Se pare ca publicitatea romaneasca si-a trait si ea "generatia de aur" ca si fotbalul. Cativa seniori au dovedit deja cam ce era de dovedit si poate nu mai au motivatia sau energia de a face « oua de aur ». Doar din cand in cand mai apar unele tresariri, insa in general traiesc din amintiri. Nu pot sa-mi explic altfel faptul ca Vodafone a lansat o oferta « fara stelute », ca dupa aceea sa lanseze si Cosmote o oferta « fara inscrisuri mici ». Fara indoiala, executia de la Cosmote era mai antrenata si mai dinamica, dar nu mai putin inspirata de la la Vodafone. Vodafone lanseaza o campanie pe tema « nu poti sti ce efecte are », dupe ce Golden Brau lansase si ea o campanie pe aceeasi tema, ambele cu un precedent nororiu in campania facuta de Leo Burnett pentru « Apropo TV ». Sabloane, sabloane, sabloane.
Exista o agentie cu multa personalitate, pe care am admirat-o in general in timp si despre ale carei spot-uri am scris unele cronici foarte pozitive. Este vorba de agentia Cap. Din pacate, si Cap a intrat in aceeasi sablonizare ca si multinationalele si in propriile manierisme, insa intr-o cheie personala. Bunaoara, agentie este specializata pe « heritage » si traditie. Ceea ce a facut agentia (in colaborare cu Next) pentru brand-uri ca Murfatlar, Salonta, Zaraza sunt lucruri care au creat un ton of voice specific. Dar chiar sa abordezi fiecare campanie in doua chei mari si late, fie pe heritage (vezi Biborteni), fie pe animatie (vezi Flanco), mi se pare o neadecvare la brand. Nu mai e o comunicare despre brand-uri, ci deja un manierism. Nu mai e o poveste a brand-ului, ci o exersare a propriului stil. Cap are nevoie sa iasa din propriul manierism, altfel va trai doar din propriul trecut. Ceea ce a facut pe Biborteni este intr-adevar filmat special, numai ca arata prost. Mash-urile care se vor cu iz istoric arata ca si cum ar fi zacut pe blocuri de un an si sunt doar pline de praf. In plus, apa minerala e o categorie mult prea spectaculoasa, dinamica si moderna ca sa tina povestea cu 1900 toamna devreme. Cateodata, cel mai mare pericol pentru o agentie nu este esecul ci succesul. E mult mai greu sa supravietuiesti propriului succes decat propriului esec.
Un alt brand care nu a invatat nimic, dar nimic din propriul trecut este Zapp-ul. A inceput cu ani in urma o campanie de brand, fara a face publicitate informativa despre produs, si a sfarsit in a arunca milioane (poate zeci de milioane) fara ca cineva sa poata spune, dupa zeci de spot-uri vizionate, ce naiba e Zapp-ul ala. Si a trebuit angajata o agentie, in speta Gavrila & Asociatii, care sa stie sa construiasca sanatos. Au luat Effie-uri, au facut folclor. Dar iata ca directorul de marketing s-a schimbat si odata cu el si agentia si s-a reluat aceeasi greseala pe bani multi : se face o campanie de brand, fara sa se inteleaga ce naiba e acel Zapp Tel Fix. De ce ? Fiindca agentiile din Romania stiu sa faca poante, nu stiu sa gandesca strategie, desi, ma rog, toate isi trimit directorii pe la seminarii sa dea lectii audientei despre gandirea strategica a brand-urilor. In plus, brand-ul s-a depozitionat complet, in doar doua luni. Este incredibil cum poti distruge o constructie de ani si arunca pe fereastra zeci, poate sute de milioane, schimband propriu-zis doua creiere: un creier, posedat de una bucata director de marketing si un creier posedat de una bucata director de creatie. Ce mai este Zapp acum ? Provider de internet rapid ? Provider de abonament de vorbit in group ? Furnizor de telefonie fixa ? Protestatar impotriva comunismului ? Criticul de serviciu al Romtelecom-ului ? Dar cine mai stie ??
Un alt brand care este o vale a plangerii este Flanco. Initial, am felicitat foarte tare agentia, care s-a dovedit a fi Next/Cap la vremea respectiva, pentru miscarea cu animatia. Numai ca animatia de la Flanco, un brand care ar fi trebuit sa se bata cu Altex, a ramas doar o animatie, nu o contructie de brand. Este atat de off-strategy incat a ramas doar un exercitiu de benzi desenate. E drept ca piata a luat-o in jos, ca scad vanzarile si ca boom-ul creditelor isi traieste acum reversul. Dar tocmai intr-un astfel de moment este strategic sa construiesti brand-ul si sa-l pregatesti pentru urmatorul moment de avant. Momentul va fi peste cativa ani, dar brand-urile dau valoare in timp, nu peste noapte.
Pentru a inchieia apoteotic mentionand si capodopera agentiei Gavrila pentru Transavia, cu puii plescaiti pe caldaram, as spune ca ne aflam intr-o deriva si ca e nevoie de un suflu nou. E nevoie de ceva care sa readuca la viata spiritul care era in publicitate cu cinci-sase ani in urma, e nevoie de leadership, e nevoie de inspiratie, e nevoie de viziune. E nevoie de idei simple si puternice. Si e nevoie de reintoarcerea la fundamentele marketing-ului si publicitatii. Consumatorul a ramas doar un consumator, nu e brand manager la Zapp, nici regizor inscris la Anonimul cu Biborteni. E doar un om care vrea sa inteleaga, sa fie incantat, curtat, cucerit.
Publicitatea nu este despre agentii, este despre brand-uri. Iar brand-urile sunt ca niste oameni, oricat de cliseistic ar suna. Cand un om intra pentru prima data intr-o camera se prezinta, isi mentioneaza functia, compania, cu ce se ocupa, si apoi incearca sa ii convinga pe ceilalti de ceva. Dar nu sare etape. Daca doar intra si se apuca sa faca balet, fara nici o introducere, e posibil ca secretara sa sune la Balaceanca. Brand-urile nu pot fi transformate in extraterestri. Au regulile lor. Din pacate, agentiile sunt prea plictisite sau prea arogante ca sa se mai preocupe de brand-uri. Se preocupa doar de propria lor agenda. Sau de porpriul lor cont din banca. Sa fi ajuns publicitatea romaneasca doar o poveste despre bani ?
