La cateva luni de la scoaterea pe piata a diviziei Headvertising Rock & Roll, l-am provocat pe Serban Alexandrescu la o discutie light despre drumul agentiei pana in prezent. Deschis ca intotdeauna la oricine subiect, am trecut apoi la diferite lucruri mai "personale": ce nu ar face niciodata in publicitate, campaniile sale preferate si ce uraste la piata de publicitate din Romania.
IQads: Pentru ce ai vrea tu sa fie cunoscuta Headvertising pe piata?
Serban Alexandrescu: Nu s-a schimbat nimic intre timp - as vrea sa fie cunoscuta in continuare pentru abilitatea de a oferi niste raspunsuri foarte profesioniste la intrebarile clientilor. As vrea sa ne iasa planul initial. A fost o mare invalmaseala si bulibaseala in media: oricine si cu prietenul sau isi face o revista de specialitate. Este un concert foarte cacofonic si nu stiu cat de mult din vocisoara noastra - care niciodata nu a fost prea mare, prea antrenata si nici macar nu a vrut sa cante prea tare in chestia asta - cat din ea o sa fie auzita. Singurii care ar putea sa emita o parere avizata despre noi sunt clientii pe care i-am avut pana acum. Noi avem istorii destul de lungi de lucru cu un client. Sau totul se strica dupa un proiect sau in general stam multi ani de zile cu oamenii nostri. In primul si in primul rand nu cred ca poate sa fie vreun dubiu in ceea ce priveste onestitatea noastra.
Asta nu prea poate fi un claim pe aceasta piata, stiu, insa de aceea am facut agentia asta: trebuia sa fie si din acest punct de vedere un loc in tara asta unde lucrurile sa se intample altfel decat in majoritatea celorlalte locuri. Nu cred ca cineva - dupa ce lucreaza cu noi si vede realmente cum se intampla lucrurile aici - are senzatia ca il furam in vreun sens: la preturi, la comisioane sau la orice altceva. Mi se pare ca noi chiar dam de banii respectivi. Nu avem nici o "hidden agenda" pitita pe undeva si "what you see is what you get" la noi, asta este. Totul este pe fata.
Aici ne putem intoarce un pic si la logo-ul nostru: un caine. Nu prea exista caini vicleni, ei sunt "pe fata" in legatura cu ceea ce ii framanta, fie ca este vorba de o bucata de sunca, fie ca vor sa fie mangaiati sau sa iti arate unde este ascuns iepurele. Ei sunt foarte straightforward, si cred ca asa suntem si noi. Asta in ceea ce priveste "relatia", care descopar ca este din ce in ce mai importanta in ziua de azi. Cred ca o relatie deschisa, onesta si directa este, cel putin teoretic, foarte de dorit. Stiu ca este o lume foarte "politica", ascunsa, cu cotloane dar noi nu suntem in acest joc pentru ca viata este mult prea scurta ca sa merite sa faci marlanii de genul asta.
Evident, cealalta bucata pentru care am vrea sa fim recunoscuti sunt clientii: ai clienti puternici, mari, vizibili, atunci ajungi mai repede la oamenii care se uita "de pe langa" la fenomenul publicitatii. Hai sa spunem ca noi in ultima vreme nu avem clienti atat de mari si de monstruosi de vizibili cum aveam cand faceam Connex, insa noi suntem aceeasi oameni. Ba chiar suntem mai profesionisti intre timp, orice an care se pune pe tine te invata. Fie si numai din greselile pe care le faci. Si cu atat mai mult prin ceea ce acumulezi din reviste, carti etc. Cea mai importanta este experienta in domeniu. Multa lume considera ca o pornire fresh este un mare avantaj. Si este, pentru ca pornesti cu o dinamita infipta in fund, care arde foarte puternic si repede. Dar dincolo de energia asta experienta este foarte, foarte importanta. Incepi sa intelegi mai bine consumatorul, care sunt lucrurile care functioneaza sau nu pe piata. De unde la inceput eram oarecum complexati de lipsa de experienta, pentru ca eram o agentie nou infiintata - desi fondatorii lucrasera inainte multi ani in domeniu - eu cred ca acum oricine de la noi a capatat intr-un fel sau altul multa sau suficienta experienta.
