[Veterani in publicitate] Bogdan Costin: Creativul publicitar nu a dispărut încă, dar e o specie pe cale de dispariție

Bogdan Costin, Creative Director, Saatchi & Saatchi + The Geeks, crede că va răspunde și la ancheta IQads despre a doua generație de pensionari din creația publicitară. Și oricât ne-ar plăcea nouă răspunsurile lui, parcă i-am dori mai mult celălalt scenariu: să scrie romanul care să devină un hit mondial, cu zeci de traduceri și mii și milioane de exemplare vândute și să facă primul milion din scris. Și să îl întrebăm despre asta. Până atunci, însă, vorbim cu el despre publicitate, domeniu pe care l-a privit mereu drept ceea ce e, fără nicio idealizare: un loc în care îți folosești creativitatea ca să vinzi niște produse.

Sunt în publicitate după 21 de ani tocmai pentru că ce îmi plăcea la început îmi place și acum. Că e un loc unde chiar îți exersezi creativitatea, cu fiecare nou brief intrat.  Că e o meserie în care nu ai cum să te plictisești și în fiecare zi înveți sau afli ceva nou. Că este și va deveni și la noi, cu generația mea, o meserie de tineri care ies la pensie din advertising.

Despre Adman și Madman, umorul memorabil din reclame, dominația digitalului și toate celelalte schimbări din publicitate, bune și rele, povestește Bogdan mai jos:

Începutul

Am început în 2000, junior copywriter la Vitrina din Cluj. Bine, ca să fie clar, eu fac parte din al doilea val de veterani ai publicității, cum ar veni nu cei care au debarcat în Normandia, ci ăia de au ajuns pe front prin Bastogne, când drumul fusese deja deschis de alții.

Aveam 25 de ani, trăsesem deja destul de două facultăți pe banii părinților, renunțasem la prima facultate, de informatică, pentru că aveam impresia prin ‘97 că programarea nu era ceva de viitor J. Nu pentru mine, în orice caz. Scriam din adolescență, știam că am o imaginație care nu mă lasă niciodată la greu, asta datorită, zic eu, sutelor de cărți citite începând cu copilăria mea unde bunica mea era în timpul liber bibliotecară (9 to 5 fiind învățătoare), până în anii facultății. Îmi plăceau reclamele haioase de la tv, așa că meseria de copywriter mi s-a potrivit mănușă. Eu mereu le zic fiicelor mele, sfătos, ca un exemplu dintr-un manual de Really Bad Parenting: fetelor, dacă nu vă place școala, matematica, fizica, chestiile serioase, mă rog, citiți cât de mult puteți, dezvoltați-vă imaginația, cel puțin puteți deveni copywriters. E la fel de „de viitor”. Chiar cred asta.

Industria era pe atunci dominată creativ de agențiile care lucrau pentru Connex (Headvertising, McCann și D’Arcy), Leo Burnett începea să vină în top (încă țin minte șocul avut când pe coperta 4 de la TV Mania am văzut printul Șotronul pentru Prigat, făcut de Tudor și Carmen), alte agenții care scoteau creație mișto erau BBDO și Tempo. Pentru un junior copy astea erau ușile la care trebuia să bată și am bătut la câteva.

Ce a urmat

Venirea la București în 2003 a fost probabil cel mai important moment. Apoi faptul că am prins ultimele luni înainte de dispariția D’Arcy, unde am apucat să fac o campanie pentru Connex, după care am trecut în Odyssey cu Suciu. Apoi anii cu Leo Burnett și 23, cu Naumo, cu munca pe Prigat și alte branduri mișto. Anii din Tempo cu Predu m-au maturizat ca group creative și apoi creative director. Am mai trecut prin Geometry cu Fane Vasilachi și Fetcu înainte să ajung director de creație la Saatchi&Saatchi + The Geeks. Cum ar veni, pe scurt, cam asta s-a întâmplat în 21 de ani, în principiu am ajuns la jumătatea drumului, vedem ce se mai întâmplă în următorii 20.

O campanie de atunci și de acum 

Cum ziceam, în D’Arcy (2003) am făcut prima mea campanie pentru Connex, cartela Kamarad, unde niște tineri făceau un mic business cu Umbrele Taxi, când ploua, îi sunai pe mobil și ei veneau cu niște umbrele negre cu pătrățele galbene. Am filmat atunci prima dată cu Radu Muntean și Tudor Lucaciu, pentru un băiat venit din Cluj. Era ceva mind blowing. Am avut și ploaie artificială, pe Calea Victoriei, despre ce vorbim aici? O altă idee de atunci care încă îmi place e cea făcută pe un brief de-al lui Chirițescu, în BBDO (2005), pentru Romania Liberă (two word brief: ziar incomod), în care arătam imaginile clasice cu parlamentari care dormeau în băncile parlamentului și mesajul: Ce crezi că nu-i lasă să doarmă noaptea? Răspunsul, evident, era ziarul România Liberă. Producția nu a ieșit cine știe ce, dar ideea încă mă face mândru că am avut-o.

Zilele astea, la Saatchi&Saatchi + The Geeks facem branded content video, cu Eduard, fermier urban și președinte de bloc. Și multe alte chestii mișto care tocmai sunt în producție.

Cum s-a schimbat perspectiva

Aș zice că am privit-o mereu exact drept ce este și atunci și acum, fără nici o idealizare: e o industrie în care îți folosești creativitatea ca să vinzi niște produse. Nu ca să minți despre ele, ci ca să le prezinți în cel mai mișto mod posibil. „Cireșe de post”, din piața Obor or whatever, ar trebuie să fie mereu un benchmark pentru orice copywriter, aș zice.

