Marcomul este în continuă mișcare, brandurile evoluează, piața are fluctuații în orice categorie, iar pandemia doar a accelerat anumite trenduri și le-a adus pe lista de interes a oamenilor de marketing și comunicare, spune Roxana Matasel, Marketing Director KFC, Pizza Hut, Taco Bell, membră în comitetul de organizare Effie. Cu un background de 15 ani în agenție, migrând de la CS la zona de strategie, Roxana are o expriență Effie din mai multe perspective: de la scriitor de case-uri în agenție, la client și jurat.
Ea crede că ediția Effie de anul acesta va fi cu totul diferită, dar nu neapărat din cauza pandemiei, ci a paradigmelor care s-au schimbat în ultimul ani. Evenimentul de anunțare a câștigătorilor Effie 2021 va avea loc pe 17 iunie, iar în prezent urmează cele două runde de jurizare.
Specialiștii au avut de gestionat lipsa tiparelor, a segmentărilor foarte precise la nivel de target, inexistența unui journey to purchase în care știam ce butoane să apăsăm de la momentul de trigger la cel de achiziție. Astăzi, un consumator este chibzuit prin prisma incertitudinii viitorului, iar mâine este cheltuitor pentru a-și aduce bucurii într-o viață plină de restricții, explicp Roxana
Cum e cu eficiența pe pandemie, cât salvează creativitatea, care sunt strategiile pe viitor, povestește Roxana după cum urmează:
Effie 2021 din perspectiva proiectelor înscrise
Effie 2021 va fi cu siguranță diferit, dar nu neapărat din perspectiva contextului pandemic, ci pentru că asistăm constant la schimbări de paradigme, noi comportamente de consum, dezvoltarea de tehnologii – aspecte pe care le vom regăsi cu siguranță diferit în case-urile înscrise de la an la an, indiferent de astfel de evenimene cu impact global sau local. Domeniul în care activăm este în continuă mișcare, brandurile evoluează, piața are fluctuații în orice categorie, iar pandemia doar a accelerat anumite trenduri și le-a adus pe lista de interes a oamenilor de marketing și comunicare.
Specialiștii au avut de gestionat lipsa tiparelor, a segmentărilor foarte precise la nivel de target, inexistența unui journey to purchase în care știam ce butoane să apăsăm de la momentul de trigger la cel de achiziție. Vorbim de un an dominat de un roller-coaster de emoții resimțit de targeturile noastre, un carrousel la care a trebuit să ne adaptăm, uneori peste noapte, prin tool-uri specifice de marketing și comunicare pe care le aveam la dispoziție sau pe care le-am inventat pentru a răspunde nevoilor actuale. Astăzi, un consumator este chibzuit prin prisma incertitudinii viitorului, iar mâine este cheltuitor pentru a-și aduce bucurii într-o viață plină de restricții.
Prin urmare, anul acesta, tonul a fost dat de rapiditatea și inteligența cu care ne-am adaptat soluțiile de business și comunicare pentru un consumator dominat de emoție. Vorbim de un consumator din ce în ce mai informat, mai conectat la tot ce se întâmplă în jurul lui, mai critic la comunicarea fără empatie, cu așteptări mai mari de la produse, servicii sau experiențe oferite astăzi de branduri. În această ediție mă aștept să văd case-uri ce prezintă produse smart, adaptate unor nevoi noi, dar și case-uri cu soluții foarte puternice venite din insight-uri de consumator. Empatia a fost cuvântul cheie al anului trecut, prin urmare am asistat la această carte jucată de foarte multe branduri.
Prima ediție Effie la care ai participat
Cu un background de 15 ani în agenție, migrând de la CS la zona de strategie, pot spune că am o expriență cu Effie din mai multe unghiuri: de la scriitor de case-uri în agenție, la perspectiva de client sau de jurat și astăzi de om în comitet. Este greu să pun în oglindă un Effie de acum 10 ani cu unul din prezent pentru că eu însămi vâd lucrurile altfel și așteptările mele sunt cu totul diferite acum. Ce pot să salut în ediția de anul acesta este faptul că principiile setate sunt mai mult bazate pe meritocrație, performanță și aici vorbim de la componența comitetului până la cea a juriului; faptul că s-a diversificat foarte mult profilul oamenilor care se implică atât ca participanți cât și ca jurați, lucru care oferă obiectivitate, conversie de calitate de la profesioniști cu diverse arii de experitză, domolind lupta de orgolii. Toate aceste lucruri, sper eu, ne vor ajuta să creștem și să evoluăm în această industrie.
Ce înseamnă Effie pentru industrie de comunicare
În primul rând, pentru industrie, Effie ar trebui să fie festivalul care să seteze Standardul Eficienței în Marketing & Comunicare, să premieze campaniile care au demonstrat succesul în primul rând în categoriile în care brandurile activează și apoi în categoriile speciale care au apărut tocmai datorită creșterii complexității categoriei respective.