Ce pierzi din asta? Poate ca nu ne mai scanteiaza ochii din prima, ca la dezaxati, in intalnirile cu clientii, pentru ca stiu cum eram la inceput. Asta s-ar putea sa dea un semnal neplacut la inceput: "baietii astia sunt cam jaded". Dar este ca si cum te-ai duce la dentist. Nici el nu sare in sus de bucurie: "Vai, un pacient nou!!! Dar ce va doare?" Nu. Dentistul are o atitudine calma si profesionista si te duci la el pentru ca te doare. Si daca se poate sa nu iti rupa buzunarul si nici sa nu te intorci la el dupa un an tot pentru aceeasi problema, ar fi excelent. Si asa cred ca se intampla si la noi.
Vrem sa fim perceputi ca un dentist bun la care te duci in dureri si pleci "in placeri", ca sa spun asa, sau macar cu problema rezolvata si de care esti convins ca nu te-a incarcat prea tare la nota de plata si nu ti-a pus materiale pe care nu le doreai sau de care nu aveai nevoie. Un dentist pe care poti sa il recomanzi si prietenilor tai cand ii dor dintii. In principiu asta este imaginea 'dezirata': dentistul competent si cinstit.
IQads:: Cum a performat pana acum divizia voastra Headvertising Rock & Roll?
Serban Alexandrescu: Incep sa fiu gelos din punct de vedere al Headvertising-ului 'vechi' ca am lansat-o. Toata lumea ne intreaba in ultima vreme doar despre Rock & Roll. Care merge foarte bine, sa ii dea Dumenzeu sanatate. OK, am inteles: asta este subiectul nou, asta s-a intamplat "nou" la noi in ultima vreme. Rock&Roll are clientii lui, ii merge bine. Se intampla insa oarecum ce m-am temut la inceput: este impins de tendinta generala a pietei mai degraba catre evenimente intr-un fel sau altul destul de clasice, este impins catre zona de "BTL", sa ii zicem. "BTL" fiind - din punctul meu de vedere - un cuvant peiorativ, "business as usual", clasicism, "hai am pus o scena si am suit niste oameni pe ea". Ar trebui sa depunem eforturi sa o impingem exact in partea cealalta, pentru a izbuti sa avem o rezultanta care sa o tina pe mijloc. Stiu unde sunt painea, cutitul si mamaliga in business-ul asta, insa Rock&Roll a fost facut cu alte scopuri si vrem sa il tinem pe cat posibil in zona dorita de noi. Si nu o sa reusim acest lucru daca nu vom fi pro-activi, daca nu vom crea noi niste proiecte deosebite si daca nu vom merge sa le prezentam "on spec", pentru ca asta este singura sansa de a nu ajunge sa fii brifat sa faci inca un eveniment de BTL obisnuit. Cata vreme "tema" vine de la client, ai 90% sanse sa fii brifat pe ceva traditional. Or acesta este un efort in plus: sa gandesti tu evenimente inainte de a sti exact pentru cine si cu ce obiective. Acesta este un foarte mare consum: sa gandesti evenimente pentru companii care nu stii daca au nevoie de ele sau daca o sa spuna ham si au sa le cumpere. Am vazut insa ca sunt din ce mai multi bani alocati pentru asta, este un urias comeback al BTL-ului. Nu cred ca bugetele sunt problema, ci asteptarile oamenilor de la ce ar trebui sa fie si cum ar trebui sa arate un astfel de eveniment. Cam toate proiectele noastre deosebite asa au fost create: gandite in prealabil "on spec" si apoi vandute clientului. Este un business foarte prospectiv, cu foarte mult efort si timp bagat cu mult inainte de a sti daca o sa iei bani din asta. Insa de cate ori am facut asta nu a iesit deloc rau.
Din punct de vedere al proiectelor derulate si al banilor este foarte bine. La fel din punctul de vedere al clientilor noi, adica a celor pe care noi nu ii aveam in prealabil la agentie - nu multi, dar mari si buni.
Insa eu acum m-as intoarce catre "mamica" care i-a dat viata Rock&Roll-ului, la agentia mama, pentru ca vad ca fiului ii merge foarte bine in piata.
IQads:: Ce nu suporti la lumea publicitatii romanesti astazi?
