Campania „Keep Santa Safe”, produsă de agenția Publicis, este prima campanie TikTok premiată cu Effie (categoria Media & Entertainment) din lume, dar și prima campanie realizată în România, pentru a impresiona audiențele care deja utilizează celelalte platforme de socializare.
În contextul pieței locale, TikTok a urmat stabilirea unei prezențe statornice după succesul brusc din pandemie, pentru a-și menține relevanța pe termen lung.
Astfel, într-o piață tot mai competitivă, TikTok a avut ambiția să treacă peste statutul de „voga anului 2020” și să demonstreze că este un rival puternic și longeviv. Mai mult, aplicația a reușit nu doar să egaleze, ci chiar să depășească Instagram în ceea ce privește penetrarea pieței regionale, devenind a doua cea mai folosită aplicație socială din România.
Crăciunul a adus cea mai bună oportunitate pentru a lansa prima activare locală TikTok pentru a atrage utilizatorii din Instagram. Mai exact, primul Crăciun al pandemiei a împărțit audiența în două extreme: optimiștii care au rămas strâns lipiți de sărbătoare și pesimiștii care au considerat-o anulată. Pentru a uni aceste doua fronturi, TikTok s-a folosit de umor și a pus la dispoziție o scena virtuală care să pună în lumină creativitatea utilizatorilor.
Campania „Keep Santa Safe” a debutat printr-un apel către utilizatori și non-utilizatori să folosească platforma pentru a contribui la un cadou colectiv pentru Moș Crăciun, ales că protagonist al campaniei pentru două motive. În primul rând, vârsta care l-a plasat în categoria de risc ridicat la infecție. Astfel, pentru a acționa responsabil, Moșul trebuia să fie ținut acasă în loc să livreze cadouri. În al doilea rand, el reprezintă mixul ideal de umor și autenticitate astfel încât TikTok a întors tradiția de bază a Crăciunului – oferirea cadourilor – într-o oportunitate de creare de content.
„Pentru prima dată, ne-am dorit cu toții același lucru pentru Crăciun: ca pandemia să ia sfârșit. Niciodată înainte “tot ce vreau de Crăciun” parcă nu a fost atât de puternic, atât de plin de sens. 2020 ne-a dat cel mai bun context pentru a lansa cea mai altruistă campanie pentru TikTok: țineți-l pe Moș Crăciun în siguranță! Influencerii din România și-au unit forțele pentru a o face să se întâmple prin revenirea la „Moș Crăciun-ul” original. Dacă în piesa originală o femeie cerea cadouri, interpretarea noastră a prezentat celebrități, cerându-i lui Moș Crăciun să rămână acasă în siguranță și încurajându-i pe români să ceară dragoste în loc de cadouri. Videoclipul a fost viral în mai puțin de o oră de la lansare, iar provocarea a adunat milioane de videoclipuri.”, Miruna Dumitrescu, Group Creative Director, Publicis România.
Campania s-a folosit de conturi populare din platformă și muzică cunoscută pe plan global pentru a genera un impuls conținutului de marcă personală: o variantă unică a melodiei „Santa Baby” prin care i se cerea Moșului să nu aducă cadouri anul acesta.
Starurile Inna, Antonia, Irina Rimes, Sore, Emilian, Roxen, Feli, Smiley, Emil Rengle au încurajat comunitățile aferente să producă, la rândul lor, conținut și să cânte pentru a-l proteja pe Moș Crăciun – #KeepSantaSafe. Influencerii au păstrat contentul exclusiv pe TikTok, iar singurul canal extern folosit pentru campanie a fost spațiul media în centre comerciale, locuri în care oamenii cumpărau cadouri.
@tiktokromania Anul acesta il tinem pe Mosu' in siguranta! Hai si tu in challenge - #keepsantasafe
♬ original sound - TikTok Romania
@irinarimes sunet original - Irina Rimes
@smiley_omul Anul asta il tinem pe Mos Craciun in siguranta. Sustine-l si tu folosind sunetul meu si #keepsantasafe
♬ original sound - Smiley
@tiktokromania Il tinem in siguranta pe Mos Craciun anul acesta? #keepsantasafe @felidonose @irinarimes
original sound - TikTok Romania
Rezultatele au depășit previziunile calculate la începutul campaniei. Utilizatorii zilnici au crescut dublu față de obiectivele setate, în timp ce țintele de consum de conținut pe plan local și rată de autentificare au fost atinse.
