperit meetingurile regionale cu toti directorii de marketing si directorii de creatie din agentiile din CEE si mi s-a parut absolut fascinant. Am capatat mai multa incredere in mine si am reusit sa invat apoi mai multe industrii: beauty, banking, retail, FMCG, durables. Fac o oprire aici - pentru ca e o amintire care m-a marcat. Rasfoiam pe atunci paginile revistelor de beauty, iar la final erau poze de la evenimentele din industrie. Acolo aparea mereu Teddy Dumitrescu si ma gandeam cat de tare e sa lucrezi la Focus/Publicis. Trecem peste alti ani si alte etape si am ajuns la Publicis de unde n-am mai plecat de 13 ani. Si, credeti-ma, eu caut mereu challenge-uri, deci mi-am ridicat singura multe obtacole de-a lungul anilor, insa Publicis e ca a doua mea casa si aici am simtit ca am sustinere sa ma dezvolt. Cand am vrut si cum am vrut. 

O campanie de atunci si de acum 

Cand eram account manager pe auto am lucrat impreuna cu agentia regionala la o campanie de lansare a Peugeot 407. A fost impresionant, TV-ul s-a filmat la unul dintre cele mai mari studiouri din tara, o productie de 5 zile, unde am invatat ce inseamna sa lucrezi cu un regizor de top si cu o casa de productie mare. De atunci mi-am dorit sa ajung sa lucrez pe conturi regionale. Si am avut si sansa asta. 

Cel mai recent proiect din 2021 este prima campanie TikTok in Romania “Don’t join TikTok”, un proiect la care am lucrat cu mare mare placere. Campania adreseaza preconceptiile legate de aplicatie, ca pe Tiktok gasesti doar lip sync, dansuri stupide, make-up si cocalari. Iar noi nu am vrut sa contrazicem aceste preconceptii, nu am vrut sa le spunem oamenilor ca se insala (stim si ca in TikTok nu e totul roz), ci sa le aratam ca, dincolo de clisee, exista si lucruri valoroase, doar ca trebuie descoperite. Sunt cursuri de avocatura, de stiinte, de desen, de astronomie, de matematica, de teatru pe TikTok. In consecinta, am avut placerea sa ghidam un teatru conservator in promovarea sa pe TikTok, pentru a-si atrage un alt public. 

Cum s-a schimbat perspectiva

Eu am avut sansa sa prind si publicitatea traditionala, cand TV-ul era rege, dar si pe cea actuala, in care digitalizarea ne-a schimbat modul in care accesam si exploatam orice data despre consumator, business, piata. Eu vad evolutia, nu am ramas blocata in trecut, am reusit sa fac pasul si sa invat sa fiu mai smart si mai ancorata in prezent, pentru ca totul in jurul nostru s-a schimbat. Business-urile clientilor s-au schimbat, piata, consumatorul. Numai ca, in esenta, tot idei generam si ne bucuram de fiecare data cand reusim sa implementam o campanie meaningful, ne bucuram cand suntem nominalizati la festivaluri sau cand cineva important da like la o campanie la care ai contribuit si tu. Pentru asta sunt inca aici si imi place ceea ce fac. 

Ce lucruri au disparut 

Eu eram prea mica in anii 2000, ani in care publicitatea era rege. Asa ca nu stiu neaparat cum era atunci. Insa acum, dupa pandemie, mi se pare ca ne-am apropiat din nou, noi intre noi, si luptam pentru aceleasi obiective. Ne-am sustinut mai mult, am vrut sa facem mai mult pentru clienti si pentru noi. De aceea cred ca acum ne lipsesc doar deciziile de a face, decizii care sunt ponderate de o globalizare excesiva si de obiective de mandat.

