[Veterani in publicitate] Andreea Golban: Îmi amintesc cât de greu mi-a fost să învăț meserie de capul meu. Nu tu școală de advertising, nu tu mentori, nu tu know-how

Era frumos atunci în publicitate: bugete mari, cu banii la pungă, termeni noi de advertising născociți zilnic, englezisme marketinguite, insight-uri și idei în orb. Andreea Golban, absolventă de filologie, a învățat singură. A început în 2001, la o agenție de publicitate industrială în Ploiești și a continuat la București, în departamentul de marketing al redacției Ziua, și apoi au urmat tot felul de aventuri în mai multe agenții, iar în prezent este Group Creative Director VMLY&R COMMERCE.

Atunci, industria era o adolescentă rebelă, fugită de-acasă cu toți banii părinților. Rolul ei: să ajungă cineva, peste noapte. Azi, e tot o adolescentă, dar plecată la școlit pe-afară, cu banii câștigați din bursă. Rolul ei azi: să se remarce cu note mari și proactive, spune Andreea

Ce și cum s-a schimbat în publicitatea din România, care sunt lucrurile care au dispărut și cu ce au fost înlocuite ele, unde e simțul umorului și ce a adus criza, cu bune și cu rele, povestim mai jos cu Andreea Golban: 

Începutul

Era o frumoasă/urâtă/banală zi de început de septembrie 2001, în Ploiești (naiba mai știe vremea de afară). Mă dusei eu dis de dimineață să cumpăr ziarul Monitorul de Prahova și niște covrigi de la colț. Îmi căutam de lucru, ca proaspătă absolventă de filologie. Pac, ajung acasă. Pac, deschid ziarul și mușc cu sete din covrig. Pac, văd un anunț mare (deci e important, zic): CĂUTĂM COPYWRITER! Agenția Ars Advertising. Publicitate industrială. Se cere bla bla bla, filologie/jurnalism. Pac, trimit CV. Pac, primesc temă cu vro’ 8 puncte. Pac, mă apuc să scriu campanii și vorbe multe. Mă ajută și tata, că el face rebuse și e dăștept. Pac, merg la interviu, le zic că nush ce-i aia publicitate dar sună bine și vreau să încerc. Cum-necum, reclama mea la hârtie igienică le-a mirosit bine și mă luară. Aveam 23 de ani. Și scriam un headline pe-un A4 față verso, că nu știam ce-i ăla headline și nici cum să scriu în mai puține cuvinte (ca acum, gen).

Și-uite așa am ajuns să fac reclame, calendare și broșuri la fabrici, țevi și sârme. Îmi amintesc cât de greu mi-a fost să învăț meserie de capul meu. Nu tu școală de advertising, nu tu profesori/mentori, nu tu know-how. Se învârteau bugete uriașe, cu banii la pungă, născoceam zilnic termeni noi de advertising, ne dădeam rotunzi în englezisme marketinguite și căutam insight-uri și idei în orb, că de unde strategie? Era frumos, nu zic, dar al naibii de subiectiv și time consuming. Industria noastră era WIP. And so were we.

Ce a urmat

Tot într-o zi cu soare, 6 luni mai târziu, a trebuit să părăsesc firma și Ploieștiul: în cartea angajatului de 200 pagini (nu glumesc) era stipulat să nu întreținem relații între noi, angajații. Eu m-am îndrăgostit de un CS și mna, a trebuit să plec. Poveste lungă, dar cu final fericit: CS-ul care mi-a sucit mințile, că „ar fi trebuit să-mi văd eu de treaba mea, nu să mă ocup cu de-astea”, e acum soțul și tatăl copilului meu. Și-uite-așa, am ajuns în București, vânzând spațiu publicitar la ziarul Ziua. Până-n ziua (cioacă intenționată) când mi-a tunat să scriu un eseu despre portarul de la Graffitti BBDO, portar pe care l-am filat o zi întreagă ascunsă după un copac peste drum de vila din Cotroceni. Eseul + CV pe mail = Love. M-am angajat la Prospero (că nu era loc la firma-mamă). Pe această cale, vreau să îi mulțumesc omului care mi-a deschis prima ușă în publicitatea-de-capitală, m-a încurajat și mi-a dat șansa să dovedesc ce pot: Eduard Ciocârlan. Respect, om bun!

