[Veterani in publicitate] Adrian Preda: BOOMER ALERT!!! Textul următor conține evenimente care s-au întâmplat înainte ca unii dintre colegii mei mai tineri să se fi născut

Ohohoho, de fiecare dată e o bucurie când se lasă Predu invitat la povești. Prima dată ne-am întâlnit în 2004. A fost un interviu din acela clasic, în carne și oase, cum se făcea pe vremuri. Eram la Cotidianul și publicam articole pe hârtie, aveam reportofon, emoții și multe întrebări. El era director de creație la Grafitti/ BBDO, iar publicitatea se afla în era ei de grație. Am stat atunci de vorbă vreo două ore pentru un paragraf din articol. Vremurile s-au schimbat în diverse și nenumărate feluri și de-a lungul lor am făcut multe interviuri cu Adrian Preda. Și când a plecat din România să facă publicitate prin vecini și în celelalte destinații de-ale lui prin agențiile din România. Și în ciuda transformărilor din jur și a tulburărilor din publicitatea din România, mi se pare că Predu a rămas la fel. Cu chef de povești și râsul mereu aproape. Cu acel reminder oricând necesar: să nu ne luăm prea în serios. 

Acum vorbim chiar de istoria lui în advertising, de la începuturi și până în prezent. Pe scurt, ar fi cam așa:

Atunci când i-am sugerat lui taică-miu că aș vrea să dau la Litere, s-a uitat la mine și m-a întrebat: ”Vrei să fii prof de Română toată viața? Nu? Atunci fă-te inginer, ăștia sunt viitorul!”. Karma’s a bitch, dom’ injiner e acum profesor la FJSC și UNATC, plus tutor al Școlii ADC.

 Dar merită să citiți tot, mai jos:

Începutul

BOOMER ALERT!!! TEXTUL URMATOR CONȚINE EVENIMENTE CARE S-AU ÎNTÂMPLAT ÎNAINTE CA UNII DINTRE COLEGII MEI MAI TINERI SĂ SE FI NĂSCUT! (sau cel puțin erau la etapa aia unde trebuiau să bage o sferă prin cerc și cubul prin pătrat).

Aveam 29 de ani când am venit la Grafitti/BBDO, după 3 ani de PR, la BDR Associates, unde dădusem cu nasul de copywriting și simțeam că mă mișc ca peștele prin apă. Așa că am decis să plec în liga mare a publicității și am aterizat în mansarda clădirii de pe strada Călușei. Tocmai fusese numit un nou top management (cu Lucian Georgescu GM și Executive CD, Dan Moraru și Diana Toboșaru), iar asta făcuse ca mulți dintre creativii ”vechi” să plece la alte agenții. Ce să zic, pierderea lor, pentru că a urmat una dintre cele mai frumoase perioade din cariera mea: primele premii, clienți majori câștigați (Dacia, Romtelecom & Cosmorom), noi colegi care aveau să-mi rămână prieteni și după ce drumurile ni s-au despărțit, campanii de care și acum sunt mândru etc. Ah, da, și Grafitti/BBDO s-a mutat într-o clădire superbă, vis-a-vis de poarta palatului Cotroceni, Dr. Turnescu 1A.

Fix la începutul anilor 2000, agențiile staruri ale vremii erau D’Arcy și Tempo (Leo și McCann încă nu deveniseră motoarele creative ale industriei, urmau să mai treacă 2-3 ani până la faimoasele înfruntări de la Ad’Or pentru Agenția Anului dintre Naumovici și Boțan). D’Arcy cu Alina Gavrilă, Suciu, Liviu David, Kit făceau primele campanii ”vestice” pentru Connex. Iar Tempo, agenție unde au lucrat, cred, mai mult de jumătate dintre directorii de creație din România, făcea campanii mult peste nivelul pieței: FNI, Banca Turco-Română (două țepe oribile, dar cu reclame foarte bune) și Skol, e limpede că-i bună făcută de Sorin & Bojan. Sau lansarea Amigo.

Parcursul în industrie

În perioada cea mai bună a agenției de atunci, aveam doi directori de creație și un Executive CD: Puiu Oncescu și Alex Maftei coordonau două grupuri, iar Lucian era ECD (a fost și Ovidiu Bose Paștina CD pentru o perioadă, un om minunat, cu care am rezonat foarte bine). Maf și Puiu au plecat parcă prin 2003, după care, în 2004, s-a întâmplat ceva de negândit: a plecat Lucian (aici e o poveste mai lungă, dar nu o pot spune eu) nu înainte să fie membru al juriului la Golden Drum și să organizeze cea mai tare petrecere românească pe care a văzut-o vreodată Portorož-ul.

