[Gen Z] Ruxandra Gorun: Într-o zi o să intru pe internet și nu o să mă aștept la ce-i mai rău atunci când dau click pe secțiunea de comentarii

Pare un vis frumos. Dar Ruxandra Gorun, Social media manager Mainstage| The Agency, parte din Gen Z, chiar crede că va deveni realitate. Este felul în care generația ei va schimba lumea în bine: explicând de câte sute de ori e nevoie, în CAPS LOCK dacă se cere, fără să se descurajeze, despre tot ce ține de basic human rights. Dincolo de studiile care spun, în mare, același lucru, combinând cuvinte care coțin digital-, tech-, și mobile-something, generația Z este definită, în primul rând, de diversitate spune Ruxandra Gorun. 

Gen Z e departe de a fi un grup omogen de oameni care s-au născut cu telefonul în brațe. Sunt tech-savvy, mobile-first și alte atribute pe care le-am tot auzit, dar sunt și pragmatici, sceptici și posedă o doză sănătoasă de cinism care îi face, de altfel, și atât de vocali când vine vorba de norme sociale pe care le consideră învechite.

Povestim în continuare cu Ruxandra despre generația din care face parte, cât de pregătit e marcomul pentru noii consumatori, care sunt brandurile care încearcă să comunice cu ei, unde se văd cele mai importante diferențe față de mileniali și cum se definesc ei în România.

Ce spun studiile despre Gen Z

După ce treci de primele studii care îți spun în mare același lucru, dar în alte combinații de cuvinte care coțin digital-, tech-, și mobile-something, ai norocul să dai și peste lucrări care analizează generația Z fără să fie categorice sau restrictive. Probabil vin din partea unor oameni care chiar au investit timp și au „stat la masă” cu aceste persoane născute între 1997 și 2012 – aici imaginându-ne niște punți între celelalte generații, nu ziduri de delimitare. Diversitatea este cuvântul cheie, iar gen Z e departe de a fi un grup omogen de oameni care s-au născut cu telefonul în brațe. Sunt tech-savvy, mobile-first și alte atribute pe care le-am tot auzit, dar sunt și pragmatici, sceptici și posedă o doză sănătoasă de cinism care îi face, de altfel, și atât de vocali când vine vorba de norme sociale pe care le consideră învechite.

Generația Z în România

Aș vrea să las puțin în spate trope-ul legat de generațiile de la noi versus generațiile din afară și acest delay evolutiv care era mai vizibil în cazul milenialilor, dacă vrem într-adevăr să comparăm. Sigur că, din punct de vedere economic, tehnologic și toate cele, avem mult de recuperat, iar asta nu are cum să nu transpară în comportamentul indivizilor. Cu toate astea, generația Z e atât de ancorată în tot ce se întâmplă în lume, nu doar între granițele propriei țări, încât cea mai mare diferență rămâne spiritul critic atât de prezent în cazul Generației Z de la noi. Ei știu care e realitatea pe care o trăiesc, prin urmare nu poți să vii la ei cu scenarii care au sens oriunde altundeva, dar nu în România.

Gen Z versus mileniali

Știi cum la petreceri sunt oamenii care știu deja regulile unui joc, oamenii care încearcă să se prindă pe parcurs și oamenii care citesc regulile și ascultă și explicațiile celorlalți? Gen z sunt primii, milenialii sunt cei din urmă. Nu mă refer strict la tehnologie, deși analogia se potrivește foarte bine și în cazul ăsta, ci inclusiv la felul în care privesc viața. Gen z știu deja cine sunt, ce vor să facă și încotro se îndreaptă lumea, iar milenialii nu sunt în urma lor cu mult, dar preferă să citească manualul de instrucțiuni de două ori.

Ce definește în mod special Generația Z

Idealiștii raționali, așa îmi place să mă gândesc la ei, la mine, că tot fac parte din categorie. Să nu uităm și de noi atunci când ne gândim la „congeneri”, cu o grijă în fundal la bias-urile personale. Idealiști pentru că tot mai mulți dintre ei pornesc cu ideea că etica și bunul simț (common sense e mai cuprinzător, „fir-ar ea de rom-gleză”) ar trebui să fie inerente naturii umane. Raționali pentru că își dau seama că, din păcate, nu așa funcționează lumea, însă pot la fel de bine să fie ei primii care deschid gura și abordează o problemă „fierbinte”.

Îmi place că sunt și conștienți că urmează să vină cu un „hot take” drept răspuns la x eveniment, dar merg înainte, chiar și cu riscul de a intra în polemici cu oameni care nu sunt de acord cu ei. Între 2-3 comentarii acide, poate cineva mai învață ceva util pe ziua aia. Cred că asta își și doresc.

