[Veterani in publicitate] Cristian Ignat: Astazi este mai important ca niciodata sa fii curajos. Este greu sa fii diferit si sa iesi in evidenta din multitudinea de reclame

A apărut gol în campania de promovare a propriei agenții, a fost atras de marketing când avea 19 ani și făcea programare pentru o firmă de outsourcing din Marea Britanie, a înființat o agenție de performance marketing și, recent, una de automatizare a taskurilor. Sunt câteva din aventurile în marcom ale lui Cristian Ignat, fondator Canopy și Aggranda. Publicitatea l-a schimbat mult, spune el. 

Inainte de publicitate eram programator :) Publicitatea m-a schimbat din radacini. Am trecut de la introvertit la extrovertit, am invatat sa vorbesc in public, publicitatea m-a invatat sa ma exprim si sa vorbesc. Cred ca publicitatea m-a schimbat fundamental fata de cum eram acum aproape 20 de ani :)

A aflat prima dată despre publicitate de la Phil, un britanic cu care lucra și care i-a explicat de ce costă un pix cât costă. Pe atunci Facebook nu prea exista și nu începuse încă isteria YouTube. Acum totul se poate măsura. Iar asta este și bine și rău. Povestim cu Cristian Ignat în continuare despre cum s-a schimbat publicitatea, cu bune și cu rele în ultimii 20 de ani:

Începuturile

In 2004, in anul 2 de facultate eram in Iasi. Urma sa infiintez o companie de outsourcing impreuna cu un partener din Marea Britanie, pe nume Phil. Pe el l-am cunoscut pe un site de freelancing, eu fiind programator la baza. La momentul respectiv, cred ca era printre primele firme de programare din Iasi care facea outsourcing catre clienti din Marea Britanie. Imi aduc aminte ca ma plimbam cu Phil pe bulevardul Stefan Cel Mare si ii explicam frustrarile mele legate de faptul ca niciunul din clientii pentru care faceam tot felul de aplicatii nu vrea sa imi dea un procent din vanzari, desi eu eram cel care le construia produsele cap coada - pe baza briefului de la clienti.

El m-a lasat sa ma plang, dupa care mi-a dat urmatorul exemplu: sa presupunem ca ai o companie care vinde pixuri. Iar un pix costa 10 lei. Costul de productie al acestui pix este cel mai probabil in jur de 1-2 lei. Costul de productie al pixului nu este unul mare, deoarece nu este ceva complicat si poti gasi relativ usor o companie care sa iti faca aceste pixuri. Cel mai greu este sa convingi oamenii sa cumpere acel pix si sa dea acei 10 lei pe el. Asta deoarece, exista foarte multe alte companii care vand si ele pixuri: unele la preturi mai mici, unele au pixuri mai bune etc. Cei mai multi bani din cat costa acel pix se vor duce in a convinge oamenii sa cumpere. Iar asta se face prin marketing si publicitate.

Pentru mine acea conversatie a fost ca o revelatie. Acela a fost primul meu contact cu cuvintele marketing si publicitate :) Si am fost fascinat. Au urmat apoi cativa ani in care Phil mi-a fost mentor, coach, prieten. Am invatat de la el cum sa discut cu un client, ce inseamna public tinta, cum sa definesc personas, cum sa fac campanii pe Google Ads. Aveam 19-20 de ani, deci au trecut 17 ani de atunci. Eram printre foarte putinii romani pe vremea respectiva care capata experienta in Google Ads intr-un ritm extrem de accelerat. Asta pentru ca cele mai mari bugete in Google de pe vremea respectiva erau de ordinul miilor de euro, iar eu invatam sa gestionez campanii pe bugetele de zeci de mii de lire lunar ale clientilor din Marea Britanie.

Am gasit acest video, care cred ca este printre primele in care am aparut public. Este de acum 12 ani :)

Parcursul in industrie

Mi-au placut foarte mult marketingul si publicitatea. Si m-am indragostit iremediabil de platforma Google. Mi se parea fascinant faptul ca eu, dintr-un birou din Iasi, prin intermediul unei platforme online si din cateva click-uri administrez bugetele unor companii din Marea Britanie si le aduc clienti. Mi-a placut foarte mult ca ceea ce faceam din biroul din Iasi avea un impact mare si rapid in business-ul unui client.

Compania pe care o fondasem impreuna cu Phil facea outsourcing si construia un produs pentru Marea Britanie, iar in paralel eu invatam marketing online. Dupa 6 ani, am decis sa fac exit din acest business. Am fost printre primii angajati in 2Performant (2Parale pe vremea respectiva). Acolo am devenit printre primii traineri certificati de Google in Romania.

Ulterior am fondat Canopy, care este astazi cea mai mare agentie de performance marketing din Romania - dupa numarul de specialisti dedicati. Astazi nu mai sunt implicat operational in Canopy, ci ma ocup de Aggranda - o companie care face roboti software ce automatizeaza task-urile repetitive. La Aggranda, activitatea mea principala este tot pe partea de marketing online, impreuna cu echipa Canopy.

Campanii de atunci și de acum

Am sa povestesc despre campaniile pentru a ne promova pe noi, deoarece pot share-ui orice informatie. Una din campaniile misto, care a dat si rezultate foarte bune, a fost chiar ce de lansare a agentiei Canopy. In acea campanie am aparut eu aproape gol si promovam mesajul ca business-ul tau este gol golut cand decizi sa te muti online. Am vrut sa subliniez faptul ca online, totul este transparent. Clientilor le este foarte usor sa caute mai multe informatii despre tine, despre produsele tale, review-uri sau sa compare preturile.