Eeeei, și-apoi m-am dus cu șut, după cum urmează: Prospero-Violet-Draft FCB-Graffiti BBDO (yeeeyyy)-Mercury-Friends TBWA- Geometry (VMLYR). Ani de BTL, ATL, TTL, www, campanii, pitchuri, premii, prietenii, prezentări, zile-nopți-weekenduri la birou. Că acum cinșpe-douăzeci ani se stătea peste program, nene. De unde să știm noi că exista viață după publicitate?

O campanie de atunci și de acum

Și vine anul 2011. Lucram pe Pepsi, în BBDO. Și ne cheamă clientul pe la el, ne pune pe masă zdrang! o sticlă retro de Pepsi și ne zice: „Faceți și voi o campanie cu sticla asta.” Panică. Norocul nostru că trăisem niște ani pe vremea lui Ceașcă. Norocul nostru că, precum madlena, când am văzut sticla aia așa de mișto, ne-am dus instant în vremurile de Ieri și le-am reinterpretat cu schepsis pentru cei de Azi. Muncă: 3 luni de lucru în echipă, de căutat insight-uri și poze autentice la părinți acasă, în cutii de pantofi, peste 200 de headline-uri lucrate și toate astea cu un vibe super mișto! Cei care știu despre ce vorbesc probabil zâmbesc acum și li s-a zbârlit un pic părul pe mâini :) Guys, vă super mulțumesc și vă iubesc! Campania „Și Ieri și Azi” a fost pentru mine cel mai frumos proiect/moment ever din toți anii ăștia de copywritinguit. Și nu zic de premii and stuff, zic de TRĂIRI acum. S-a plâns, s-a râs, s-a lucrat la foc continuu, s-au legat prietenii mișto, s-a vândut bine de tot, s-a urcat pe scena mare, băi, a fost frumi rău!

Nu pot să compar feeling-ul de atunci cu cel de acum, în an pandemic, dar încerc să vorbesc și despre ultimul proiect, fie. Făcurăm o parcare-bibliotecă la Mall Veranda (niște stickere lipite pe stâlpii cu locurile din parcarea subterană). Adică, în loc să parchezi la P2 et 1, parchezi la Peter Pan et1, că e mai ușor de reținut și tot cu P începe. Și, dacă faci poză la stâlp cum faci de obicei, ca să nu uiți pe unde naiba ai parcat, mergi cu poza la Cărturești și cumperi cartea cu reducere. Simplu dar mișto, zic eu.

Cum s-a schimbat perspectiva

Atunci, industria era o adolescentă rebelă, fugită de-acasă cu toți banii părinților. Rolul ei: să ajungă cineva, peste noapte. Azi, e tot o adolescentă, dar plecată la școlit pe-afară, cu banii câștigați din bursă. Rolul ei azi: să se remarce cu note mari și proactive.

Au dispărut lucratul în orb, bugetele uriașe, make the logo bigger și nopțile mult prea des „stătute” la birou. S-au înlocuit cu școli de advertising, bugete cât să treci strada și mai multă eficiență.

Unii spun că reclamele românești au pierdut simțul umorului

Pfff, „unii” ăsta probabil că nu e publicitar sau nu mai vrea să fie :) Că dacă era sau mai voia, știa exact că umorul nu s-a pierdut deloc, doar că, strategic vorbind, nu a mai a fost nevoie de el o vreme- vezi criza și evoluția firească a brandurilor. Dacă la începuturi ne bălăceam în câteva branduri, multe locale sau abia lansate pe piața locală și ne scoteam românismul din noi în campanii memorabile prin noutatea storyline-urilor bine zise și regizate, acum e mult prea groasă treaba și mult prea variată să mai crezi că niște umor face diferența. Nu vreau să dau nume de campanii aici, dar să spunem că există azi unele branduri care au încercat să revină la glumițele de demult, dar mna, 2021 nu-i iartă: misoginismul nu mai ține, bre.

Prietenii Dorel și ăla mic de respira greu știu de ce :) În plus, umorul e mult prea subiectiv și riscant. Nu mai bine facem noi niște 3-4 vignette safe, punem o muzică de librărie, un packshot animat și să fie primit? Asta la TV, că avem online-ul să facem câte poante și cioace vrem noi, vorba aia. Delicat subiect, nu glumă. 

O schimbare în bine și una în rău

Criza, când s-au dus naibii bugetele de lux și pandemicul work from home. Criza ne-a băgat mințile-n cap, ne-a învățat să gândim „smart și doable”, ne-a obligat să căutăm relevanța mai presus de spectaculos (dă-mi acum un buget de milioane sau, ce vorbesc aici?, de treij de mii euro și creierul meu brusc nu mai judecă). Pandemicul WFH ne-a demonstrat că pontatul orelor la birou e o prostie, că -mai ales la creație- poți fi mult mai inspirat și chiar mai productiv când nu stai pe un scaun corporatist, cu căștile-n urechi și ochii-nfipți undeva pe perete sau pe geam sau la un coleg/colegă prin care te uiți, așteptând să pice ideea aia, știi tu, aia.

