[Noua frumusete] Cristina Icnoțiu și Ionuț Ungureanu: Ne dorim să fim acceptați și integrați în societate așa cum suntem, dar iată ce putere are expunerea repetată la imagini fake!

Ce ne spunem când ne privim în oglindă? Sau când vedem pe cineva perfect “afișat” pe stradă sau în reclame? Cum prevenim căderea în capcana nemulțumirilor pe care corpul propriu ni le provoacă? Oare idealul frumuseții și fobiile sistemice legate de corpurile noastre, omniprezente în societate, ne minează, constant, încrederea de sine? Schimbarea paradigmei, când vorbim despre așteptările nerealiste internalizate pe care oamenii le aud înseamnă și schimbarea așteptărilor nerealiste externalizate despre frumusețe ale brandurilor.

Cristina Icnoțiu, Group Creative Director și Ionuț Ungureanu, Copywriter, Pastel ne spun că schimbările discursive nu sunt urmate, neapărat, de schimbări reale, atunci când vorbim de strategiile brandurilor de a-și vinde produsele.

"În materie de discurs, lucrurile încep să intre pe o traiectorie bună, mesajele sunt despre autenticitate și acceptare de sine, dar la nivel de imagine… oamenii în continuare au proporții nerealiste și pielea nu are textură", observă Cristina Icnoțiu.

Colegul ei, copywriter-ul Ionuț Ungureanu, crede că "omul nu va înceta niciodată să aibă pornirea instinctuală, biologică de a căuta perfecțiunea. De aici și succesul retușului de ieri și de azi. Astăzi, se reflectă în mulțimea de filtre, aplicații, stickere, umbre, etc. Editarea este doar un alt mijloc de a certifica această pornire".

Dacă oamenii poartă povara de a decide singuri sau dacă, uneori, cad în capcana (frumoasă) a mărcilor, discutăm, în materialul de mai jos, cu doi publicitari experimentați în probleme de frumusețe.

Alegeri asumate

Cristina Icnoțiu: Se observă o tendință de ajustare la tehnologie. La ora actuală, foarte mulți dintre noi încercăm să obținem și în realitate look-ul din versiunea noastră tunată de către filtrele de selfie, dar în paralel se observă și o tendință a brandurilor de a introduce pe piață, noțiunea de frumusețe reală.

Ionuț Ungureanu: Mi se pare că oamenii sunt extrem de fragmentați în felul în care privesc frumusețea. În același timp, însă, pare că își asumă alegerea făcută. Există o tendință către independență în exprimare care, cred eu, se reflectă în societatea noastră pe toate palierele. Doar că depinde din ce perspectivă te uiți.

Uniformizare estetică

Cristina Icnoțiu: Aici, cred că industria de make-up, care a reușit să intre și pe teritoriul masculin, începe să genereze o ușoară tendință de uniformizare estetică între genuri, dar măcar este într-o notă pozitivă despre autenticitate.

Ionuț Ungureanu: Extremele s-au adâncit, dar în mijloc pare că se întâlnesc ambele sexe. Unii bărbații au înțeles să se inspire din grija pentru estetică a unora dintre femei. Chapeau! În aceste situații, pare că ideea de frumusețe s-a mai maturizat un pic. Sigur că e genul de schimbare cu răspuns în campanii, doar că pare mai degrabă un fenomen timid.

Schimbări de discurs

Cristina Icnoțiu: Încep să văd branduri care își asumă în sfârșit o poziție diferită în materie de frumusețe. Sunt mai curajoase în a deschide discuții despre acest subiect și mă bucur să văd că își doresc să rezoneze cu targetul, nu să promoveze idealuri intangibile. În materie de discurs, lucrurile încep să intre pe o traiectorie bună, mesajele sunt despre autenticitate și acceptare de sine, dar la nivel de imagine… oamenii în continuare au proporții nerealiste și pielea nu are textură.

Ionuț Ungureanu: Efectele se observă în curajul unor branduri. „Hey, dar dacă totuși femeia bea bere de plăcere? Ba nu, și mai bine: dacă de fapt cumpără ea berea?” Sigur, una e să pui o întrebare, alta e să lucrezi la răspuns. Dar cred că e un început care se traduce în campanii, pe ici, pe colo. Și totuși, încă vorbim de sexismul brandurilor de bere pop produse cu drojdii accelerate nesănătos. E o chestiune de alegere. Cine a dat măcar o dată scroll peste un dicton marca Ogilvy știe să ceară mai mult de la un brief. Nu pentru că target-ul nu gustă glumele la prima mână livrate pe cârca sexului slab, ci pentru că brandul are nevoie să citească cât de slab e sexul tare cu adevărat. Cine umple coșul? La polul opus, se poziționează cei care văd cum echilibrul de consum începe să fie real – în urban, momentan. Acești domni și doamne comunică atent la detalii d-astea de fătălăi. Deocamdată, ambele tabere câștigă la Q-uri și bugete. Consumatorul are altele pe cap.

