[Veterani in publicitate] Irina Becher: Am început trimițând peste 40 de mail-uri cu intenția mea de a intra în publicitate. Am luat toate contactele pe care le-am găsit în Pagini Aurii

Irina Becher era hotărâtă să intre în publicitate. Erau anii de aur, cu Ad’Or, expoziții la TNB, Devoratorii de publicitate și un tărâm al advertisingului cool și fun. Așa că a trimis 40 de mailuri și a primit 4 răspunsuri, care s-au transformat în interviuri și oferte de job. Din două multinaționale și o agenție mică și independentă, a ales Friday Advertising, unde a învățat ABC-ul. Apoi a mers mai departe la o agenție mare, unde a rămas până acum și e Creative & Business Development Director, P&G Unit, la Leo Burnett Bucharest.

Am avut mult timp în geantă o mini-carte cu 100 de citate de-ale lui Leo Burnett oferită de Bogdan Naumovici când m-am angajat, știu încă o parte dintre ele pe dinafară, m-au inspirat, m-au ținut motivată, povestește Irina

La început, advertisingul era cool și fresh, nu avea răbdare. Acum perspectiva s-a schimbat, spune Irina: publicitatea românească a intrat într-o perioadă de maturitate. Și are un rol educațional și cultural pe care e necesar să îl conștientizeze mai bine toți oamenii din industrie. Despre cum s-a schimbat domeniul, ce lucruri au dispărut și cu ce au fost înlocuite, povestește Irina Becher după cum urmează:

Începutul

Am început trimițând peste 40 de mail-uri cu intenția mea de a intra în publicitate – am luat toate contactele pe care le-am găsit în Pagini Aurii și am trimis un ad cu mine la toate adresele de office și contact peste care am dat acolo, inclusiv din Ploiești (de ce nu?). Eram extrem de hotărâtă că, după PR-ul timid practicat și învățat în timpul facultății, eu vreau advertising.

Erau anii de aur, mai exact de Ad’Or, cu expoziții la TNB care mă fascinau, pe care nu le ratam, savuram fiecare ad de acolo, mă îndrăgostisem de tot ce făcea Leo și ajunsesem să le recunosc stilul. O luam pe mama cu mine să vadă și ea, comentam împreună, erau anii Devoratorilor de Publicitate – inclusiv la mare în amfiteatre. Era publicitate cool și fun. Și de savurat și de creat.

Dacă vă întrebați cum a mers cu cele 40+ de emailuri, am primit vreo 4 răspunsuri valabile, invitații la interviuri și chiar am avut de ales din trei oferte respectabile – două multinaționale și o agenție mică, independentă, dar cu un spirit cool și care m-a atras cu energia și cu oameni trecuți deja prin multinaționale care contau pentru mine. Așa că am mers acolo, la Friday Advertising (acum nu mai există), unde am cunoscut oameni minunați, am învățat ABC-ul, am avut pitch-uri făcute peste noapte, am lucrat pe brand-uri de mașini, food, farma și am legat prietenii pe viață. Apoi, am mers mai departe.

Parcursul tău în industrie

După Friday, am făcut o scurtă oprire la Publicis, apoi a venit momentul la care visam din facultate, de când începusem să îl iubesc pe bătrânul Leo și să fiu fascinată de work-ul agenției Leo de aici. Interviu cu Naumovici, angajare la Leo Burnett în echipa Bergenbier. A fost un vis din care nu m-am trezit. Nu mi-a venit să cred o lungă perioadă că oamenii ăștia chiar m-au angajat! La Leo!

Nu îmi vine nici mie acum să cred că am rămas în Leo 15 ani (and still counting) – a fost ca și când aș fi trecut prin multe agenții, fiindcă Leo s-a schimbat de multe ori din multe puncte de vedere – structură, oameni, model de business, clienți, iar rolurile mele au fost diferite în tot acest răstimp. Dar a fost cu multă dragoste. Am avut mult timp în geantă o mini-carte cu 100 de citate de-ale lui Leo Burnett oferită de Bogdan Naumovici când m-am angajat, știu încă o parte dintre ele pe dinafară, m-au inspirat, m-au ținut motivată..