La nivel de companie sau specialist consider că însemnătatea și motivele pentru implicarea în acest festival au mai multe dimensiuni. Ca brand, cu datele pe care le avem înainte de a înscrie case-urile, știm deja care sunt campaniile de succes din categoria noastră pentru că în categoriile speciale nu avem același overview, vorbind de mai multe categorii și branduri diverse. Prin urmare nu participăm doar pentru a primi validarea performanței din partea industriei.
Ca manager, cred cu tărie că orice premiu pe care l-am luat a fost, pe lângă încurajările și felicitările interne de la echipă, un bravo spus de un cor imens de oameni, specialiști din industrie. Dincolo de acest moment de recunoaștere supremă, procesul de înscriere ne unește și ne întârește ca echipă, funcționând ca un teambuilding cu workshopuri foarte aplicate pe business. În perioada aceasta discutăm foarte mult strategie (de business și de comunicare), despre target, idee, creație, trecem atent prin campaniile din anul precedent și învățăm cum să exprimăm lucrurile astfel încât să fie înțelese în 12 minute. Iar asta cu siguranță ne face mai smart și mai eficienți. Nu în ultimul rând, după Gală, ne adunăm cu echipa și sărbătorim victoria, învățăm din case-urile necâștigătoare și dezbatem campanii premiate din industrie. Pe scurt, ne bucurăm mai mult de întregul journey, decât de metalul premiului în sine.
Din perspectiva de om care activează în industrie, Effie este un prilej de dialog, de sharing de experiență a celor mai bune campanii și acesta este de fapt motorul de evoluție al industriei, o înțelegere obiectivă și mult mai omogenă a eficienței în acest sector.
Sfaturi pentru participanți
Să enjoy the ride mai mult decât să vâneze premiul în sine, să folosească toată perioada de înscriere ca pe un prilej de dialog în jurul businessului pe care îl păstoresc zi de zi. La nivel de case writing pe noi ne ajută autenticitatea, cu cât reușim să ne plasăm mental în campanie fix așa cum a fost de la produs la brief, la obiective, soluție și rezultate, cu atât case-ul este mai puternic. Ne ajută să înțelegem auditoriul căruia îi prezentăm case-ul: juriul are la dispoziție 12 minute să citească un caz care reprezintă o muncă de luni de zile, deci keep it simple, vorbiți de categorie și explicați foarte clar provocarea brandului în momentul campaniei (jurații nu îți cunosc categoria), iar apoi explicați cauzalitatea între obiective – metrics de comunicare, de comportamente (ce a schimbat comunicarea la nivel de target în crezuri, atitudine, usage, engagement etc) – metrics de business, indiferent care este categoria în care înscrieți case-urile.
Probleme e mult spus, ce pot să remarc este că acele case-uri înscrise în categoriile speciale sunt construite mai puternic în jurul emoției creative decât a rezultatelor, ceea ce uneori pune un semn de întrebare asupra impactului real de business al campaniei, deci sfatul meu este să marcați rezultatele de business, indiferent de categorie. Și la pol opus, cazurile din categoriile de bază abundă în cifre și pierd aura creativă. Prin urmare, o altă recomandare din partea mea ar fi păstrarea unui echilibru între cifre și storytelling, am văzut case-uri cu atât de multe cifre încât nu au reușit să transmită soluția/ideea și viceversa cazuri cu idee creativă și plan de potențare a ideii wow, dar fără finalitate în rezultate.
Elemente esențiale pentru un case bun
Claritate, autenticitate, demonstrarea cauzalității între metrics/KPIs, o structurare foarte bună în zona de cifre (obiective/rezultate), un echilibru în scriitura zonelor de emoțional și funcțional, precum și impactul campaniei (această secțiune are cea mai mare pondere, deci rămâne cea mai importantă).
Perspectiva industriei vizavi de eficiență
Sincer, nu cred ca am ajuns la o standardizare a modului în care evaluăm eficiența la nivel de industrie. Effie creează un prilej de dialog în care toți cei care activează în domeniu vin în discuție cu experiențele personale din categoria în care activează, cu brandurile pe care le reprezintă, cu aria de expertiză specifică, unii vin cu bugete mai mari sau mai mici, cu tool-uri digitale sau tradiționale, cu mai multă sau mai puțină voință, cu o campanie mai safe sau mai curajoasă. Tot acest dialog și sharing de experiențe ajută să evoluăm ca industrie și să avem aceeași înțelegere a eficienței.
Ce ai descoperit nou despre industrie în ultimul an
Cred că am demonstrat că ne putem adapta, că avem suficiente bătălii duse încât să mergem pe front în prima liniei și evident că nevoia e mama invenției.