Unde s-a dus simtul umorului

Nu stiu daca e chiar asa, mie personal mi se pare ca am evoluat. Si, implicit, si umorul. E mai rafinat, mai tare si mai putin lucrat. Si, cand vine natural, atunci e si mai bine. Pentru ca, daca urasc ceva, e sa primesc scripturi care sunt mega fortate si la care doar anumiti oameni rad (ca daca nu esti in target, nu intelegi gluma). Pai, daca e gluma, e gluma. Trebuie sa razi. Cateodata imi dau seama de ipocrizia in care traim si mi-ar placea ca oamenii sa nu se mai ia asa in serios, sa fie mai naturali si sa se bucure pe bune. Nu studiat, ca altfel nu da bine la CV. 

O schimbare in bine si alta in rau

In bine e ceea ce traim in fiecare zi - data is king. Daca ai argumente, daca aceste argumente sunt sustinute de date, atunci nu lasi loc de interpretare si poti sa porti o discutie de la egal la egal cu oricine in lumea asta. 

In rau e ca am inceput sa obosim, mai ales dupa pandemie. Nivelul de interes scade si asta e cel mai mare dusman. 

De la briefuri pana la feedback

In toti anii mei de lucru in publicitate - 21 de ani – am avut acelasi proces de lucru. Insa l-am personalizat de la client la client, incercand sa optimizez de fiecare data timpul alocat versus outcome. De exemplu, am avut proiecte mari, care implicau creatie pentru 26 de tari, multi stakeholderi, o gramada de pasi in aprobare, pentru care am inteles ca trebuie sa abordam diferit procesul si am facut workshop-uri punctuale din care am iesit cu campania gata. Sau am avut proiecte care au durat si 6 luni de la brief la idee. Am avut negocieri de 6 luni si de 2 zile, totul a depins de modelul de lucru pe clientul respectiv. Si am invatat ca trebuie sa fiu flexibila, sa abordez diferit lucrurile. 

Apoi a venit pandemia, cand totul s-a oprit si cand credeam ca nu vom mai putea vreodata sa stam 25 de oameni intr-o camera si sa generam idei, insa mi-a aratat ca si asa se poate, am reusit sa ne mutam pe Teams, sa stam in rooms si sa gandim sau sa facem workshopuri de o zi. A fost mai rapid, nu neaparat mai usor. 

Ce iti placea la inceput in publicitate. Ce te enerva      

Mie imi place publicitatea, imi place sa vad campanii noi, ma enervez ca n-am vandut eu o idee tare, ma roade cand nu pot obtine o aprobare si ma bucur ca un copil cand facem o campanie care are rezultate. M-au enervat si atunci si ma enerveaza si acum oamenii care cred ca le stiu pe toate, hidden agendas, ipocrizia si misoginismul. 

Ce ai descoperit nou despre industrie in ultimul an

Ca, daca ne propunem sa fim impreuna intr-o cauza comuna, suntem. Am vazut mai putin bullshit si mai multa sustinere. Cred ca aveam nevoie sa fim auziti mai mult si intelesi mai bine, ne simteam datori sa facem si bine, sa lucram la proiecte care sa ajute pe bune si sa schimbe ceva. 

Te-ai gandit sa renunti?

M-am gandit, da. Mi-era ciuda ca nu stiu sa fac altceva. Ca, uite, doctorii au o meserie, pictorii, la fel. Eu ce pun pe masa? Dar, in timp, am inteles ca asta trebuie sa fac, ca asta ma motiveaza. Am vrut sa fac si pasul la client, sa lucrez in marketing. Am avut o discutie inaintata cu unul dintre cei mai respectati CEOs care mi-a cam reprosat ca as veni in acel loc mai degraba pentru brand. Si m-am simtit prost ca nu intelege. Normal ca pentru brand as veni, pentru ca brandurile spun povesti. Mie inca imi plac povestile si as vrea sa vad unde ma duce drumul. 

Cum te-a schimbat munca in publicitate

Toata viata mea de om adult e in publicitate. Publicitatea m-a invatat sa devin un om argumentat si riguros, m-a invatat ca n-ai limite daca iti pui un obiectiv. Am inteles ca, fara munca, nu ajungi nicaieri. M-a invatat sa rad, sa ma bucur de ce am si sa cred in oameni.