Campania a functionat foarte bine si am publicat rezultatele aici. Insa imi aduc aminte ca nu am dormit deloc noaptea dinaintea lansarii campaniei :)

Cea mai recenta campanie in care am fost implicat este pentru Aggranda, o companie din acelasi grup cu Canopy. Am vrut sa sarbatorim faptul ca am ajutat clientii nostri sa salveze 100,000 de ore in cei 3 ani de existenta pe care ii are Aggranda. Asa ca am creat o reclama cu acest mesaj si am promovat-o in Times Square, New York iar ulterior am promovat mesajul online.

Ce este interesant la aceasta campanie pentru Aggranda este ca ceea ce facem acum are un impact peste 6-9 luni, deoarece timpul de luare a unei decizii si semnare a unui contract este foarte indelungat. De aceea, creativitatea pe partea de marketing si publicitate este extrem de importanta.

Ce s-a schimbat

Cand am inceput sa lucrez in publicitate, bugetele mari de Google erau de cateva mii de euro / luna. Si vorbim de bugetele mari. Cred ca s-a schimbat totul de atunci, in special mentalitatea si intelegerea clientilor. Acum 17 ani trebuia sa convingi un client sa aloce un buget inainte de toate :) Acum majoritatea clientilor stiu ca au nevoie de un buget de promovare. Iar faptul ca au existat foarte multe evenimente si cursuri pe acest subiect a ajutat mult la educarea pietei.

Platformele pe care le folosim noi s-au schimbat foarte mult. In special modul de targetare este foarte diferit acum, e mult mai precis si mai eficient. Un lucru haios este ca pe vremea respectiva Facebook-ul nu prea exista :) Principiile si obiectivele sunt aceleasi: sa iti definesti publicul tinta, sa te gandesti la comportamentul sau, pe ce site-uri isi petrece timpul etc. si cum faci acest public sa te observe, sa te tina minte iar ulterior sa cumpere de la tine. Nici YouTube-ul nu exista acum 17 ani, sau cel putin nu era atat de popular ca acum :)

Unde s-a pierdut simtul umorului

 Eu cred ca se pierde mai mult curajul decat umorul. Desi, astazi este mai important ca niciodata sa fii curajos. In mod cert, poti fi foarte curajos si prin umor :) Spun asta deoarece astazi, mai mult ca niciodata, este greu sa fii diferit si sa iesi in evidenta din multitudinea de reclame. O reclama recenta, foarte amuzanta, care imi vine in minte este cea de la OSKAR cu "eu sunt tu din viitor" :) Cred ca a prins extrem de bine reclama respectiva.

O schimbare in bine si alta in rau

O schimbare e in bine este clar legata de tehnologie. Astazi poti sa masori si sa targetezi mai bine decat niciodata. Insa tocmai aceasta schimbare cred ca vine si cu un minus. Cred ca termenul de performance marketing a dus la o interpretare gresita a acestuia. Foarte multi clienti se asteapta la rezultatate peste noapte. Multi vor sa sara etape si sa ajunga direct la vanzari. Este greu ca cineva sa cumpere de la tine la primul contact cu brandul tau.

De la brief pana la feedback

Cred ca o schimbare majora a venit dupa pandemie, cand totul s-a schimbat fundamental intr-un mod fortat si intr-un timp foarte scurt. Dar overall, brief-urile de la clienti sunt din ce in ce mai bine facute. Am participat la pitch-uri pentru campanii de awareness in care se punea foarte mult accent pe modul de masurare al acestor campanii - ceea ce este o surpriza extrem de placuta.

Ritmul a devenit unul si mai alert, in special pe motivul campaniilor de tip real time marketing care nu prea existau inainte, cand Social Media nu era atat de folosit. Acum este foarte important sa ai competente si resurse sa poti lansa o campanie creativa extrem de rapid, deoarece o astfel de campanie poate aduce o vizibilitate foarte mare clientului tau cu un buget foarte mic.

Ce iti placea la inceput in publicitate si ce iti place acum

M-a fascinat inca de la inceput impactul pe care il poti aduce intr-un business. Concret, faptul ca ai un impact direct in vanzari si in cresterea business-ului. Acum imi place diversitatea de canale si faptul ca poti masura usor acest impact pe care il ai in business. Atunci ma enerva lipsa knowhow-ului in piata (atat la clienti cat si la specialisti). Acum ma enerveaza faptul ca se doreste tot timpul sa se sara etape. Ma enerveaza ca termenul de "performance marketing" este inteles gresit de multe ori si seteaza asteptari nerealiste clientilor.

Te-ai gandit sa renunti?

Eu de 2 ani nu mai sunt implicat operational in agentia Canopy. Cam 90% din timpul meu merge catre Aggranda. Insa aici, marea majoritate a timpului este tot in domeniul publicitatii :) - chiar daca activitatea este extrem de diferita.

Nu m-am gandit vreodata sa renunt la publicitate si nu cred ca as putea sa fac altceva. Imi place extrem de mult publicitatea si marketingul pentru impactul pe care il aduce intr-un business, pentru partea de creativitate.

Cum te-a schimbat munca in publicitate

Inainte de publicitate eram programator :) Publicitatea m-a schimbat din radacini. Am trecut de la introvertit la extrovertit, am invatat sa vorbesc in public, publicitatea m-a invatat sa ma exprim si sa vorbesc. Cred ca publicitatea m-a schimbat fundamental fata de cum eram acum aproape 20 de ani :)