Bugete scăzute, campanii realizate în pandemie și multe planuri B. Și chiar dacă limitele și provocările stimulează uneori creativitatea, în ciuda multor eforturi din partea companiilor și agențiilor, rezultatele de business au fost mai slabe comparativ cu anii trecuți, spune Silvia Mihăilescu, Director Marketing, Comunicare şi CSR ING Bank România, membră în comitetul de organizare Effie. Eficiența se măsoară și în criză, însă. Cu atât mai mult e momentul pentru a fi celebrată.
Eu văd Effie pentru industria de comunicare asemenea farului pentru marinar. Cumva îl vezi de departe fie că e zi, noapte, soare sau furtună. Știi că la nevoie principiile pe care se bazează te ghidează corect în comunicare și știi că sunt oameni care au grijă ca totul să se întâmple cu cap, după anumite standarde, an de an, spune Silvia Mihăilescu
Evenimentul de anunțare a câștigătorilor Effie 2021 va avea loc pe 17 iunie, iar în prezent urmează cele două runde de jurizare. Până atunci, noi vorbim cu membrii comitetului de organizare despre ediția și înscrierile de anul acesta, eficiență și adaptare în marcom.
Effie 2021 din perspectiva proiectelor înscrise
Clar mă aștept să fie total diferit. Vorbim de un an în care majoritatea brandurilor au fost forțate să își regândească și adapteze strategia de comunicare aproape instant, cu mai mult accent pe empatie și relevanță în noul context. Un an în care multe bugete au fost mai scăzute, dar mai ales în care implementarea campaniilor a fost o mega provocare. Și aici mă refer la cum ne-a afectat distanțarea socială în toate etapele: de la evitat orice concept care implică îmbrățișări și petreceri, la găsit regizori care să poată călători și participa la filmări, la pus pe primul loc siguranța tuturor celor implicați. Din păcate, a fost și foarte mult despre găsirea planului B în cazul în care cineva se îmbolnăvea.
Cu toate provocările acestea, sper să vedem case-uri mai smart și mai frumoase. Pentru că de obicei restricțiile și problemele de care ne lovim ne fac să fim mai creativi și mai orientați către soluții ieșite din tipar. Însă ceea ce va fi poate mai important pentru membrii juriului din 2021 este trasarea unor standarde comune în care vom evalua eficiența. Pentru că până la urmă Effie despre asta este vorba. Iar în 2020, din păcate, în ciuda multor eforturi din partea companiilor și agențiilor, rezultatele de business au fost mai slabe comparativ cu anii trecuți, cu câteva excepții. Aici mă refer atât pe parte de brand, unde la un moment dat publicul a obosit și a devenit mai impasibil la tot ce se comunică, dar și uitându-ne strict la rezultatele de business. Dar aici am toată încrederea că împreună cu președintele juriului și comitetul de organizare vom reuși să fim aliniați.
Prima ediție Effie la care ai participat
Pe parcursul carierei mele de până acum, am avut mai mult roluri globale, regionale și locale, dar nu în România, ci în alte țări. Prima ediție Effie la care am participat a fost cea de anul trecut, chiar în plină pandemie :) Evident, știam de festival și l-am privit întotdeauna cu respect, în sensul în care nu este doar o paradă de creativitate, ci chiar pune sub lupă rezultate concrete.
Mi-a plăcut foarte mult cum a decurs întreaga călătorie Effie, începând cu munca serioasă depusă de echipă la scrierea cazurilor. Jurizarea online mi-a plăcut la maxim. Pe scurt, au fost discuții constructive, cu păreri foarte obiective și asumate, alături de profesioniști care își cunosc teritoriul și apreciază o execuție bună. Organizatorii au fost mereu aproape și și-au dat silința să iasă totul cât mai bine. Iar dacă vorbim de apogeul festivalului, gala Effie din Discord, cred că Andi Moisescu era singurul îmbrăcat de gală. Au fost invitați faini, am simțit emoție multă și chiar am avut un mega party cu echipa în chat. Și da, s-a lăsat și cu un trofeu frumos pe care îl vom admira când vom reveni la birou.
