[Veterani in publicitate] Albert Nica: Am uitat să fim curajoși cu propriile idei. Și nu ar fi nimic rău în asta dacă 95% din publicitate nu ar fi total nememorabilă astăzi

La început, publicitatea era un mod creativ de a-i informa pe oameni despre lucruri pe care nici nu știau că și le doresc, spune Albert Nica, Executive Creative Director Ogilvy Romania, făcând o analiză a rolului industriei, atunci și acum. În 2021, oamenii știu ce își doresc, dar trebuie să fii extrem de creativ ca să le captezi atenția. În ceea ce privește libertatea creativă, însă, instinctul și umorul au pierdut în fața datelor și a eficienței.

De-a lungul anilor, industria s-a profesionalizat. Cu toții am devenit mai buni în meseria noastră și mai eficienți. Dar, în același timp, și mai previzibili și mai puțin atractivi pentru generația tânără care își dorește mai multă libertate de exprimare creativă.

Albert a început la D’Arcy prin 1997 și a contribuit la campaniile memorabile ale acelei perioade. A rămas acolo până s-a înschis agenția, a stat puțin la Tempo, și-a deschis un shop de creație la un moment dat, iar de 15 ani este la Ogilvy. Nu renunță la publicitate, spune el. Aici are mereu șansa de a face altceva fără să o iei de la zero. Despre viitorul care suna bine în 1997, reclamele care au urmat, ce lucruri ai dispărut din publicitate, cu ce au fost înlocuite între timp, povestește Albert în rândurile de mai jos.

Începutul

Cred că debutul meu în advertising-ul românesc a fost pe undeva prin 1997, la D’Arcy. Lucrasem înainte la o firmă de grafică împreuna cu Pilă (Costin Popescu de la Cap). El se mutase deja la D’Arcy și căutau art directori. Așa a început “aventura” mea la D’Arcy, locul care a fost pentru mulți ani, a doua casă. Sau prima, dacă judeci după numărul de ore petrecute într-un loc. Una dintre amintirile din acea vreme este legată de sentimentul că fiecare zi o să-mi aducă ceva extraordinar, că o sa am o idee genială și că o să experimentez ceva nou alături de oameni care, cu bune și rele, au fost a doua familie pentru mine.

La D’Arcy am stat 3 ani, după care am avut un intermezzo de un an pe la Tempo și, ulterior, m-am intors la D’Arcy, unde am rămas până când s-a închis. Câțiva ani am avut un shop de creație împreună cu doi prieteni care nu sunt în industrie. Eram destul de confortabil, dar îmi lipseau campaniile mari, vizibile și probabil adrenalina de la 12 noaptea, de care aveam parte din plin la D’Arcy. Așa că atunci când s-a ivit oportunitatea să vin la Ogilvy n-am stat pe gânduri și 15 ani după sunt încă aici.

O campanie de atunci și de acum 

N-aș putea să vorbesc despre începuturi fără să menționez campania Connex “Viitorul sună bine”. Era prima mea campanie mare ca și Creative Director și tin minte că în ziua când a trebui să prezint către board-ul Connex eram răcit și cu febra mare, dar nu a contat pentru că, în final, audiența a considerat că așa sunt eu: pasionat și dramatic :)

La filmări la spotul Connex

Cea mai recenta campanie la care am lucrat este cea de repoziționare a ciocolatei Poiana, proaspat lansată zilele acestea.

Cum s-a schimbat perspectiva

Nu știu dacă eram conștient de vreun rol pe care să-l aibă industria. Știu că ne doream foarte mult să facem campanii despre care oamenii să vorbească. Publicitatea era un mod creativ de a-i informa pe oameni despre lucruri pe care nici nu știau că și le doresc. Acum, oamenii știu ce își doresc, dar au mult mai multe alternative și trebuie să fii extrem de creativ ca să le captezi atenția.

Sesiune Foto - Valori naționale, Connex

Ce lucruri au dispărut 

Curajul ar fi unul dintre ele. Am uitat să fim curajoși cu propriile idei. Am devenit prea dependenți de sisteme și tool-uri în detrimentul propriilor instincte. Și nu ar fi nimic rău în asta dacă 95% din publicitate nu ar fi total nememorabilă astăzi.

Unde s-a dus simțul umorului

Cred ca oamenii, în general, și-au mai pierdut din simțul umorului. Sunt mult mai atenți cu ce spun sau scriu pentru că totul poate fi interpretat, câteodată în afara contextului. Odată cu apariția social media, cele mai multe companii se feresc de orice controverse, negative sau pozitive, în egală măsură. Și pentru că vorbim despre percepții care pot influența vânzările, atunci este mai sigur să nu ai bătăi de cap.

O schimbare în bine și alta în rău

De-a lungul anilor, industria s-a profesionalizat. Cu toții am devenit mai buni în meseria noastră și mai eficienți. Dar, în același timp, și mai previzibili și mai puțin atractivi pentru generația tânără care își dorește mai multă libertate de exprimare creativă.

Culmea e că nu s-a schimbat foarte mult modul de lucru. Adesea, ma trezesc având aceleași conversații pe care le-am avut acum 15 ani, doar cu alți interlocutori.

Și poate cu mai multe argumente decât aveam atunci.

Ce îți plăcea la început în publicitate. Ce te enerva

Ideea este că în fiecare zi descoperi ceva nou, interesant, că faci lucruri pe care nu le-a mai facut nimeni în România, în publicitate.

Că pot să fac asta și acum, și nu doar pentru piața locală, ci pentru orice piață din lume.

Mă deranjează suficiența, în general. Atunci și acum :)

Ce ai descoperit nou despre industria publicității în ultimul an

Că nu poți să-ți permiți să devii confortabil. Că trebuie să accepți realitatea că în publicitate, mâine va foarte diferit față de astăzi. Și trebuie să fii pregătit.

Te-ai gândit să renunți?

M-am gândit la un moment dat. Până când am realizat că în publicitate ai extraordinara șansă să faci mereu altceva fără să o iei de la zero.

Cum te-a schimbat munca în publicitate

Cred că m-a făcut mult mai deschis să înțeleg oamenii. De multe ori, ca să găsesc o soluție a trebuit să ma pun în pielea lor și să văd realitatea așa cum o vad ei. Și asta m-a ajutat enorm.