[Veterani in publicitate] Liviu Turcanu: Se muncea enorm pe vremea aia și nici prin cap nu ne trecea conceptul de ‘work-life balance’. Era ’work work and more work’, până ajungi pe podium

Au dispărut: multe din festivalurile de publicitate din România, spiritul de competiție, pofta de dezbatere, obsesia de a trăi la biroul cu familia de la job, cam tot glamul industriei din anii 2000. Au apărut: nevoie de work-life balance, universuri noi din care apar ideile și campaniile. 
Aceasta ar fi, pe scurt, istoria advertisingului românesc, trăită și experimentată de Liviu Țurcanu, Creative Director Mercury 360. Într-un cuvânt, s-au schimbat locurile de unde se sapă după insight-uri, dar năravul ba. 

În ansamblu a dispărut încetul cu încetul cam tot glam-ul industriei post 2000. Adevărul gol-goluț e că au apărut și alte domenii, mai atractive, mai creative, cu potență financiară și a naibii de competitive. Iar publicitatea a devenit, în timp, nu peste noapte, pentru că a fost un proces destul de lent de erodare, „una dintre opțiuni”, dar nu cea mai atractivă, spune Liviu

Asta se vede și în campanii: pe măsură ce provocările economice s-au întețit, reclamele au început să fie tot mai cuminți. Dar când veteranii creatici își vor da mâna cu influencerii entertaineri, publicitatea va prinde din nou un avânt ca acela pe care ni-l amintim de pe vremuri, crede Liviu. Povestim cu el mai jos despre îndrăzneala, glamul, umorul și munca de atunci și despre nesfârșita inspirație a internetului, insight-urile și tool-urile de research de acum. 

Începutul

Înainte de toate, trebuie să le spun celor mai tineri dintre cititori să prețuiască fiecare zi și fiecare șansă pe care o au în viața lor de publicitari, pentru că nici n-o să-și dea seama cât de repede trece timpul până încep să se simtă veterani.

Deci dragii mei, vă propun o incursiune în timp, acum 20 de ani, pe vremea când juniorilor le era jenă să aplice din prima la agențiile mari și așteptau să acumuleze proiecte în portofoliu, încercau să se antreneze în agenții mai mici până să-și adune curajul să bată la ușa agenției mult-visate (și când zic ‘să bată’, nu e o metaforă, pentru că, fără social media, chiar trebuia să bați efectiv la uși; mai pescuiam noi adrese de mail din Campaign, dar nu răspundea nimeni la ele).

Se simțea pe vremea aia un respect extraordinar față de munca oamenilor din marile agenții, iar parcursul juniorilor era cu mult mai dificil - poate că asta îi motiva și mai tare să-și dorească să demonstreze ce pot și îi ținea în priză o perioadă mult mai lungă - pentru că fără acces la conturile de social media ale directorilor de creație, ei păreau intangibili. Ca să reușești să-ți faci portofoliul să ajungă pe masa unui CD trebuia să fii cu adevărat inventiv și să depui un efort destul de consistent. Și gândul ăsta - cum reușeau cei de pe vremea aia să se angajeze în publicitate versus cei de acum ne ajută pe toți să ne gândim la sursa motivației lor, în contextul în care se deschideau mai multe joburi la NASA decât în advertising-ul românesc.

Parcursul în industrie

La începutul anilor 2000, ca absolvent de Arte, nu aveai prea multe opțiuni în a găsi un job în care aptitudinile artistice să fie apreciate. Pe de altă parte, în procesul de tranziție și de formare a societății de consum din acei ani, începeau să prindă avânt firmele de publicitate de tot soiul, care angajau „graficieni” (adică oameni buni la toate, capabili să păstorească tot ce ținea de zona vizuală, de la concepție și execuție grafică, până la DTP) și copywriteri (aici nu era în niciun dubiu legat de aspectele multitasking ale jobului).

Șansa de a ajunge la o agenție de top (D’Arcy, Tempo sau McCann erau în ținta mea) era foarte mică. Urmăream anunțurile din Campaign, de la mica publicitate, întrebam în jur colegii de facultate, pe scurt căutam cam orice oportunitate de a mă angaja.

Așa că după un scurt popas la un producător de obiecte artizanale și la o tipografie unde învățam singur de toate, de la Photoshop la separații de culoare, am reușit să fac un portofoliu din specs care m-a ajutat să mă angajez la o agenție proaspăt lansată în acei ani: Brands&Bears. Iar, după mai bine de un an, în 2004, am venit la Mercury, unde am rămas ceva vreme. Peste 15 ani. :)

Când am ajuns la Mercury360 tocmai urma vină un nou CD, Darlan Moraes, un creativ brazilian, dar cu spirit vestic, dornic să facă treabă pe plaiurile noastre (venea din D’Arcy – agenția visurilor mele, deci suna foarte promițătoare viitoarea colaborare).

În Creație m-am simțit ca acasă din prima zi; m-a întâmpinat o echipă de oameni extraordinari de la care am învățat pas cu pas o mulțime de lucruri noi (mulțumesc Rux Petrescu, Diana, Silvia, Alecsa... lista e lungă).