Serban Alexandrescu: Pana la urma lucrul cel mai deranjant este ca foarte multa lume sare din domeniul sau de competenta. De orice parte: ca este la client, ca este la agentii, la comentatori sau la presa care vorbeste despre 'fenomen'. Cumva mai toata lumea se arunca mult mai departe decat cunoaste sau poate sa aprecieze in cunostinta de cauza. Din cauza asta, in lumea asta avem foarte multi ortopezi care sunt dentisti si invers, iar asta nu cred ca este bine nici pentru dinti, nici pentru oase. Iti trebuie foarte multi ani ca sa intelegi mai profund acest business. Insa noi avem parte de o uriasa bataie cu pietre intre oameni care le ridica fara sa stie absolut nimic despre oamenii in care arunca. Cred ca se intampla si pe fundalul unei crize de lucruri noi si atunci ne muscam de cur unii pe altii pentru ca nu avem altceva mai bun de facut. Mi se pare destul de otova ce se intampla acum cand deschizi revistele, ziarele, cand te uiti la televizor - nu mi se pare ca se intampla niste mari chestii in publicitate si, ca in orice lucru unde exista un pic de plafonare si de rutina, incepi, ca in orice birou cand n-ai chef de munca, sa iti barfesti colegii. Cam asta se intampla acum in minunata lume a publicitatii: o mare barfa intre colegi, oricare ar fi acestia. Si foarte multi comentatori si foarte putina stiinta in acestia, fie ca sunt comentatori dintr-o agentie care comenteaza munca altor agentii, fie ca sunt clienti care judeca alti clienti sau alte agentii. In orice combinatie posibila, multa lume isi da cu parerea fara sa stie cu adevarat ceea ce este acolo "adanc", in miezul problemei. Asta pana la urma strica tot business-ul si este foarte descurajant. Oameni care muncesc mult si bine si care se trezesc brusc lipiti cu un plici urias de perete fara sa fi pacatuit cu nimic. Sau fiind declarati astazi genii si maine lepre - astea sunt niste extreme intre care de obicei trebuie sa treaca niste ani de zile intr-o lume normala. Insa aici asta ti se poate intampla asta de la o saptamana la alta. Nu stiu cat de sanatos este, dar asta se intampla.
IQads:: Care ar fi totusi atributele cele mai importante ale publicitatii din Romania?
Serban Alexandrescu: Teoretic ar trebui sa apara multe marci noi locale. Nu stiu cate o sa mai apara dupa ce intram in Uniune, dar macar astea care exista sa incerce sa se superblindeze si sa intre mult mai aparate si mai solide in Uniune, ca sa aiba o sansa. Deci ar trebui sa fie de facut foarte multa munca buna pentru marci locale. Nu vad insa aceasta foarte multa buna munca. Intr-un fel e normal ca se intampla asta si de aceea, desi nu sunt un eurosceptic, am fost mereu mirat neplacut de graba cu care ne grabim sa aderam inainte sa fim realmente pregatiti. Cumva este normal ca pe brandurile locale se intampla doar atat, pentru ca oamenii respectivi de-abia de cativa ani de zile au constientizat ca ar trebui sa isi construiasca niste marci. Lucrul asta nu se intampla niciodata, galopant, peste noapte. Oamenii exceptionali sunt, dupa cum le spune si numele, exceptiile. Asa ca piata va creste foarte incet. Eu ma bucur ca macar s-a miscat si ca nu prea mai exista nici un posesor de abator in Romania care sa nu creada ca ar fi totusi o idee buna sa nu se mai cheme Carpatocarn fabricuta lui, ci sa isi faca un brand special pentru vacile lui, apoi sa si-l promoveze intr-un fel, sa aiba grija de ambalaj etc.
Aceste lucruri au inceput sa fie macar constientizate. Dar intotdeauna de la a constientiza pana la a face si de la a face pana la a face bine este un drum lung. Uita-te cate lucruri s-au miscat incet in 15 ani in Romania. Asa ca nu o sa mai apucam sa parcurgem ciclul de invatare, pentru ca vom fi deja intrati in Uniune. Pentru ca ritmul de asimilare al marketingului romanesc a fost destul de lent, nu avem acea munca extraordinara pe brandurile locale cum ar fi trebuit. Ar fi trebuit sa fie o super-efervescenta pe marcile locale. Nu este. Iar ceea ce este nu-i neaparat OK sau gandit in perspectiva.