Am trecut de la copywriter la Senior și apoi la Creative Director pentru un an (cel mai greu, cred, din toată perioada), apoi mi-am asumat ceva mai mult decât muncă de creație – sunt Creative & Business Development Director pentru unit-ul dedicat P&G din Leo.

Campanii de atunci și de acum

Cea mai importantă campanie la care am lucrat și unde am văzut efectiv cum munca mea are impact în viața oamenilor din jurul meu a fost Ziua Bărbatului pentru Bergenbier. Unii încă știu că Ziua Bărbatului e pe 5 mai (de Sfânta Irina, apropo :)), deși nu o mai sărbătorește nimeni oficial.

Am lucrat o grămadă de campanii Bergenbier – a fost clientul meu principal timp de vreo 10 ani, dar Ziua Bărbatului a rămas, cred, în conștiința colectivă mai mult decât oricare alta. Am muncit enorm pentru bărbații din România, am învățat enorm făcând asta, le-am creat imnuri, cărți, declarații, reguli, evenimente, glume, cupe, reclame la care au râs sau în care s-au regăsit. Unele complet politically incorrect în lumina de acum. Dar mă uit înapoi cu mândrie.

Dintre proiectele recente, unul care m-a făcut să simt că încă merită să fii în publicitate a fost cântecul de leagăn creat pentru prematurii din România și campania din jurul lui, pentru Pampers. Sau #celeReleSăSeSpele pentru Ariel la final de 2020 – început de 2021.

Cum priveai atunci industria 

La început, priveam industria ca pe cel mai cool lucru care există, cu o valoare enormă de entertainment, nu te plictiseai niciodată, nu aveai cum! Să fii fresh și mereu în formă era o obligație, nu îți permiteai să obosești sau să spui că la asta nu te pricepi, nu e de tine etc.

Perspectiva s-a schimbat, evident, nu mai suntem în era aceea a efervescenței, suntem într-o perioadă de maturitate. Acum, văd mai mult rolul educațional, cultural al publicității. Pe care mi-aș dori să îl conștientizăm mai bine cu toții – agenție și client. Ce facem în publicitate are impact asupra culturii de masă, avem o expunere atât de mare în viața oamenilor, încât ea vine și cu o responsabilitate pentru mesajele noastre.

Ce lucruri au dispărut din publicitate

Cred că am răspuns deja mai devreme. A dispărut, într-un fel, glam-ul și asta e și bine, fiindcă ne responsabilizează dincolo de statutul de superstar, dar e și foarte rău. Ar fi frumos să facem cumva să ne mai și placă, să ne mai surprindem plăcut. Dar a dispărut și o generație, avem oameni dintr-o cu totul altă generație muncind acum în publicitate, nu mai vorbesc despre cea care o consumă.

Ei sunt cu totul altfel, se forțează mai greu, au atâtea opțiuni pe masă, nu mai au „foamea” noastră de altădată, nu mai cred neapărat în miturile noastre și loialitatea în sine s-a dizolvat. Asta are consecințe importante și în produs și în consum, dar e o discuție lungă aici. Au dispărut, din păcate, și marii vizionari din marketing. Și poate și curajul, asumarea, în mare măsură.

Unde a dispărut umorul din reclame

Da, așa este. Am devenit mai serioși cu toții. Dar nu cred că doar reclamele românești. Cum spuneam, rolul advertising-ului s-a modificat, am intrat în altă etapă. Am devenit conștienți că putem crea schimbare, că putem juca un rol în viața oamenilor, dincolo de entertainment (care nu e rău deloc, e bine să fii și doar entertaining decât să nu fii nimic). Humankind advertising, cum îl numește Leo Burnett, înseamnă publicitate care aduce și o schimbare reală în viața oamenilor, dincolo de comunicare.