Ce înseamnă Effie pentru industrie de comunicare
Cu riscul de a formula o părere puțin mai poetică, eu văd Effie pentru industria de comunicare asemenea farului pentru marinar. Cumva îl vezi de departe fie că e zi, noapte, soare sau furtună. Știi că la nevoie principiile pe care se bazează te ghidează corect în comunicare și știi că sunt oameni care au grijă ca totul să se întâmple cu cap, după anumite standarde, an de an. Ca să nu mai vorbesc că efortul depus în a naviga până la el este unul care aduce echipa mai aproape și vine la pachet cu satisfacție, învățare și, câteodată, cu multă bucurie.
Sfaturi pentru participanți
Să trateze participarea la Effie cu seriozitate, onestitate și generozitate. Elaborând puțin, clar vrem cazuri scrise bine, articulate și explicate astfel încât să fie înțelese și apreciate de oricine află de campanie pentru prima oară. Și spun asta pentru că presupune un efort atât din partea clienților, cât și a agențiilor.
Apoi să fie sinceri - un exemplu simplu - juriul își da seama din ce vede dacă bugetul tău de media a fost semnificativ sau zero. Să nu supraestimăm eforturile noastre sau să subestimam sezonalitatea, trendurile etc. Și, nu în ultimul rând, am spus generozitate pentru că aceste cazuri, dacă sunt scrise bine și includem date relevante (bineînțeles în măsura în care nu e ceva confidențial), pot fi de mare folos oamenilor din industrie în a-și contura campanii smart pe viitor. Și aici sper să lucrăm mai mult în perioada următoare: la un knowledge sharing mai vizibil.
Elemente esențiale pentru un case bun
Pentru mine, pe scurt, să dea dovadă de creativitate și impact. Fiecare are stilul propriu care este oarecum vizibil atunci când submite un caz, însă cele două nu trebuie omise. Și, din nou, să țină cont că juriul poate nu cunoaște campania. Astfel, trebuie să ne arate pe scurt toată “călătoria” din acea campanie, de la insight până la Like-urile din Social Media și numărul de produse puse în coșul de cumpărături.
Perspectiva industriei vizavi de eficiență
În ultimii ani, România nu a avut niște bugete de comunicare astfel încât să ne permitem să nu ne gândim și la eficiență în comunicare. Nici măcar din partea brandurilor mari. Inevitabil, lumea a vrut să își eficientizeze investițiile. Unii au făcut mai bine, alții mai au de exersat. Presiunea care vine din business împreună cu cea generată și de pandemie sunt două motive care ne vor face să ne uităm și mai mult la eficiență în anii următori. Și nu doar din perspectiva clientului, ci și a agenției. Pentru că și partenerii noștri sunt deja mult mai preocupați de a contribui la campanii de succes pentru business și pentru clienții la care ajung comunicările, versus doar la gesturi wow de comunicare.
Ce ai descoperit nou despre industria de marcom din România în ultimul an
Simt că a crescut, s-a maturizat și s-a mai călit puțin. Am descoperit că putem să ne aliniem mai bine clienți cu agenții, putem fi mai productivi și putem avea mai mult succes când cooperăm în loc să ne luptăm pentru lucruri câteodată neînsemnate. Suntem mai uniți, mai conectați și mai răbdători unii cu alții. Comparativ cu unele industrii de comunicare din alte țări, avem o relație mai închegată, iar lucrul acesta ne permite să facem lucruri frumoase împreună, atât timp cât suntem dispuși să colaborăm și să ne concentrăm pe ce bine putem aduce în viața clienților, oamenilor care lucrează în marketing și comunicare, dar și a societății în general. Poate sună utopic, însă scopul industriei marcom ar trebui să fie dincolo de ea însăși.