In ceea ce priveste agentiile, exista eternul mix, prezent cam in oricine tara: locale si multinationale, asa ca aici n-avem nici un specific. O alta caracteristica ar fi ca avem o piata foarte tanara, din toate punctele de vedere. Ceea ce este si bine si rau. Tinerete inseamna si pasiune si incredere oarba. Inseamna multi oameni care cred ca tot ceea ce zboara se poate manca in totalitate. Inseamna insa si multa energie. Daca insa nu stii sa canalizezi bine energia, daca nu ai jgheaburile prin care sa stii sa o faci sa curga si paletele de la centrala pe care sa le poate invarti, energia se poate blegi foarte repede. E un fenomen pe care il vad la oamenii tineri care vin cu foarte multa bunavointa si energie intr-o agentie - fiind un pic ca Pinocchio care a aflat de Orasul Copiilor de la Vulpe si Motan. Asta pentru ca pe toate drumurile ti se vand lucruri care nu au corespondent in realitate. Dupa ce dau cu dintii de realitate si vad ca lucrurile nu stau cum stiau ei de pe forumuri, se descurajeaza foarte, foarte repede. Ori asta este un business de rinoceri. Trebuie sa ai o piele groasa prin care glontul sa nu treaca, daca se poate nici bazuca sa nu treaca - asta se intampla oriunde in lumea asta, nu numai la noi. Doar ca la noi blindajul trebuie sa fie dublu de gros. Nu cred ca cineva ii pregateste pentru "publicitatea reala". Poate tocmai de aceea sunt foarte populari oamenii care ii cheama cu steagul la cruciada - intr-un mod iresponsabil daca ma intrebi pe mine. Ce se intampla acum seamana foarte bine cu Cruciada Copiilor. Vin copii de 16 ani si se angajeaza in agentii. Dupa parerea mea asta e inclusiv ilegal, pentru ca nu cred ca ai voie sa angajezi minori. Sunt recrutati si indemnati foarte iresponsabil. Eu stiu ca ei vor, pentru ca orice om tanar ar vrea sa fie matur cat mai repede, dar asta este din nou iresponsabil, pentru ca dupa aia ce o sa ti se mai intample mai mult de atat? Sunt ca minerii care incepeau in mina de la 13 ani. Ce o sa mai experimentezi cu tine? Unde este viata ta? Cand ai sa apuci sa inveti despre oameni si cum se traieste? E un aflux foarte mare de tineri, care vin foarte nepregatiti pentru bucata asta. Si ok, ai si bucata cealalta - de oameni experimentati, dar orice om experimentat in Romania, daca nu este asa un pic trist, dezgustat, pai nu ai facut nimica. Experienta masurata in sictirul care se poate citi pe figura. Mi se pare ca nu exista "intre". Oameni care sa nu fie nici virgini, dar nici staruri, superiori, oameni care sa nu fie stupid de naivi, dar nici groaznic de experimentati si care sa nu mai aiba nimic nou de zis. Exact cam ceea ce ne lipseste noua in general: un middle class in societate, sau acest segment mediu in agentii care sa fie precumpanitor si masiv.
Apropo de calitatile pietei? Tineretea asta, care - am spus deja - inseamna si energie, mi se pare prost canalizata deocamdata. Si, pentru ca un alt atribut al liceenilor este barfa, totul se sparge in ceea ce spuneam mai devreme ca ma enerveaza: foarte multa vorba si foarte putina fapta. Cred ca trebuie sa vii intr-o agentie la o varsta la care sa stii deja cum sta treaba astfel incat sa nu iti furi singur caciula. Intai inveti niste lucruri, dupa care tot nu trebuie sa ramai doar cu agentia si munca, sa te intorci din nou si sa mai inveti putin. Si asa mai departe. Mi se pare ca alegerea unei cariere la varsta asta este un pic cam prea grabita. Romanii sunt hipnotizati de media ca "advertising is THE THING" vis a vis de posibile cariere profesionale. Nu e asa, evident. Inclusiv eu am dubii mari apropos de asta.
IQads:: Am inteles ca va cautati art directori. Ce calitati ar trebui sa indeplineasca, pentru a putea sa se angajeze la voi?