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Se pregătește încet, rezervat și în continuare cu ceva mai mult respect și considerație pentru generațiile trecute – de parcă puterea de consum e exclusiv acolo. Am văzut, în schimb, că angajatorii nu se mai feresc de tinerii lipsiți de experiență (în munca la corporație; skill-uri au oricum din plin, fie ele și soft), deci un pas în direcția bună. Cine poate să spună mai bine cum să comunici cu o generație decât membrii acelei generații?

Cât despre căile de acces, n-aș vrea să fac un top al platformelor preferate de Gen Z, dar cu siguranță sunt cele care îți permit să faci content cât mai natural, engaging. Deci mai puțin Facebook, și mai mult TikTok, YouTube, Instagram și în general conținut video sau static de calitate, însă nu heavily curated.

Obstacole & provocări în comunicarea cu Gen Z

Să nu pară că încerci foarte tare să fii în trend. Să găsești echilibrul perfect între cine ești tu ca brand și ce e la modă în momentul respectiv. E mult mai la îndemână să zici „am auzit că s-a întâmplat asta, hai să găsim rapid o conexiune cu brandul nostru”, decât să fii în general la curent cu noutățile și să iei o decizie rațională, dar și puțin îndrăzneață. E o expresie care îmi place mult și pe care am tot auzit-o recent pe internet „go outside, touch the grass”. E un fel de a spune „întoarce-te la realitate”, atunci când poate ai stat prea mult în capul tău sau în online și nu mai știi să discerni ce e ok și ce nu. În cazul nostru, cu ce ar rezona publicul și cu ce nu.

Proiecte în care i-ați targetat

Fie că a fost vorba de lanțuri de retail sau bănci care și-au dorit să ajungă și la targetul tânăr, experiența a fost destul de similară. E mult de muncă să ajungi la nivelul de engagement sau la reach-ul pe care ți l-ai propus. Nu poți să anticipezi reacțiile publicului, dar poți să testezi și să te redresezi pe parcurs. Poate nu ți-a ieșit viralul ăla nebun așa cum te așteptai, sau poate colaborarea cu acel influencer n-a fost tocmai ce trebuie. Foarte bine, pleci bine urechile la reacția publicului, citești comentariile (nu știi de unde sare insight-ul), te superi 2 zile și mergi mai departe. E o abordare sănătoasă și pentru campaniile de succes – ia-ți timp și treci prin feedback-ul oamenilor. Ajungi la un moment dat să simți ce o să fie bine primit și ce nu.

Interesul brandurilor

Depinde de brand și de poziționare deși, după cum spuneam, încă există această preconcepție despre Gen Z și puterea lor redusă de cumpărare. Să nu uităm, totuși, că cei care închid generația au acum în jur de 24-25 de ani. Brandurile care și-au dat seama că sunt un target valoros, pentru că au văzut ce repede pleacă informația de la ei în toate direcțiile (și dacă ai venit cu ceva tare și dacă nu, dar să luăm partea pozitivă), sunt cele care intră în categoria FMCG, brandurile de fashion și, mai nou, am văzut și la noi un boom pe partea de skincare și make-up autohton, deși targetarea e poate puțin mai mult pe milennials.

În orice caz, la noi, targetare directă pe Gen Z o să vedem mai degrabă la branduri mai mici, nișate, și mai puțin la brandurile mari, care își doresc să acopere cam toate categoriile de vârstă dacă se poate. 

Ce funcționează și ce nu funcționează

Cât timp nu le vinzi o imagine îngustă în care ar trebui să se regăsească, te afli pe drumul cel bun. Nu se atașează pe viață de branduri, cum se întâmplă cu precădere în cazul generațiilor din urmă, dar au o afinitate pentru brandurile care vorbesc deschis despre valorile lor. E simplu ca „bună ziua, suntem x, credem în y și te invităm și pe tine să faci parte din povestea noastră, exact așa cum ești”. Secretul e să le celebrezi individualitatea, nu o selecție de caracteristici de care probabil s-au plictisit.

Cum va schimba lumea Generația Z

Într-o zi o să intru pe internet și nu o să mă aștept la ce-i mai rău atunci când dau click pe secțiunea de comentarii de sub o postare/un articol despre orice subiect considerat sensibil sau tabu. Sunt suficient de perseverenți cât să explice și a suta oară, în CAPS LOCK dacă se cere, tot ce ține de basic human rights.