Brandurile pot aduce teme sociale în comunicarea lor sau chiar produce schimbări reale. Campaniile sunt vii, trăiesc în moment, inspiră sau intrigă, contribuie. De la Earth Hour încoace, publicitatea nu a mai fost la fel. Ne-am dat seama de puterea pe care o avem și că putem face mai mult cu ea decât să facem oamenii să râdă la o glumă. Deși e bine să mai facem și asta uneori.

O schimbare în bine și alta în rău

De bine ar fi, cred, faptul că ne-am dat seama că, până la urmă, publicitatea e o meserie și că suntem profesioniști, nu numai rock stars. Că ne facem treaba ca profesioniști, pentru că până la urmă, copilăria s-a terminat.

Schimbarea în rău vine din prudența excesivă, uneori chiar teamă, care nu mai lasă loc de lucruri curajoase, de gut feeling, ci are nevoie de cifre și focus groups ca să valideze ceva ce este eminamente irațional. E bine, uneori, să mai vrem și doar să facem lucruri frumoase, nu să bifăm neapărat căsuțe. Punct.

De la briefuri la feedback 

De multe ori, brief-ul nu mai vine sau vine ca intenție, apoi îl scriem împreună – aici e o schimbare importantă, legată de ce spuneam mai devreme, că ne-am maturizat ca oameni de publicitate. O gândire strategică este absolut esențială chiar și la un om de creație. Este perioada proactivității, avem brand-uri în custodie, nu clienți, pe ele le urmărim și vrem să le creștem, ne dăm brief singuri câteodată.

Digitalul a crescut viteza de reacție, a micșorat timpul de gândire și de execuție, e extrem de important să fii atent la context, să nu mai gândești media neutral.

Ce îți plăcea la început în publicitate. Ce îți place acum

Îmi plăcea nebunia, îmi plăceau foamea de lucruri mișto, ritmul, inocența ei de început. Mă enerva competitivitatea ruptă din context, deraiată, suntem într-o industrie care creează reclame, peste care unii dau skip sau mută canalul. Nu salvăm vieți decât rareori și printr-un mare noroc cu clientul.

Acum, mă enervează frica de decizie, de viziune, de asumare. Când pui sărmanul consumator, care are viața și grijile lui, să ia decizii pentru tine, fiindcă nu poți să ai încredere sau să îți asumi. Pe de altă parte, ce îmi place acum este această latură socială pe care ne-o asumăm mai ușor în campaniile pe care le creăm.

Ce ai descoperit nou despre industrie în ultimul an

Cred că am descoperit cu toții, forțați de context, AFH-ul – Advertising From Home – pe care îl credeam imposibil. Că putem lucra izolați, de acasă, ca o echipă. A fost testul suprem. Eu m-am întors din concediu de maternitate în plin lockdown, am avut în echipă oameni noi, cu care nu mă întâlnisem deloc și am reușit să livrăm foarte bine, la timp, să ne redescoperim ca echipă cu totul altfel. Și s-a putut, deși nu știu câți dintre noi ar fi crezut.

Te-ai gândit să renunți?

Am o glumă cu cei care mă cunosc. În momentele în care simt că feedback-urile nu mai sunt din lumea aceasta, că sunt prea multe sau am pierdut contactul cu firescul, spun că îmi doresc să scanez produse la supermarket și să aud doar beep-beep, gata, cash sau card?

Dar îmi revin rapid, nu pot încă să renunț la publicitate. Am rămas cu pasiune și dorință în meseria aceasta pentru că simt că sunt privilegiată – chiar nu poți să te plictisești, orice ai face. Fiecare zi “brings a new elephant to wash”, cum spunea Leo și mi-a intrat în sânge. Fetițele mele fredonează melodia din Honda Grrr, pentru că eu le-am tot cântat-o. Și printr-o ironie a sorții, acum se joacă și se plimbă des pe ”platoul betonat” unde chemam oamenii la evenimentele de Ziua Bărbatului acum foarte mulți ani.

Cum te-a schimbat munca în publicitate

Mi-a arătat că pot și CÂT pot. Îmi amintesc de fata aceea fascinată de niște ad-uri expuse la TNB, care i se păreau culmea genialității și mă bucur enorm că pot să îi spun „Am reușit, fată!”.