Serban Alexandrescu: Sa nu fie un mega-virgin, un ultra-debutant naiv, care sa trebuiasca sa descopere aici ca exista in grafica si altceva decat Corel Draw, sau decat poeme in Photoshop. Dar nici un megastar "jaded", pe care daca nu il pui pe conturi subtiri din toate punctele de vedere (si "de premii") sa nici nu se uite la tine. Cineva caruia sa nu ii fi luat banii mintile inca, care sa nu fi apucat sa se dileasca la cap si sa creada ca stie toate lucrurile si ca nu mai are ce sa invete. Un om totusi alfabetizat din punct de vedere vizual. Pentru ca nu este asa de evident ca oricine poate sa fie art director. La copywriteri e intr-un fel mai usor din acest punct de vedere - nu stiu inca daca trebuie sa ai un background prealabil ca sa devii copywriter. La un copy tine mai degraba de felul de a gandi si, evident, de a fi in stare sa sintetizezi lucrurile si sa le poti scrie, ceea ce este destul de important. Un art director nu poate sa absoarba tot ce ii trebuie peste noapte. Multa lume este teoretic educata vizual, dar dupa nu poate sa creeze. E nevoie si de un pic de talent, urat spus, dar pana la urma despre asta e vorba. Am incercat in timp foarte multe specii de art directori si acum stiu ca as vrea unul care sa poata sa deseneze un cal sau o vaca cu creionul. Sunt oarecum notoriu in legatura cu marota asta care poate parea o fita. Dar nu cred in oamenii care isi pierd pur si simplu abilitatea daca se pune un metru intre ei si calculator. Un art director este art director oricand - cu un creion, cu un carbune in mana, el trebuie sa poate face lucruri. Intr-o vreme - nu mai stiu daca mai este acum, ca nu am mai intrat de mult - pe site-ul BBDO Londra, deci AMV BBDO, era o sectiune extraordinara in care toate lucrarile lor bune erau desenate cu un pix pe post-it-uri. Culmea era ca se pastra 80% din intelesul si farmecul ideii respective. Deci nu cred ca un calculator este raspunsul. Un calculator, ca de obicei, este doar o scula. Insa pentru foarte multa lume care cocheteaza cu ideea sau cu meseria de art director calculatorul nu mai este de mult o scula, ci un scop in sine si singurul mod prin care te poti exprima. Absolut gresit.
De asemenea, am vrea niste oameni care sa nu vrea sa faca chestia asta strict pentru ei si gasca lor de la bloc sau prietenii de la Cina. Sunt foarte multe feluri de oameni si nu toti sunt skateri, nu toti au o "estetica" moderna. Un package pentru o dulceata de visine nu cred ca trebuie sa arate ca package-ul unei bauturi energizante, iar noi avem foarte multi art directori al caror registru se limiteaza la generatia asta noua, tanara si care nu ar putea, cred eu, nici morti sa faca un package apetisant pentru o dulceata de visine. Ori inclusiv asta trebuie sa faci daca esti profesionist in meseria asta. Sunt foarte multi oameni care cred ca toti batranii, mosii si babele si matusile trebuie luate de ceafa si varate cu forta in estetica anului 2006. Lucrurile nu stau asa. Nicaieri in lume un om serios din meseria asta nu are abordarea asta privind munca.
Trebuie deci sa fie un om versatil, cu educatie vizuala, care sa inteleaga un pic cum e cu business-ul asta si care sa aiba un minimum de experienta, astfel incat sa stapaneasca calculatorul, dar sa nu ii fie sclav. Cam asta cautam.
IQads:: Ce sanse reale crezi tu ca mai are Romania anul acesta la Portoroz?
Serban Alexandrescu: Uitandu-ma in jur, nu cred ca imi cad sub ochi multe lucruri deosebite, dar cu totii stim, sau am aflat intre timp - mai veseli sau mai tristi - ca festivalurile nu sunt o oglinda a pietei, ci o oglinda a ego-urilor oamenilor care conduc departamentele de creatie. Daca cineva se hotaraste sa dedice mult timp si multa energie job-urilor de festival, va reusi sa stranga in timp destul de multe lucrari cu care sa faca, cum spun comentatorii stupizi, "o figura frumoasa" la Portoroz sau in orice alt loc. Noi am crezut sincer ca se poate si altfel. S-ar fi putut sa nu fi crezut bine. Nu o sa imi fur caciula sa cred ca Headvertising are acelasi "status" pe care il avea in vremurile cand puteai sa castigi premii si fara sa faci "eforturi extra" pe conturi ciudate. Cred ca vremurile acelea s-au dus si nu o sa se mai intoarca. Din punctul asta de vedere, daca vreodata vom mai vrea sa fim cunoscuti pentru "debordanta creativitate" si premii la festivaluri nu cred ca vom avea de ales si va trebui sa intram si noi in circul asta ordinar al executiilor de premii. Nu cred ca am ajuns in punctul ala si ne dorim sa nu o facem vreodata. Cu toate acestea, toti oamenii de la noi au libertatea de a inscrie munca oriunde cred ei de cuviinta. Nu stiu daca ei nu fac asta pentru ca realmente mi-au inteles pozitia vis-a-vis de lucrurile astea sau o fac doar ca sa nu il supere pe sefu'. Sau pur si simplu pentru ca vor sa foloseasca banii aia pentru altceva. Cert este ca pana acum nu a venit nimeni la mine cu "Cioc, boc! Stii, avem chestia asta si am putea sa o inscriem acolo" sau "Am un var care are un cabinet de avocatura si am putea sa ii facem o campanie de print pe care sa o inscriem la Portoroz". Nu a venit nimeni. Nu i-as fi zis NU. Nu cred ca as fi fost bucuros, dar nu i-as fi interzis niciodata sa faca asa ceva.