În afara clișeelor

Cristina Icnoțiu: Dove a fost primul brand care m-a surprins plăcut în acest sens și pentru mine rămâne top of mind. Este în continuare lider la best practice-uri în zona asta și cam tot ce au comunicat în ultimii ani mă face să îmi mențin opinia. Și orice campanie care vorbește și cu industria advertising-ului, cum e It’s on us pentru mine e frumusețe ideală.

Ionuț Ungureanu: M-aș bucura să vorbesc de o campanie din România, dar nu cunosc un exemplu pe care să-l dau acum. Întorcându-ne în afara țării, un spot care m-a făcut să văd încă o dată cât de puțin știu este Go With.

Efectele reclamelor nerealiste

Cristina Icnoțiu: Au pus fundația unui imperiu în zona de centre de chirurgie estetică și ca efect secundar, au creat o piață foarte bună și pentru terapeuți sau creatori de conținut care încearcă să amelioreze efectele negative ale „frumuseții ideale”. Efectul advers e ceea ce apreciez foarte tare și sper să crească și mai mult acest contracurent până când o să devină normalitate să fii frumos așa cum ești.

Ionuț Ungureanu: Același efect pe care l-au avut celelalte campanii, care au promovat frumusețea reală, imperfectă: și-au păstrat fanii. O să fiu nepopular și o să-mi citez profesorul de la FJSC, știe el care, „presa privată nu are misiunea de a educa, ci de a face profit”. Dacă în presă e așa, darămite în publicitate. Eu cred că schimbarea mentalității poate fi începută: de o campanie publicitară, de o investigație, de un reportaj, de un podcast. Nu poate fi dusă până la capăt de aceiași factori.

Frumusețe fără filtre?

Cristina Icnoțiu: Cantitativ vorbind, frumusețea idealizată rezistă doar că acum se numește frumusețe instagramabilă. Sunt branduri care profită de acest aspect sau branduri cărora le e frică să își asume o opinie diferită. Iar acestea încă sunt majoritare, iar în România… noi mereu suntem un pic în urmă, dar se simte și la noi o adiere de schimbare.

Ionuț Ungureanu: Dacă vând un fond de ten strident, pot să promovez frumusețea fără filtre? Dacă vând vin cu gust universal la preț de apă plată, pot să vorbesc despre bărbatul intelectual care savurează fiecare gură numai alături de pipă? Da, normal că pot. Dar risc să creez pretenții. Mai este și aspectul cultural. De unde mă uit eu, pare că ne scandalizăm pe rețele, dar cumpărăm același produs a doua zi, în magazin. Sunt țări unde brandul este taxat la raft pentru derapaje.

Noi traiectorii

Cristina Icnoțiu: Creativii și-au dat seama că au puterea să schimbe lumea în bine și încet, încet au început să creioneze o nouă traiectorie în stilul de a comunica despre frumusețe. Reacțiile au fost bune, dar se observă și un val „conservator” care critică vehement orice tentativă de a dărâma constructele vechi.

Ionuț Ungureanu: În materie de schimbări culturale, eu unul simt că se aplică regula treptei a doua (ce?). Cum era cu trendurile în muzică din perioada pre-internet. Adică la noi devenea super popular Eminem când în State deja pierdea teren. Cred că nu s-a produs un declic, ci a apăsat cineva trăgaciul. Și, firește, a ajuns și la noi ceva recul. Dar nu-i nimic rău în asta. Efectele sunt cele scontate: indecișii încep să ia decizii educate. Are loc această fragmentare în publicul din România - cheia concurenței constructive, aș îndrăzni să spun.

Plus valorile

Cristina Icnoțiu: Se simte destul de puternic schimbarea, dar simt ca vine mai mult din partea publicului cererea asta, vezi cancel culture. Sunt branduri care au curajul să răspundă corect acestui curent și care sunt deschise la discuții cu publicurile lor. Ceea ce e fantastic, pentru că discuțiile ne ajută să progresăm ca societate.

Ionuț Ungureanu: Sexismul pare mult mai subtil. Dorel a devenit trapper. Și videochat-ul este o meserie, oficial. Tendința pare să fie către plus valoare. Ceva mai puțin patos în critică. Cred că ce se reflectă în anumite campanii, puține încă, este dorința viscerală de schimbare profundă. Atâta de mult am stat și l-am așteptat pe Mesia politicianul, încât ni s-au inflamat pielițele degetelor în timp ce le mușcam de nervi. Așa că am luat-o pe cărări diferite și am început să împingem scopul nobil în campanii. Nu mai ajunge pet-ul în asfalt. Trebuie vorbit cu directorul de la bitum și propus un CSR. Eu sunt optimist.

Frumusețe la toată lumea

Cristina Icnoțiu: Am lucrat și lucrez pe zona de fashion care implicit include și zona de frumusețe. Am tot propus să nu mai vorbim din perspectiva aspirațională ci să vorbim în campaniile noastre despre publicul nostru, așa cum e el, real. Temerile au fost de partea brandurilor, dacă își asumă o astfel de poziție consideră că există riscul să deschidă conversații pe care nu le pot susține și atunci aleg să rămână în zona de frumusețe „care să placă la toată lumea”. Dar am reușit să le schimbăm discursul și se observă o conexiune emoțională mai puternică între target și branduri. Încet, încet o să prindă curaj, până la urmă este o problemă de obișnuință.