Și atunci, precum sergentul din tranșee care vede cum ofițerii sunt secerați în jurul lui, am preluat eu steagul. Și mi-am blestemat zilele (râdeam cu Ghica la un moment dat, că ar trebui să existe poziția de ”Junior Creative Director”). Când crești într-o agenție, este destul de greu să treci de la poziția de senior copywriter la cea de CD. Mai ales că eram înconjurat de creativi super talentați, care acum sunt fie creativi seniori/ CD, fie artiști consacrați: Mirică, Gongu, Feher, Adela, Roxana Panaitescu, Dan Panaitescu, Ezaru, Bogdan Costin, Diana Cristea & Adina Bașag și mulți alții, cărora îmi voi cere scuze că nu-i menționez.

Destul de greu să coordonezi niște oameni care au băut cu tine din poziția de coleg. Și care, în plus, de multe ori sunt și mai talentați decât tine. Motiv pentru care, atunci când am primit oferta să plec la McCann Zagreb, am acceptat-o, dorind să am un ”fresh start” ca CD. Am avut dreptate :)

Ah, încă ceva. Vorba tatuajului: ”No regerts”.

Nu am regretat niciodată nici o alegere pe care am făcut-o. Suma experiențelor din toate agențiile în care am fost (BBDO, McCann Zagreb, Tempo, MRM, gav) m-a format în ceea ce sunt acum, cu bune și cu rele: director de creație Friends\TBWA, coleg cu cei mai minunați oameni din lume. Luv u, guyz!

O campanie de atunci și de acum

Trebuia să promovăm Concursul Național de Scenarii din 2000, organizat de HBO și UPFAR, al cărui premiu era o bursă la Sundance Institute (patronat de Robert Redford). Un print de copy: ”Imaginează-ți cum ar fi ca Robert Redford să îți spună: Îți ofer un milion de dolari ca să mă culc cu scenariul tău.” Cute, dar lovitura de ciocan (pun intended) a sosit câteva luni mai târziu. Printul meu tocmai câștigase nou-înființatul festival Golden Hammer și o bucată de metal de patru kilograme tocmai sosise la agenție. Vă jur că puteai lejer să-ți fracturezi degetele de la picior, dacă îți aluneca din mână. Nu se mai fac premii ca odinioară :)

Cel mai recent este Armata de Jucării, un proiect de suflet, un eveniment organizat pentru a lupta împotriva abuzurilor autorităților locale din sectorul 6. Un teren v1a (parc) a fost trecut ilegal în teren de construit P+14, lucru care încalcă legea 24/2007, care interzice exact acest lucru. 1000+ semnături strânse, 700+ jucării donate bisericii din cartier și PUZ-ul sectorului 6 (împreună cu toate celelalte) suspendat. Mai este mult de luptă, dar e un început promițător.

Cum s-a schimbat perspectiva

Pe la începuturi, am văzut un citat al lui Jerry Della Femina: "Advertising is the most fun you can have with your clothes on". Am fost complet de acord cu el, atunci publicitatea era una dintre  cele mai ”strălucitoare” domenii în care puteai lucra. Era fun, erai înconjurat de oameni super-inteligenți și creativi și erai bine plătit (mă rog, la standardele vremii).

Acum, mințile creative nu mai sunt obligate să lucreze în advertising pentru a câștiga bani. Pot face orice, de la design de sneakers până la content digital. Sau gaming. Sau digital art vândut pe NFT-uri. Și unde, btw, au control creativ total, fără feedback-uri obtuze sau nesfârșite.

Ce lucruri au disparut

Inocența, energia, ”swag”-ul, atitudinea de ”hai să facem ceva nemaivăzut”. Înlocuite cu profesionalizare, microtargetare și custom messages, supraspecializare pe nișe. Nu înseamnă că e mai bine sau mai rău. E o schimbare normală.

Unde s-a dus simțul umorului

Exemplul meu favorit: berea. Cea mai ludică și prietenoasă băutură alcoolică din lume, transformată în detergent băubil. 1. Deschidem cu produsul. 2. Patru băieți comandă berea, într-un mediu care miroase a croma de la 10 poște. 3. Cei patru băieți discută despre a. apă b. malț c. hamei d. o combinație a celor 3 de mai sus. 4. Băieții dau noroc, folosind claim-ul brandului, în timp ce KV-ul brand-ului foșgăie pe acolo.

Reclame de research, execuții de research, memorabilitate off the chart (în reserch), vânzările de bere la aspirație între brand-uri, toată lumea (din lumea brandurilor de bere) mulțumită.

Singura problemă, pe care se pare că nu o vede nimeni la fel ca încălzirea globală, este că berea românească devine Facebook. Boomerii o vor bea în continuare, însă ce se va întâmpla în câțiva ani? Nerelevantă, de plastic, complet ruptă de realitate, comunicarea de bere este echivalentul a 100 de seringi de adrenalină băgate în inima unui pacient care, poate, ar vrea să iasă din salon, dar e legat de pat.

Dar asta e problema directorilor de marketing de mâine, deocamdată se pare că am depășit Germania la consumul de bere.