Sunt insa foarte multi oameni care n-au nici o problema in sensul asta. Daca miza Portoroz-ului nu va scadea in ochii romanilor, intotdeauna se vor gasi foarte multi care sa screama astfel de "festivaliere" prin care "Romania va straluci pe firmamentul festivalelor internationale".
IQads:: Ce nu ai face niciodata pentru succesul in publicitate?
Serban Alexandrescu: Dupa "comentatorita acuta", acesta ar fi al doilea lucru care nu imi place pe piata noastra: ca poti sa iti faci un nume fara ca macar sa iti faci meseria bine. Sunt agentii care iau pitch-uri, satisfac clienti, fac treaba, au rezultate si care nu neaparat au un nume bun. Si invers: sunt agentii care au un nume extraordinar sau destul de bun si care dau gherla dupa gherla. Din nefericire piaristii amatori, expertii de ocazie si jurnalistii naivi au si ei o contributie la starea asta de lucruri.
Asadar, ce nu as face niciodata ca sa iau un pitch? Mereu ma gandesc ca sunt doua lucururi diferite: sa castigi pitch-ul si apoi chiar sa faci lucrurile propuse la el. Si atunci e simplu. Nu as propune ceva care apoi sa ma doara inima implementandu-l. Din multe lucruri - din intalniri, din cum surade clientul, din cum il prinzi ca a reactionat la o idée - incepi sa il mirosi ca ii plac unele lucruri si nu ii plac altele, incepi cumva sa banuiesti cam ce ar trebui sa faci ca sa castigi. Dar daca te gandesti ca dupa ziua de euforie, dupa anuntul care te-a dat castigator la licitatia respectiva, urmeaza lunile in care trebuie chiar sa executi solutia respectiva, iti dai seama ca daca e vorba de o directie in care nu ai crezut, vei avea parte de luni de chin in schimbul a doua zile misto.
De aceea cred ca intotdeauna ar trebui sa propui la pitch solutii care: a) fac bine business-ului clientului si rezolva brief-ul respectiv si cu care b) sa fii ok, impacat, chiar sa iti placa sa le pui in practica, pentru ca mereu asta dureaza de 20 de ori mai mult decat pitch-ul si pregatirile pentru el. Asa cum ar trebui sa te gandesti bine daca vrei o "trophy wife", pentru ca apoi va trebui sa traiesti cu ea in casa.
Ce nu as face pentru glorie? Este evident din tot ce am facut pana acum. Nu imi fac iluzii ca steaua mea mai este aceeasi care era acum cativa ani. Pentru ca nu am dansat dansul pe care ar fi trebuit sa il dansez. Stiu exact care este unghiul optim de abordare al tinerilor care se dau pe forumuri si care, intr-un fel sau altul, ca ne place sau nu, au ajuns sa fie foarte influenti in stabilirea ierarhiilor. Ar trebui sa fiu exact ca Vulpea si Motanul din Pinocchio. As putea fi un excelent recrutor de Hitlerjugend din astia, dar nu pot sa fac asta dintr-un oarecare simt al responsabilitatii. Precum si dintr-un hipertrofiat simt al ridicolului.