De la brief la feedback

Ce-aveți, mă? Nu s-a schimbat nimic :))) Doar a venit o pandemie peste noi. În rest, all good. Brief-urile curg cu urgențe zilnic, scrise și structurate cam la fel (un pic mai scurte, though, că înainte aveau 4 pagini față-verso, azi maxim una), feedback-urile sunt tot alea (n-am putea totuși să..., înțelegem, dar noi am vrea să spunem...), mail-urile gen „cum stăm aici?”, „vă pot ajuta cu ceva?”, „credeți că până azi EOD se pot da...”, „simt că aici nu e ce trebuie” intră-n Inbox tot vesele și țanțoșe, execuțiile sunt executate tot de oameni talentați și buni sau mai puțin talentați și impostori- cum le ziceam eu și un art drag mie-, clienții cam la fel (doar că, fiind „veterană”-n publicitate, unii clienți sunt acum ex-colegi și prieteni de breaslă, deci mai mișto), prezentările, deși mai lucrate și mai fiță azi, cu manifesto-uri video și migălos aranjate, tot BIG IDEA vând. A, uite, am găsit ceva ce cred că s-a schimbat: șpăguțele. Cred că s-au mai redus la număr și la valoare. Or so I’ve heard. Pf, și oamenii: pe mulți n-au vrut să-i prindă 40-ul de hoți în publicitate. S-au reprofilat, s-au dus la client, etc. Iar o mare parte din cei rămași- din generația mea zic - sunt de mult CDi, nu ca mine.

Ce îți plăcea la început în publicitate, ce te enerva

De mine :) Tot de mine. Și ieri și azi, cum ar veni. Am fost mereu genul de creativ pasionat de ce fac. Și zău că nu-mi pare rău că am ales să fac asta-n viață! Iar de enervat mă va enerva mereu când nu îmi vine IDEEA AIA. E singurul lucru care mă scoate din minți. Restul- clienți, colegi, work d-ăla trist de zi cu zi- să fie primit. Nu mă plâng, am cunoscut atât de mulți oameni mișto și am trăit atât de multe momente tari în viața mea profesională, încât n-am nici locul și nici timpul (iar paranteză, dar trebuie să zic că au fost foarte multe întrebări în articolul ăsta și m-a cam ținut din treabă) să le înșir aici.

Ce ai descoperit nou despre industrie în ultimul an

Că poți să faci advertising oricând și de oriunde, cu un wifi bun. Că Toma, copilul meu de 7 ani, urăște publicitatea și dă cu skip și unlike la toate reclamele și dacă-l întreb de ce îmi spune: Pierdere de timp și prostii, mami! Că viața-n pandemie bate filmul din publicitate iar depresia își poate arăta colții până și-ntr-un banal headline despre starea de bine pe care-l ai de făcut la un iaurt. Că brainstorming-ul pe Teams e super trist iar meeting-urile alea interne de la muncă erau mult prea lungi.

Te-ai gândit să renunți?

Da. Destul de des, în ultimii ani. Am rămas în domeniu, că nu-s în stare să-mi dau seama ce altceva aș vrea să fac, în afară de a scrie cărți pentru copii, treabă deloc profitabilă.

Cum te-a schimbat munca în publicitate

Pfffiu, complicată întrebare. Măcar e ultima :) Munca în publicitate mai degrabă m-a format, decât m-a schimbat. Mi-a scos la iveală defectele și calitățile, mi-a călit mintea, m-a ajutat să înțeleg lumea, cu bune și rele, m-a făcut să deschid ochii și să caut insight-uri în orice, oriunde, oricând, m-a învățat să prezint și să mă prezint, m-a ținut în vrie cu limba română și informația la zi, mi-a structurat ideile clocite-n cap în toți anii ăștia, mi-a umplut viața de prieteni mișto, multe de zis aici. Tot munca-n publicitate mi-a demonstrat că toate au un preț. Mare, mic, la ofertă, oricum o dai, nimic nu e gratis în viață. Acestea fiind zise, trebuie să mă întorc la treabă, că tocmai am primit mail-ul cu ce am azi în lucru și e groasă. „Veterana” over and out!