Se muncea enorm pe vremea aia, aveam un pitch mare cam în fiecare săptămână și nici prin cap nu ne trecea conceptul de ‘work-life balance’. Era ’work work and more work’, până ajungi pe podium. Trebuie să recunosc că podiumul festivalurilor era partea de ‘life’ din balanța vieții noastre. Aici era liga superioară a competiției creative, aici demonstrai dacă ești bun cu adevărat sau nu; pe scurt, asta dădea un sens vieții de creativ pentru destul de multe suflete creative din acele vremuri.

În 2006 am devenit Group Creative, am crescut conturile existente, am format o echipă cam de zero și împreună am câștigat pitchuri, conturi noi și primele premii, iar în 2010 am urcat treapta către poziția de Creative Director.

Poza cu primul badge la Mercury (oamenii făceau un soi de ședință foto – WOW!)

Poza cu primul teambuilding, în 2014 (dacă m-aș teleporta, înapoi, în timp, ăsta ar fi unul dintre motive).

Prima poză serioasă și oficială, de CD.

După 20 de ani privind cu optimism (cum altfel?) către viitor.

O campanie de atunci și de acum 

Chiar când am ajuns în Mercury360 am avut ocazia să lucrez la campania Maggi – Urmează-ți inima și câștigă!”, cea care a împânzit ferestrele românilor cu inimi. Atunci am conștientizat cât de importantă este componenta de BTL în (încă nu se desprinsese componenta de Shopper de cea de Events pe vremea aia, se numeau toate BTL) ca să faci o campanie să existe cu adevărat în piață, să ajungă la oameni și în casele lor – la câte detalii trebuie să te gândești, câte variante de mecanisme promoționale trebuie să iei în calcul, cât de multă relevanță trebuie să aibă un premiu, diferențierea mesajului pentru diverse tipuri de target, cum gândești până la cel mai mic detaliu o caravană etc.

Iar din 2021 o să vedeți pe IQads mai multe campanii la care se lucrează în perioada asta; dintre cele mai recente aș aminti noua campanie de imagine pentru Betfair :

și proiectul Deadly Selfie pentru Poliția Română, o campanie care continuă și în 2021: 

Și, la momentul bilanțului, suntem mândri de ce am realizat anul trecut cu această campanie socială: 

Cum s-a schimbat perspectiva

Cred că dincolo de puterea noastră de a vinde există puterea noastră – ca industrie – de a face bine. Prin capacitatea noastră de a săpa după insight-uri și a ne conecta la inimile oamenilor, putem strânge acea energie colectivă ce poate schimba multe lucruri în lumea asta. În funcție de context, voința aceea poate aduce alinare, liniște, speranță, curaj, acolo unde e nevoie, acolo unde, înainte să vină cineva cu o idee de creație, exista doar deznădejde. Și asta cred că e cea mai importantă misiune pe care o avem cu toții în viață, cei care am fost înzestrați cu acest dar.

Avem această putere, hai să o folosim cât mai des. Asta cred acum și tot cu acest gând am plecat la drum cu ani în urmă.

Ce lucruri au dispărut 

Cred că s-a atenuat, în timp, obsesia care exista pe vremuri pentru acest job, nevoia de a sta zi și noapte cu familia ta de la birou, minând după insight-uri cu aceeași determinare cu care se minează azi bitcoin-uri. Pe de altă parte, căutarea unui work-life balance care se manifestă în ultimii ani ne ajută să identificăm adevăruri valoroase din viața reală, prin oamenii cu care interacționăm în timpul liber, pentru a le aduce apoi la birou și a le crește în campaniile noastre de comunicare.

Într-un cuvânt, ne-am schimbat locul unde săpăm după insight-uri, dar năravul ba.

Au dispărut festivalurile de publicitate precum Ad’Or-ul, AdPrint-ul sau Fibra și acel spirit de competiție care anima industria în acei ani.

Țin stindardul sus Effie Awards sau Internetics, dar nu e suficient pentru o piață care, după 30 de ani de tranziție, face pașii către vârsta majoratului.

Mă bucură că ADC*RO are încă energia începuturilor și a devenit în ultimii ani, la nivel de club, un loc care adună energia top talentelor din industrie. Iar Școala ADC a dat naștere ani la rând unor noi generații de absolvenți ce au adus un binevenit suflu proaspăt în industrie; sunt tare bucuros și onorat că, în calitate de tutore, am pus umărul la construcția și formarea spiritului acestei școli.

Ce a mai dispărut și mi-e tare dor de ea: efervescența dezbaterii campaniilor de publicitate (sesiunile antologice, live, cu Naumovici, Șerban, Boțan samd), dar și din pofta de a dezbate în sine.