Stiu ca acum traim intr-o cultura a "go-get-erilor", a optimismului descreierat care nu suporta ezitarea si rezerva. Dar daca vezi gaurile din chilotii lumii nu inseamna neaparat ca esti un pesimist. Sunt un realist, dar lumea nu prea poate sa faca bine diferenta intre una si alta, asa ca automat noi vom fi pusi in cosuletul cu mere negre. Suntem vazuti ca negativisti. "Bai voi numai criticati, dar nu ati mai si construit", uitand ca intotdeauna mergi inainte daca faci si un pas cu stangul, nu numai cu dreptul. Hai sa spunem ca noi suntem stangul fata de care piata asta s-ar invarti doar in cerc.
Cred ca opozitia noastra vis-a-vis de multe lucruri din industrie a fost foarte constructiva, chiar daca nepopulara. Iar noi, implicit eu, platim acum tributul acestei atitudini nepopulare, dar civice as spune eu. Insa tocmai pentru ca nu suntem foarte mari ne permitem sa nu fim chiar atat de infiorator de populari.
Este foarte greu in societatea romaneasca de azi, nu numai in publicitate, la orice nivel, sa reusesti "at the top" fara sa fii demagog, populist, fara sa minti sau sa furi. Ce n-as face ca sa reusesc? Exact lucrurile pe care trebuie sa le faci aici ca sa reusesti. Nu as fi populist si nu as da nimanui iluzii ca e altceva decat e. Nu pot sa pup in cur oameni care nu imi plac. Ceea ce este foarte neproductiv azi, cand fara o periuta in buzunar nu ajungi foarte departe.
IQads:: A trecut sau nu epoca 360 de grade?
Serban Alexandrescu: Pai ea nici nu a venit. Cum sa fi trecut? In toate intalnirile si meeting-urile ti se taie o mana si ti se smulg unghiile de la cealalta daca sustii ca mesajul de pe print ar trebui sa nu fie complet identic cu cel de pe televizor, ci schimbat un pic, astfel incat sa ajungi tot acolo, dar pe un alt drum. Oamenii sunt inca spalati pe creier de "consistenta in comunicare". Consistenta intr-un mod foarte gresit inteles. Trebuie sa ajungi cu toate lucrurile in acelasi loc, dar drumurile pot sa fie foarte diferite si chiar trebuie sa fie asa, pentru ca nu exista doua medii care sa comunice la fel si sa poata suporta la fel de bine acelasi gen de mesaj. Asta ar trebui sa tina de ABC, dar e ceva inca mult prea revolutionar pentru piata din Romania. Fiecare client are mixul lui, iar din nefericire acesta vine de la o agentie de media care, dintr-o nefericire si mai mare, iti propune lucrurile respective indeosebi pentru ca acolo sunt deal-urile lor cele mai bune. Deci iata cum pentru prosperitatea unora, noi trebuie sa cantam intotdeauna pe aceleasi instrumente. Si de asta cantecele suna uluitor de familiar si de asemanator unele cu altele.
In continuare proiectele de neconventional au bugete de dupa virgula bugetului principal, importanta lor este minima in reusita proiectului sau cel putin asa este perceputa, pentru ca sunt greu de masurat. Lumea e mult mai fericita sa munceasca mai putin, sa spuna un mesaj pe televizor, pe care sa ti-l dea pana mori, un cadru din spot sa fie afis si presa si cam astea sunt canalele. Sunt mari pasi facuti pe Internet, fata de ceea ce a fost, dar nici el nu este acolo unde ar trebui sa fie, intr-un popor in care fetitele de gradinita stau pe msn. Publicitatea noastra inca nu ia in calcul chestia asta. Si asta in conditiile in care sunt blocuri in care daca ai doar dial-up, rad vecinii de tine. Lucrurile s-au schimbat si noi, ca industrie, nu ne-am adaptat la schimbari.
IQads:: Ce tip de reclame sunt mai aproape de sufletul tau si care este reclama ta all-time favourite?
