[Noua frumusete] Ada Gheorghiu: Am invatat ca “perfectiunea” nu exista, ca frumusetea este subiectiva si ca standardele sunt false

Suntem miliarde de oameni diferiti. Suntem subiectivi, dar ne place sa ne impunem standarde si sa ne stabilim etichete. Cand ne “scanam” reciproc, trebuie sa trecem prin filtre invizibile. Cand comparam, nu ne comparam cu adevărat unul cu celalalt, ci cu sinele idealizat. Avem un simt innascut pentru intrebarea “oare arat bine asa?” sau societatea a construit, de-a lungul timpului, asteptari despre cum ar trebui sa aratam si cine ar trebui sa fim? 
Ada Gheorghiu, Group Account Director, KUBIS, crede că standardele impuse de media au un efect mare asupra felului în care ne privim. 

"Ne dorim sa fim 90-60-90 pentru ca asta ni s-a prezentat multi ani la rand ca fiind standardul. Cand trendul se va schimba, ne vom dori altceva. Cred insa ca, daca brandurile isi vor concentra o parte din eforturi inspre a oferi targetului un tip de content educational despre diversitate, incredere in sine, atitudine, si vor portretiza mai putin imagini nerealiste ale definitiei frumusetii, avem sanse sa realizam cu totii ca frumusetea vine din total alte atribute", spune Ada

Cand vorbeste despre frumusete, Ada combina experienta acumulata ca om de advertising, care intelege nevoile brandurilor de a impune trenduri, dar si ca femeie care face parte dintr-un anumit target. Despre realizari personale, versus presiuni sociale si comerciale vorbim, astazi, cu Ada.

Etichetele care ne definesc

Ne raportam la frumusete in functie de cultura, valori, trenduri, chimie, inteligenta emotionala, dar totusi simtim nevoia sa o etichetam. Imi place sa cred ca in ultimii ani am invatat sa avem o perspectiva mult mai incluziva si relaxata asupra frumusetii, fara sa mai luam ca si criteriu principal “perfectiunea”. Am invatat ca “perfectiunea” nu exista, ca frumusetea este subiectiva si ca standardele sunt false.

Traim in corpuri Baywatch

De la taliile minuscule sustinute de corsete sufocante, buzele pline si rosii pin-up, supermodelele inalte si blonde, grilajul perfectiunii - 90-60-90, maxilarul definit, tenul perfect, la slim thick form, frumusetea feminina a trecut prin multe standarde si trenduri impuse de societate de-a lungul timpului. Nici standardele frumusetii masculine nu au fost mai prejos, portretizand barbatul “perfect”, in functie de perioada, ca fiind unul puternic / intelligent / masculin / senzual / rebel / cu Baywatch-body / metrosexual / messy dar ingrijit / lumbersexual. De mici ni s-a spus insa ca sexul frumos este cel feminin, presiunea societatii fiind astfel, cred eu, mult mai resimtita de catre femei, decat de catre barbati.

Realness versus perfection

Schimbarile de perspectiva au avut efecte asupra advertisingului sau advertisingul & media au produs schimbari de perspectiva ale societatii asupra frumusetii? E un debate lung aici. Desi am inceput sa facem pasi mari si sa vedem in spoturi o diversitate cat mai mare a frumusetii, sau sa ne concentram mai mult pe realness versus perfection, in continuare cred ca mai exista o tendinta in marcomm sa alegem la casting persoane care indeplinesc anumite criterii subiective ale frumusetii.

Frumusetea scoasa din standarde

Campaniile ale caror mesaje sau contexte m-au impresionat pe mine cel mai mult de-a lungul timpului sunt:

JCPenney: #HereIAm

Dove: #MyBeautyMySay 

Dove: Reverse Selfie 

“Frumosul” vinde

Crearea unor standarde false a dus la un low self esteem al femeilor si barbatilor. Cu totii simtim o nevoie de comparatie, insa in momentul in care comparatia deja se face cu un standard de perfectiune nerealista, involuntar se genereaza frustari care ii pot afecta pe cei din jurul nostru. Inca mai vedem campanii locale care nu neaparat mizeaza pe frumusetea idealizata, insa o prezinta intr-un mod mai mult sau mai putin subtil. Sunt multe variabile aici, de la tipologia campaniei, obiectivul ei, valorile brandului, dar si targetul ei. Una din mizele mari ale unei campanii este sa ofere content relevant targetului. Iar “frumosul” vinde in continuare in Romania. Cat despre alte tari, curajul pare ca este unul mai mare cand vine vorba despre prezentarea unei realitati versus a idealului, insa nicio tara & niciun target nu sunt perfecte, valorile culturale difera, bugetele la fel.