În ansamblu a dispărut încetul cu încetul cam tot glam-ul industriei post 2000. În acei ani dacă făceai un vox pop în campusurile studențești și puneai întrebarea „unde ai vrea să lucrezi mâine?”, jumătate dintre studenți ar fi zis pe nerăsuflate „publicitate” (unii, mai docți, probabil.., „advertising”). Acum, răspunsul instant ar fi: „influencer”.

Adevărul gol-goluț e că au apărut și alte domenii, mai atractive, mai creative, cu potență financiară și a naibii de competitive. Iar publicitatea a devenit, în timp, nu peste noapte, pentru că a fost un proces destul de lent de erodare, „una dintre opțiuni”, dar nu cea mai atractivă.

Unde s-a dus simțul umorului

Din când în când e bine să ne aducem aminte că publicitatea este, totuși, un sector de business și că e strâns legată de starea economică și de indicatorii de consum. Avântul economic de odinioară (a se citi bugete și curaj la clienți) se vedea și în umorul din reclame, și în îndrăzneala ideilor. Ieșeau unii cu ceva trăsnit, prindeau și alții curaj să pluseze. Pe măsură ce provocările economice s-au întețit, și reclamele au început să fie tot mai cuminți.

Ce e bine pentru noi, în ultimii ani, este că dezvoltarea social media a adus o nouă categorie în viața noastră – branded content / branded entertainment – și tot ce mai lipsește e ca veteranii e din publicitate să-și dea mâna cu influencerii/entertainerii și să creeze împreună noile reclame pline de umor, care să fie și pe brand, și pe brief, dar și entertaining (deocamdată se simte că ori lucrează entertainerii singuri, fără guidance de la agenție, ori – în extrema cealaltă - scrie câte un client câte un script la care de cele mai multe ori râde doar el). Dar când își vor da mâna cele două tagme, cred că publicitatea va prinde din nou un avânt ca acela pe care ni-l amintim de pe vremuri.

O schimbare în bine și alta în rău

O schimbare în bine este că dezvoltarea internetului ne-a adus o sursă nesfârșită de inspirație, insight-uri, tool-uri de research, toate la degetul mic. 

O schimbare care poate avea consecințe nefaste este că internetul poate deveni un labirint intimidant care îți ia din avântul pe care l-ai fi avut odinioară, când porneai la drum cu colegii și un brief care te direcționa foarte clar, fără să ai sentimentul că ești copleșit de atâta informație.

De la briefuri până la feedback

Nu cred că modul de lucru s-a schimbat foarte mult. Cu excepția nopților petrecute în agenție de pe vremuri, procesul pare același, mai comprimat, mai compact, dar în esență, urmează aceleași etape.

Nou model de interacțiune (client – agenție / procesele din agenție) ne-a determinat să fim mai eficienți, mai atenți în cam toate procesele de lucru pentru a nu irosi din timpul altora.

Firește, în contextul de WFH, brainstorming-ul și dezbaterile au prins o cu tot altă nuanță, dar ne-am adaptat mai bine decât ne-am așteptat la noile vremuri.

De fapt, în ultimul am descoperit forțele nebănuite ale colaborării la distanță, după un curs hyper-intensiv de digitalizare a comunicării.

Ce îți plăcea la început în publicitate. Ce te enerva

Dintotdeauna mi-a plăcut la publicitate faptul că te face să trăiești intens fiecare zi, în mod diferit, te animă prin fiecare brief în parte, prin abordările strategice, prin oamenii pe care îi întâlnești, prin schimbul de idei și – ce e cel mai frumos – prin scânteia care se produce când mai mulți oameni fac o idee să crească sub ochii lor și să prindă aripi.

E un domeniu care te ține în priză tot timpul, dar nu te epuizează de energie, ci, dimpotrivă, te încarcă cu energia celor din jur.

Ce ai descoperit nou despre industrie în ultimul an

În ultimul an am descoperit că familia noastră de la birou chiar e o familie, și pe soare, și pe furtună și m-a bucurat să văd cum ne-am mobilizat cu toții să trecem cu bine peste intemperiile de anul trecut.

Te-ai gândit să renunți?

Uite la asta nu m-am gândit niciodată. Sigur că am mai glumit în vacanțe, observând oameni pasionați cu diverse meserii interesante, dar nu mi-am pus niciodată serios problema că ar fi vreun alt domeniu care să mă facă să mă simt la fel de împlinit ca acesta. Poate e și ăsta un test, să vezi cât de bine ți se potrivește publicitatea ca domeniu – dacă îți trece prin cap serios să renunți sau nu.

Cum te-a schimbat munca în publicitate

Nu știu dacă te schimbă publicitatea, cred că mai degrabă te formezi ca om pe măsură ce lucrezi în domeniu. E ca un destin pe care ți-l faci singur. Când ești atât de pasionat și sari în rolul de publicitar de pe băncile facultății, nu ai mare timp să îți formezi un ’atunci’ pe care să-l compari cu un ‘acum’. Cred că a fi publicitar nu e doar un job, e un stil de viață în sine pe care ți-l dorești și ți-l asumi de la bun început, pentru că altfel nu te vezi trăind o viață care să te bucure pe deplin.