Serban Alexandrescu: In general imi plac lucrurile pe care imi dau seama ca nu as fi putut sa le fac, cele care ma uimesc ingrozitor. Nu pot sa am all-time favourites. Topurile sunt o obsesie romaneasca. Si sunt foarte populare, oamenii vor sa vada exact care este poza momentului. Dar asa cum viata nu este facuta din poze, lucrurile se schimba in timp. Sunt curios cum vinzi un spot precum cele de la Guinness, nu stiu cum poti sa faci clientul sa inteleaga ce ai in cap. Am un mare respect pentru cei care pot sa explice acele lucruri, care nu pot fi sprijinite cu niciun fel de research, cu niciun fel de focus grupuri si care, cu toate astea, sunt acceptate. Nu pentru festivaluri, pentru ca au niste bugete de mori si sunt vazute oriunde deschizi televizorul sau oriunde te duci la cinematograf. Sunt lucrurile acelea uriase, absolut diferite, care imping sensibilitatea publicului cu mii de mile inainte si asta fara sa poti flutura in prealabil tabele si cifre care sa te ajute sa le vinzi. Evident ca nu poate sa fie o agentie mare fara un client mare. Tu poti sa gandesti lucrurile astea, dar trebuie sa fie si cineva care sa te inteleaga, sa le aprobe si sa iti dea banii pentru asta. Intotdeauna medalia asta as pune-o de gatul amandurora. Ceva ca Guinness "Dreamers Club" ma lasa masca, nu stiu daca mi-ar fi putut da prin cap asa ceva.
Ceva care imi place foarte mult: Honda Grr. Imi place strategia, cum s-a ajuns acolo, cum a fost realizat, efectul. Totul mi se pare in regula, de la cum s-a pus problema, e aparent ceva traznit, dar care vine de fapt direct din produs, din povestea lui, din credintele ferme ale oamenilor care au muncit la acel motor Diesel. Nu e nimic fancy si supt din pix. Imi plac campaniile care sunt in continuarea produsului, care sunt oneste inclusiv din punctul asta de vedere. Sunt produse care nu au nimic special sau care sunt mai slabe decat competitia, dar care au campanii geniale si asta mi se pare un fel de sarlatanie. Oricat de naiv vi s-ar parea, cred ca este imoral sa vinzi frumos un rahat.
IQads:: La Ad'Or s-au anuntat foarte multe schimbari. Daca se vor pastra va ganditi sa participati la anul?
Serban Alexandrescu: Lumea cred ca nici nu a inteles de fapt de ce protestam noi fata de Ad'Or. El nu a fost mai murdar si mai ne-etic decat majoritatea competitiilor care exista in publicitate. M-a deranjat insa ca toate murdariile se faceau si in numele nostru, pentru ca teoretic era organizat de RAAA si noi suntem membri RAAA. Cumva, eram participanti si noi la o sarlatanie, din punctul nostru de vedere. De asta nu am comentat de altii, pentru ca restul festivalurilor sunt privately owned. Nu stiu daca lumea realizeaza, dar Cannes nu este un institut public, o academie care promoveaza excelenta in publicitate. Cannes este un SRL. Este al unui nene care vrea sa faca bani. Si care nu are nici un interes sa filtreze nimic pentru ca asta l-ar face sa piarda bani. Tu nu poti sa critici SRL-ul altuia, ala este un business, daca tu vrei sa cumperi de la el, foarte bine, inseamna ca iti place produsul. In rest, am aceeasi parere, anume ca e de rahat ideea de a masura "creativitatea" comparand lucruri facute folosind stante. Sau difuzate o data, la 2.45 AM.
Ad'Or-ul nu stiu daca ramane o chestie RAAA sau daca pur si simplu odata cu organizatorul se paseaza totul - pentru ca am inteles ca vor sa "vanda" licenta. Nu mai stiu a cui e Ad'Or: al RAAA sau al unui nene? Daca este privately owned probabil nu o sa mai comentez, pentru ca respectivii fac ce vor cu festivalul pe care au platit bani ca sa il faca si sa faca bani cu el.
Cat despre participare, ramane acelasi principiu: daca un om de la noi vrea sa participe, e liber sa o faca, numai sa simta nevoia. Ca politica de companie insa, nu ne trage ata prea tare sa participam. Dar de cate ori trebuie sa urci pe Everest ca sa demonstrezi ca poti sa o faci? Am mers la Ad'Or si am luat premii la Ad'Or, am fost la Portoroz si am luat premii la Portoroz, nu mai pot sa fac lucrurile astea la nesfarsit. De ce sa o fac? In fiecare an sa ne intoxicam cu reclame la insecticide si saloane de frizerie? Doar ca sa demonstram ca e ceva de capul nostru? Am facut-o deja si suntem cam aceiasi oameni in agentie, chiar asa sa ne fi tampit toti intre timp? Din fericire, e o piata mica si clientii stiu destul de bine ce se intampla pe ea. Nu avem nevoie sa fim "Top of The Pops" la perceptie, clienti sunt foarte multi si ne multumim si cu cei care vor la dentist si nu la Miss Romania.