Targetul non-bullshit

Raportandu-ma la ultimii cativa ani, am inceput sa vorbim cu un target mult mai vocal & principial. Gen Z. Targetul non-bullshit-ului, crescut cu realness-ul contentului de digital, care ne-a oferit posibilitatea unei alte abordari in comunicarea brandurilor pentru care lucram. Daca, pana acum cativa ani, brandurile care vorbeau despre frumusete & personal care alegeau intr-o proportie mare sa isi transmita mesajul punandu-l intr-un context mai emotional si soft, acum se observa o abordare mult mai directa si impactanta, ceea ce inseamna ca contextul a fost setat, iar targetul este mai pregatit acum sa primeasca un mesaj mai straight-forward.

Banca de frumusete

Unilever este client Kubis de multi ani iar, datorita brandurilor precum Dove si Dove Men+Care, am avut posibilitatea sa lucram impreuna campanii care si-au setat ca obiectiv schimbarea perceptiei targetului asupra anumitor stereotipuri ale frumusetii sau masculinitatii. Stiati ca 70% dintre femeile din Romania nu se regasesc in standardele de frumusete prezentate de media? La nivel Global, Dove impreuna cu Getty Images & Girlgaze, au initiat banca de imagini create de femei, care portretizeaza femei reale si diversitatea frumusetii femeilor. Campania a fost foarte bine primita local, mii de femei alaturandu-se initiativei si transmitand un mesaj foarte puternic “Si eu vreau sa vad mai multe femei ca mine in media!”. Efectele portretizarii frumusetii nerealiste are efecte negative si asupra increderii in sine a tinerilor – 6 din 10 fete din Romania declara ca nu au incredere in ele. Tot Dove incearca sa le sustina sa isi atinga potentialul maxim prin programul Dove Self Esteem, prin care punem la dispozitia parintilor, profesorilor si asociatiilor de tineret, materiale si ghiduri educationale create de specialisti. O alta campanie, de data aceasta una care vizeaza in mod direct barbatii, este Dove Men+Care - #AdevarulDespreMasculinitate, pe care tocmai ce am lansat-o. Campania vizeaza stereotipurile masculinitatii si regulile dure impuse de societate in relatia lor cu ingrijirea personala. Ne-am propus astfel, noi, cei din KUBIS, impreuna cu Dove Men+Care, sa rescriem aceste reguli si sa le prezentam intr-un mod cat mai relevant pentru targetul din Romania. Puteti urmari primul episod aici:

Lumberjacks si body building

N-as zice ca toti barbatii se simt reprezentati de lumberjacks cu muschi formati de la lemnele taiate zilnic sau mobila montata personal, placa cu placa. Da, este o forma de comunicare cu barbatii putin mai realista, in contextul in care barbatilor nu li se impun standarde de beauty enhancement (make-up, operatii estetice, etc.). Insa si lor li se impun standarde de body building, masculinitate dusa la extrem, body hair grooming, etc. Definitia frumusetii ambelor sexe a fost standardizata in timp si in trends, iar lumbersexuality-ul este in acest moment un astfel de standard.

90-60-90 pentru totdeauna?

Ne dorim sa fim 90-60-90 pentru ca asta ni s-a prezentat multi ani la rand ca fiind standardul. Cand trendul se va schimba, ne vom dori altceva. Cred insa ca, daca brandurile isi vor concentra o parte din eforturi inspre a oferi targetului un tip de content educational despre diversitate, incredere in sine, atitudine, si vor portretiza mai putin imagini nerealiste ale definitiei frumusetii, avem sanse sa realizam cu totii ca frumusetea vine din total alte atribute.

Skinny-shaming vs. Fat-shaming

Cred ca orice fel de shaming se trage din anumite slabiciuni pe care shamer-ul considera ca le are la randul lui. Presiunea sociala este mare si uneori cred ca tindem sa distragem atentia de la anumite defecte pe care consideram ca le avem (in raport cu standardele), si sa o indreptam in mod eronat catre alte persoane. Petrec suficient de mult timp pe TikTok cat sa-mi dau seama ca Gen Z-ul are o total alta perspectiva asupra frumusetii. Masurile fetelor nu mai reprezinta un standard, skinny / thick / fat – toata lumea este frumoasa, criterii precum witty & funny sunt mult mai apreciate, fetele se expun prin content in care isi arata frumusetea naturala, baietii creeaza content in care sustin all types of beauty diversity.

Criterii personale

Cand eram mai tanara, involuntar ma puneam in situatii in care nu eram good enough - trebuie sa fiu mai frumoasa / mai slaba / sa nu ies din casa fara sa ma machiez / zilele in care nu imi indreptam parul erau din start proaste / in zilele in care nu aveam pe mine tricoul ala “bun” automat ma simteam inconfortabil. Si multe alte exemple. Cred ca am reusit, in ultimii ani, sa ma accept si sa ma iubesc asa cum sunt si sa nu ma mai compar decat cu mine. Sa realizez ca asta este frumusetea mea, nu inseamna ca este mai prejos sau mai presus decat a altora. Sa realizez ca e mai sanatos sa am grija de mine pentru a imi pastra un anumit stil de viata versus sa am grija de mine judecandu-ma prin ochii altora. Desigur, mai am si scapari, ca oameni (frumosi) suntem cu totii.