O singură excepție notabilă: Heineken. Și o asimilez pieței românești doar pentru că Mihnea face minuni acolo. Super curajoasă, fără să se teamă de pandemie și folosind PERFECT faimosul: ”every problem it’s an opportunity”, super insight-uri, production values minunate. Slow clap invidios :)

O schimbare în bine și una în rău

Referindu-mă din nou la vremurile alea (ok, boomer!) un plus extraordinar a fost apariția strategiei. Nu vă imaginați cum era să tragi cu mitraliera rotativă de idei după o vrabie. Și aici Sorin Psatta a creat o întreagă pleiadă de super-strategi în BBDO: Boți, Chirițescu, Șendroiu. În plus, asta a dus și la apariția altor staruri strategice, primul care îmi vine în minte fiind Mătășel. Din nou, mii de scuze celor pe care i-am uitat și nu-i menționez.

Ar mai fi Alex Pomană, dar el e o pasăre rară: o minte strălucitoare de creativ, prizonieră într-un corp de strateg :) Și am văzut, lucrând cu el, cum e să primești o pasă filtrantă care să te pună cu mingea în fața porții. N-ai cum să ratezi de acolo. Cum le zic și studenților: cu o strategie bună în spate, o campanie se scrie singură.

În rău: ”Hei! Super idee: haideți să întrebăm publicul țintă cum ar vrea să arate reclama”. Haideți să nu fuckin’ întrebăm 20 de oameni luați cu arcanul de pe stradă, care, pentru 50 de lei + all you can eat crănțănele, cum va arăta următoarea reclamă pentru un brand de milioane de euro. Haideți să căutăm, de la cei 20 de oameni, dorințe personale traduse în insight-uri foarte bune, care să ducă la campanii creative și eficiente. Haideți să ne aducem aminte de tătuca Henry Ford, care a zis “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.”

De la brief la feedback

Profesionalizarea a dus la briefuri mai bune, execuții mai bune, specialiști mai buni în absolut orice domeniu creativ legat de publicitate. Acum 20 de ani mi-aș fi dat mâna dreaptă să am acces la resursele de azi.

Mai puțin brainstorming-ul, care a rămas neschimbat :) Iar creativii știu ce zic: momentul ăla în care apare IDEEA, cea pe care o simți în stomac, care îți taie răsuflarea pentru o milisecundă. Când vine IDEEA, e un sentiment extraordinar, este echivalentul de ”adrenaline junkies” în publicitate.

Ce îți plăcea la început în publicitate

Disclaimer: deși am fost o fire creativă de mic, societatea în care am crescut nu dădea doi bani pe creativitate. Motiv pentru care, atunci când i-am sugerat lui taică-miu că aș vrea să dau la Litere, s-a uitat la mine și m-a întrebat: ”Vrei să fii prof de Română toată viața? Nu? Atunci fă-te inginer, ăștia sunt viitorul!”. Karma’s a bitch, dom’ injiner e acum profesor la FJSC și UNATC, plus tutor al Școlii ADC.

Îmi place că sunt înconjurat de oameni minunați și creativi. Îmi place că orice întâlnire (fie ea și virtuală) produce lucruri bune. Îmi plac zilele de naștere pe basecamp. Îmi place vibrația creativă a agenției. Da, știu, sunt un ”vampir energetic” și vibrația bună mă hrănește creativ.

Ce mă enervează? Atunci, ca și acum, cancerul comunismului și al post-comunismului lasă urme adânci. De la pitch-uri pentru clienți comerciali, la orice înseamnă campanii sociale ale statului român.

Ce ai descoperit nou despre industrie în ultimul an

Trebuie să recunosc că, acum un an, eram destul de pesimist. Credeam că va fi 2008 la puterea 1000. A fost extraordinar că am reușit să trecem peste A FUCKING GLOBAL PANDEMIC, ceva ce se întâmplă o dată la 100 de ani. Mă bucur că m-am înșelat.

Am mai descoperit că (cancerul comunismului, remember?) toate agențiile sau toate organizările profesionale ale noastre sunt complet inutile din punct de vedere al unei reacții concertate împotriva celui mai mare inamic în ultimul veac. O campanie bună pro-vaccinare? Nimeni nu se atinge de asta. De ce? Pentru că toate licitațiile statului român sunt niste ”servite” pentru agenții de casă, situate într-un apartament în Ploiești.

Este singurul moment de rușine pe care l-am simțit în 22 de ani de publicitate. Suntem the best and the brightest în comunicare. Și, când țara noastră depinde de noi, tot ce văd sunt maratoane de vaccinare în mall-uri și în parcări de KA, ordonate de un colonel. Nici o campanie ani Șoșoacă, nici o campanie anti Lovin, nimic. Nici o campanie pozitivă, cu idk Cristina Neagu și Ana-Maria Brânză care s-au vaccinat. Dacă asta e puterea noastră ca industrie, cu tot respectul, suntem ultimile găini din Gostat...

Te-ai gândit să renunți?

Niciodată. BTW, nu există zi în care să ma trezesc și să nu fiu băiețelul din ”Charlie and the Chocolate Factory”

Cum te-a schimbat munca în publicitate

¯\_(ツ)_/¯