A fost odată ca niciodată, au fost reclamele cu poveste. Reclamele care aveau o expozițiune, o intrigă, o desfășurare a acțiunii, un punct culminant, un dezodământ. Uneori cu astfel de componente doar sugerate, nu neapărat explicite; și nu întotdeauna în această ordine, dar mereu cu puțin suspans și cu miez. Din fericire, încă mai sunt și astăzi.
Pe măsură, însă, ce presiunea pe bugetele de media se transferă în unele companii asupra unei politici de a avea reclame cu o durată redusă, pare la îndemână varianta de a apela la formatul de viniete. Cadrul 1 cu exemplificarea unui mesaj. Cadrul 2. Cadrul 3. Scurt. Concis. Vizual. Simplu, nu? Poate părea așa, dar datele arată că nu întotdeauna atât de eficace.
Haideți să vedem de ce, ce anume face ca o vinietă să fie una bună și să facem cunoștință și cu un exemplu foarte bun.
Experiența noastră, a Kantar, cu pre-testarea de reclame (deloc neglijabilă, de peste 200.000 în întreaga lume), ne arată că vinietele, în general, pot cădea în două tipuri de capcane:
- Să nu fie foarte ușor de înțeles;
- Să nu fie foarte plăcute sau suficient de interesante pentru consumatori.
Sunt diverse motive care le pot duce în prima situație: fie nu au un (singur) fir roșu; fie conțin cadre adăugate pentru că arată bine, însă nu sunt neapărat și potrivite; fie conțin o analogie mai greu de descifrat; fie legătura scenelor cu brandul nu este suficient de puternică sau pur și simplu au atât de multe detalii, încât devine dificil să ții pasul cu ce se întâmplă.
Dacă vorbim despre lipsa de interes, la rândul său ea poate veni din faptul că nu reușesc să trezească curiozitatea, nu sunt antrenante sau privitorii renunță rapid la încercarea de a descifra ce se petrece în fiecare scenă și se deconectează.
Spre deosebire de ele și de alte formate, reclamele cu poveste pornesc cu câteva puncte în plus “din oficiu”, pentru că poveștile – în general – ne captează mai mult atenția și pentru că sunt, prin natura lor, mai ușor de împărtășit și de discutat cu alții: “Ai văzut reclama aia în care tipul ăla sărea în cascadă/ cu Van Damme care facea șpagatul între două camioane în mers/ cu fata care își ducea tatăl la vaccinare, dar credeai că e iubitul ei?” Mai mult, dacă brandul este bine integrat în poveste, ne dau șansa să vorbim chiar despre el.
Dintr-o analiză realizată de noi la nivel global pe 383 de reclame, care au fost clasificate în spoturi pe format de poveste versus alte formate, cele construite ca poveste au fost considerate mult mai antrenante de către privitori și i-au implicat și mai activ în urmărirea lor (vizibil prin mimica lor) – aspect care contribuie atât la atragerea atenției, cât și la viralizare. Mai mult, reclamele pe format de poveste scorează mult mai bine pe indicatori ca “reclamă despre care aș vorbi cu prietenii”, „reclamă pe care aș trimite-o prietenilor dacă aș găsi-o online” și „spot despre care le-aș spune și altora” și sunt mult mai ușor de reținut in conexiune cu marca.
Revenind, totuși, la viniete, ce le-ar putea face să fie bune sau chiar foarte bune?
Fără a avea pretenția de rețetă, sunt câteva aspecte pe care le-am observat la vinietele bune:
- Cadrele au o temă comună care le leagă
- Fiecare scenă își transmite înțelesul instantaneu, cu ușurință – imaginile fiind foarte sugestive
- De multe ori, vinietele eficace reușesc să trezească emoții printr-o filmare frumoasă a scenelor și/sau prin muzica aleasă pentru a le acompania.
Cu siguranță un exemplu este întotdeauna bine-venit. Am ales chiar unul excelent. Este una dintre cele mai bune reclame testate de noi anul trecut și premiate pentru eficacitate în clasamentul Kantar Creative Effectiveness Awards, clasament care identifică și recunoaște cele mai bune reclame din întreaga lume, al căror juriu au fost chiar consumatorii, prin evaluările acordate în Link (cea mai folosită abordare de pre-testare la nivel global). Nu este singurul spot bun pe formatul de vinietă de acolo, dar este preferatul meu dintre ele.
Nu vă speriați dacă nu știti rusa – veți vedea, nici nu este nevoie:
_______________________
Andra Constantinescu, Creative Domain Lead | Kantar Romania