Ce lucruri au dispărut 

S-a pierdut o parte din glamourul industriei, worldwide zic. Au dispărut tot mai mult nopțile nedormite prin agenții, unde creativii se înmulțeau în captivitate, cum zicea Predu. Ceea ce mi se pare ok. Dar parcă a dispărut și foamea aia care îl macină pe un creativ publicitar pur sânge, ambiția aia de reach for the stars...

Creativul publicitar nu a dispărut încă, dar e o specie pe cale de dispariție, mai sunt doar vreo 8452 pe toată planeta, după aproximările mele, și ar trebui să facem campanii de conștientizare a acestui lucru, să-l salvăm de la total extinction ca pe urșii panda, cu orice preț. Nu știu cum, poate tot prin înmulțire în captivitate, cum se întâmplau lucrurile prin 2000, dar ceva trebuie făcut, colegi! Mai ales că zilele astea creativitatea se cam mută în alte domenii, programare, gaming și tehnologie.

Unde s-a dus simțul umorului

Ca publicitar, am crescut cu extrem de multe reclame cu umor. De peste tot din lume. Bine, dintre Cannes-urile din TV de pe vremea aceea, jumătate n-ar mai putea fi difuzate azi, pentru că ar ofensa tot felul de categorii de oameni. Pentru că da, uneori umorul vine la pachet și cu ceva numit azi ”offensive”.

Umorul acela nebun, uneori suprarealist, alteori extraordinar de edgy și curajos, era întotdeauna memorabil. Să îți vină încă în cap scene din reclame de acum 20 de ani înseamnă că erau date naibii de bune. Deși nu trăim din asta, suntem cumva în aceeași tabără cu comedianții celebri de azi: parcă oamenilor de azi le e frică să râdă, să nu supere pe cineva. Ceea ce mi se pare complet greșit. Dar voi susține mereu acest principiu reinterpretat al democrației: voi susține până la ultima mea picătură de sânge dreptul tău de a râde de mine.

O schimbare în bine și alta în rău

Victoria indiscutabilă a digitalului e marea schimbare. Care vine și cu lucruri bune, cum ar fi spațiu infinit de manifestare a creativității, fără limita video de 30 secunde sau de 3 metri pe 4. Chiar dacă poate tocmai limitările acelea forțau mai demult creativul să-și stoarcă tot mai mult creierul în căutarea ideii care să încapă acolo, acum suntem provocați să descoperim noi și noi forme ale creativității, ceea mi se pare extraordinar.  

Dar digitalul vine și cu o schimbare în rău, devine producție de masă, mult și des, și timpul de generare a ideilor a scăzut dramatic. Mă gândesc cu nostalgie la vremurile când aveam două săptămâni de gândit la un print sau OOH, acela era main task în acea perioadă de timp. Acum trebuie să facem 20 pe lună, pentru fiecare brand, că trebuie să aibă neapărat calendar de social media, care a devenit tot un OOH.

De la briefuri până la feedback

Aici nu simt mari schimbări. Da, sunt alte probleme de rezolvat, dar puterea ideii a rămas la fel. Nu era mai ușor nici atunci să supraviețuiască, nici azi, cu toate feedback-urile posibile, de la clienți, agenții de research sau colegi. It has never been easy, it will never be, for an idea to survive.

Ce îți plăcea la început în publicitate. Ce te enerva

Sunt în publicitate după 21 de ani tocmai pentru că ce îmi plăcea la început îmi place și acum. Că e un loc unde chiar îți exersezi creativitatea, cu fiecare nou brief intrat.  Că e o meserie în care nu ai cum să te plictisești și în fiecare zi înveți sau afli ceva nou. Că este și va deveni și la noi, cu generația mea, o meserie de tineri care ies la pensie din advertising.

Ce ai descoperit nou despre industria publicității în ultimul an

Nu știu dacă aș numi-o neapărat o revelație, dar din nou mi s-a confirmat că în condițiile grele ale ultimului an s-au cernut, pentru a câta oară, cei care chiar sunt aici pentru spiritul publicității, și cei care sunt doar pentru profit.

Te-ai gândit să renunți?

Singurul lucru care m-ar putea face să renunț la publicitate ar fi să scriu un roman care să devină un hit mondial, cu zeci de traduceri și mii și milioane de exemplare vândute, să fac primul milion din scris, cum ar veni. Ceea ce e o ambiție a mea pe plan personal, dar cum șansele să devină realitate sunt mai mici decât ale unui bilet de loto cu care să dau lovitura la marele premiu, eu zic că o să mai răspund și la ancheta IQads despre a doua generație de pensionari din creația publicitară.

Cum te-a schimbat munca în publicitate 

Nu am termen de comparație, nu am muncit înainte. Cum ziceam, puteam deveni un programator bun, dar lipsit de pasiune. Sau un scriitor la fel de irelevant ca acum. Dar țin minte că, la un concurs literar de comedie pentru teatru, prin 2007, la care oricum am rupt printre „profesioniștii” scrisului, adică am luat locul 1, în plicul secret unde se dezvăluia identitatea autorului textului am pus o carte de vizită pe care scria Bogdan Costin, copywriter Leo Burnett, locul unde lucram atunci. Am fost și voi fi mereu un publicitar. An Adman, dacă vrem să sune mai a la Madmen, serialul care a consacrat această industrei ca fiind mai mult decât pare a fi.