Prajitura decorativa Harley Davidson? Sau poate diadema cu insemnele Barbie, insa pentru adulti? Pahare de vin sau cupe stilate de sampanie stantate cu insemnele PlayStation? Cine mai doreste, cine mai pofteste? Din exces de zel, marile nume fac brand extension de te doare capul.
Nu stiu altii cum sunt, dar cei de la compania de consultanta de brand Tipping Sprung, alaturi de Brandweek sunt exasperati, fapt pentru care au pus tunurile pe cele mai ciudate extensii de brand la nivel mondial. Unele s-au tradus prin succese in materie de venituri sau au atras atentia in maniera PR-istica, altele pur si simplu au fost trase pe linie moarta de indata ce au fost aratate cu degetul. In cazul celor mai numeroase dintre extensiile avortate pare a nu se fi facut nici un fel de cercetare pentru a vedea in ce fel intelege publicul core brand-ul sau nu se potrivesc de nici o culoare cu linia de produse dezvoltate de companie.
Roz este lumea toata
Un demon musculos si tatuat care troneaza cu vesta sa de motociclist pe un tort aniversar. Incongruenta e destul de mare cu ceea ce stim noi despre Harley Davidson. Constructorii legendarei marci de motociclete s-au gandit totusi ca niste patiseri le pot da o mana de ajutor in stradania lor. A rezultat cireasa de pe tort, gasita prin tot felul de magazine prafuite de pe Route 66, precum si pe site-ul companiei americane. A fost aleasa in unanimiate de catre Tipping Sprung si Brandweek drept cea mai proasta extensie de brand cu putinta. Iar pe aceasta cale, gasca mustaciosilor parosi si pe doua roti tine sa salute calduros disolutia brandului preferat.
Impossible is nothing
La fel de detestat a fost si un sutien umplut cu apa si scos din joben de producatorul de apa minerala Evian, care a ocupat un merituos loc secund. Nici bijuteriile inchipuite de producatorul de papusi Barbie nu au fost trecute cu vederea. Asteptam acul de cravata din partea lui ginerica, Ken pe numele sau. Cat poate fi de imposibil? dupa cum s-ar intreba un prieten de-al meu.
Divagatii cu lipici
La polul opus s-au aflat ingeniosii de la Starbucks, care au dezvoltat un lichior, savurat indelung de catre cei care au alcatuit topul extensiilor. Telefonul mobil Motorola ROKR cu iTunes a punctat si el, fiind mai cu seama apreciat la categoria co-branding. Creionul care elimina petele de pe textile Tide to Go s-a bucurat la randul sau de o seama de elogii. In fine, la categoria non-profit, National Geographic a primit cele mai multe voturi gratie programului dezvoltat alaturi de Google Earth, mai precis o harta a lumii cu continut furnizat de cunoscuta revista de turism.
Coltul specialistului
In cartea sa publicata in 2003, "Brand Failures", Matt Haig cauta cateva raspunsuri pentru esecul unor astfel de gaselnite. Printre acestea autorul enumera "greseli elementare precum un pret prea mare, un nume nepotrivit sau paranoia ce se dezvolta fata de competitie". Aceste rateuri trimit in derizoriu un brand de lux sau trec drept inaccesibile label-urile de masa. Haig mai noteaza ca audienta devotata se alieneaza, iar piata devine supra-aglomearata prin expunerea excesiva a brand-ului. "Doar pentru ca o astfel de extensie vinde la un moment dat nu inseamna si ca aceasta e benefica pe termen lung pentru brand in sine", estimeaza si Robert Sprung, director Tipping Sprung. Ce trebuie sa faca totusi companiile pentru a-si spori sansele unei extensii de succes? "E important ca brandul sa-si inteleaga propriile valori, care nu sunt neaparat legate de caracteristici pur fizice sau de beneficii. E insa la fel de important de stiut cum percep si consumatorii brandul", explica Martyn Tipping, strateg in cadrul aceleasi companii de consultanta.
Pentru conformitate
Ancheta initiata de Tipping Sprung este rezultatul voturilor adunate de la aproape 500 de responsabili de marketing de la agentii precum McCann Erickson sau Grey Worldwide, precum si de la experti in branding din cadrul companiilor American Express, Nokia, IBM, Dell, Harley-Davidson, Avon, Coca-Cola, Ford Motor, Johnson & Johnson, Kraft sau L'Oréal.