Ionuț Ungureanu: Încă sunt foarte puțini clienți care văd beneficiile unor personaje reale, cu care consumatorul să se identifice. Ideal, ar putea fi vorba despre empatie și conexiune, dar încă e mai mult despre shaming – adică folosim personaje perfecte, dar inerte, cu expresii generice. Și cred că este meritul art directorilor care încă mai găsesc imagini bune pe site-urile de stock și care sunt suficient de creativi să le editeze bine. Altfel, ne-am da toți seama că brandurile nu vor să cheltuie pe photo shooting. Oups.

Lumberjacks pentru public

Cristina Icnoțiu: Fetițele se joacă cu cosmetice și băieții cu unelte. Suntem învățați de niște ani buni să gândim așa, și frica de a ieși din tipare este încă foarte prezentă. Dar încet și sigur se va schimba și asta.

Ionuț Ungureanu: Eu cred că lumberjacks-ii sunt și pentru publicul feminin, nu numai cel masculin. Scopul este să atingi ambele genuri, fiindcă studiile arată că de multe ori femeia dintr-o familie ia deciziile. Da, chiar și la materiale de construcție. Și-apoi, tendința de a fi atras de un corp perfect are o explicație biologică – ne căutăm parteneri sănătoși care să prezinte cele mai mari șanse de reușită pentru procesul fundamental de perpetuare a speciei. Problema e că bucata asta din creier, spune știința, este bucata rudimentară. Deci, cred că e o chestiune de alegere: eu, consumator, ce fel de bucată sunt?

90-60-90

Cristina Icnoțiu: Nu cred că ne naștem dorindu-ne să fim 90-60-90. Ne dorim să fim acceptați și integrați în societate așa cum suntem, dar iată ce putere are expunerea repetată la imagini fake. Oscilez între a crede că mereu vom tinde ca specie spre “perfecțiune” estetică, cel puțin asta m-a învățat istoria, dar noul val de gândire mă face să cred ca vom tinde spre autenticitate și acceptare.

Ionuț Ungureanu: Eu cred că omul nu va înceta niciodată să aibă pornirea instinctuală, biologică de a căuta perfecțiunea. De aici și succesul retușului de ieri și de azi. Astăzi, se reflectă în mulțimea de filtre, aplicații, stickere, umbre, etc. Editarea este doar un alt mijloc de a certifica această pornire. Cheia se află la consumator. Vrei să înțelegi principiile psihologice și comportamentale pe care le speculează orice brand interesat de bugete pe termen lung? Înseamnă că ești curios să vezi ce-ți poate mintea. Bravo! Sunt prea multe cărți, prea multe cursuri, prea multe facultăți, prea multe podcast-uri. Sunt prea multe din toate ca să vii să spui „ah, dar eu nu știam asta. E manipulare!”.

Skinny-shaming vs. Fat-shaming

Cristina Icnoțiu: „Mai ales femeile” dar și „mai ales bărbații” folosesc ca mecanism de protecție, distragerea atenției de la sine. Nu ține de gen acest tip de comportament.

Ionuț Ungureanu: Ignoranță. Nu-i niciun păcat aici. Mai devreme sau mai târziu, îți dai seama ce prostii vorbeai și te duci înapoi la bibliotecă. Sau nu.

Libertatea noilor generații

Cristina Icnoțiu: Pare că sunt foarte hotărâte în a dărâma constructe vechi eronate. Sper să nu obosească.

Ionuț Ungureanu: Cred că exprimarea e mai liberă. Cred că noile generații experimentează mult mai asumat. În rest, greșelile sunt aceleași pe care le făceau și vechile generații, doar ceva mai instagramabile.

Frumusețe - varianta personală

Cristina Icnoțiu: Frumusețea pentru mine, se regăsește în tot, în toți și în toate. E mai mult o stare de spirit și e mai presus de “ceea ce se vede la raft”. Mai scap și eu în patima trendurilor estetice pentru că îmi plac culorile și make-up-ul, dar prefer ca oamenii să mă vadă așa cum sunt, și cu bune și fără filtre. Nu fac nimic din ceea ce nu mă reprezintă indiferent de presiunea socială, asta e frumusețea.

Ionuț Ungureanu: Pentru mine, frumusețea are rădăcini în: cunoaștere, autocunoaștere, circumstanțe atenuante și genă. Când înțelegi că sala de fitness e bună pentru a-ți păstra corpul sănătos pe termen lung, nu pentru a-ți mula tricoul pe triceps. Când te legi la șiret fără niciun efort și înțelegi ce e în spatele acestei mici reușite. Când respiri ca să-ți tacă mintea și îți tace mintea ca să respiri un pic. Când îți schimbi modul de a te uita la mâncare a nșpea oară fiindcă înțelegi că tot ce ai înțeles nu mai e valabil. Când renunți la hainele de hobo fiindcă ai învățat că există o valoare constructivă în energia pe care o investești în estetică. Frumusețea care mă cutremură iar și iar e o căutare care pleacă din interior și, cu răbdare, ajunge natural în exterior.