[Veterani in publicitate] Andreea Ghenoiu: Nu s-a schimbat deloc felul in care privesc publicitatea. Si atunci si acum cred ca trebuie sa dam oamenilor “bomboane” cu entertainment

Au trecut 18 ani de la primul intership al Andreei Ghenoiu in publicitate. Avea 21 de ani, oamenii din agentie erau foarte misto imbracati, cool, si erau multi baieti in creatie. Experienta de la Scala JWT a fost una buna, a stiut de atunci ca vrea sa lucreze in creatie. Si chiar asta s-a intamplat, dar cu un ocol in Franta, la o bursa Erasmus, si un masterat in teatru la Paris. S-a intors in publicitate, pentru ca ii era dor de ea. 

Pe vremea aia era foarte tare si foarte greu sa intri in publicitate. Venea Naumovici cu un super vibe pe la facultati sa tina tot felul de conferinte, pleca si iti doreai instant sa lucrezi in publicitate, povesteste Andreea

Acum e Creative Director Jazz si alaturi de echipa de aici a castigat 2 statuete la Cannes si alte 11 nominalizari la lei, inclusiv la Grand Prix for Good, premiu la care visa de la primul intership. Desi pare ca s-au schimbat multe de cand a inceput sa lucreze in advertising, lucrurile cele mai importante au ramas la locul lor. Tocmai de aceea, nu s-a gandit niciodata sa renunte la advertising sau sa incerce altceva. 

Cu Andreea Ghenoiu dam startul unei noi serii editoriale, [Veterani in publicitate], facem un tablou cu atunci si acum si notam, prin povesti personale, istoria recenta din advertisingul romanesc. 

Inceputul

Sa tot fie vreo 15-16 ani de cand am carte de munca in publicitate, desi primul internship a fost acum vreo 18 ani, a implinit majoratul. Acel internship mi-l amintesc cu drag de fiecare data. Eram la Scala JWT, era vara si aveam 21 de ani… am ajuns la Scala cu gandul sa merg la “practica” in creatie, dar am ajuns la strategie. Oamenii mi se pareau foarte frumosi, foarte misto imbracati, cool si erau multi baieti in creatie…

Pe vremea aia era foarte tare si foarte greu sa intri in publicitate. Venea Naumovici cu un super vibe pe la facultati sa tina tot felul de conferinte, pleca si iti doreai instant sa lucrezi in publicitate, dupa care incepeai sa scrii spoturi la concursurile Apropo TV sau sa mergi la Olimpiadele Comunicarii doar-doar te-o remarca vreun director de creatie.

Publicitate, teatru, Paris, publicitate

Long story short, a fost foarte misto internship-ul la Scala, am stiut de atunci ca vreau la creatie, dar a venit toamna si am plecat cu o bursa Erasmus, la Bordeaux. M-am intors dupa 1 an, m-am inscris la Olimpiadele Comunicarii… si am “castigat” interviuri la Tempo, Gavrila si Asociatii si TBWA. M-am dus la TBWA unde nu era ca la Scala. Se faceau doar adaptari, mici traduceri… nimic din ce intelegeam eu ca ar trebui sa fie creatie. Asa ca m-am intors la JWT unde am ramas vreo 5 ani. Dupa 5 ani m-am intors in Franta sa fac un masterat in Teatru ca obtinusem o bursa generoasa de la statul francez :) Am luat o diploma superba de regizor de teatru si spectacole mari (de exemplu, circ) dupa un an si ceva la Paris. 

Apoi m-am intors tot in publicitate pentru ca mi-a fost dor de ea… e pe bune ce zic aici. Si m-am intors in digital ca era “viitorul”. De la spoturi TV si printuri, in 2010, m-am intors la aplicatii, AR, AI, chatbots si mi s-a parut alta meserie cumva. Mai tare! Am trecut vreo 2 ani prin Leo Burnett si de acolo m-a saltat Irina Pencea … ma rog nu din Leo, ci de pe strada ca eram vecine.

Restul e Cannes-Cannes. Adica de 2 ori Cannes. Impreuna cu echipa Jazz, am luat 2 statuete la Cannes si alte 11 nominalizari la lei, inclusiv la Grand Prix for Good, la care visam de cand eram interna in JWT. Lucrand la Jazz mi-am dat seama ca puterea noastra, a creativilor, sta intr-o echipa perseverenta, pasionata si in oamenii buni atat profesional cat si uman care sunt dispusi sa aiba incredere in tine, in cazul meu, Valentin Suciu si Irina Pencea.

Prima campanie. Si cea mai noua

De mica mi-a placut sa lucrez pe “sociale” pentru ca mi se pare fascinanta puterea pe care o avem noi, cei din comunicare, de a schimba lumea. Asa ca prima campanie de care imi amintesc e una pentru Greenpeace impotriva energiei nucleare, de fapt si prima campanie care a ajuns la Cannes in expozitia Act Responsible. Printurile sunt poze facute de artul meu de atunci, iar jucariile sunt facute de mine si CS-ul de pe proiect din jucarii cumparate de la Ikea. Ne-am dat masteratul in cusut vreo doua nopti. 

Recent, am lucrat pe o campanie digitala pentru ING care este super nu pentru ca zic eu, ci pentru ca este :) Featuring Ilona si in regia lui Alex Cotet. Deocamdata avem primul episod, dar urmeaza si altele. Construim acest demers de content pentru ING cu cativa content creators foarte buni printre care si Ilona Brezoianu. Bucati scurte de entertainment in jurul unui anumit produs financiar… am inceput cu Ilona pe creditul Ipotecar si continuam acum pe creditul de nevoi personale, tot cu ea. 

Atunci si acum

Cumva nu s-a schimbat deloc felul in care privesc publicitatea. Si atunci si acum cred ca trebuie sa dam oamenilor “bomboane” cu entertainment pe vocea brandului respectiv. Mai ales azi, intr-un spatiu din ce in ce mai aglomerat.

Au mai disparut din flyere, n-am mai auzit de magazinul Progresiv :)) si au aparut influencerii … nu sunt sigura ce prefer.

Unde a disparut simtul umorului

Nu cred ca a disparut, cred ca erau mai putine reclame pe vremuri si le vedeai mai repede pe alea cu umor. Acum, sunt mai multe reclame si se vad mai greu alea cu umor. Mai ales pe TV, dar in digital e destul branded content funny.

O schimbare buna si una rea

Ceva bun: Oameni mult mai versatili care stiu cam de toate, creativi completi care pot gandi si executa totul cap-coada. 

Ceva asa si asa: Mai putin entuziasm… inclusiv la tineri.

Meetinguri, briefuri, modul de lucru

In contextul pandemic, am cam pierdut bucuria brainstorming-ului. Pana si eu resimt asta si sunt genul creativului singuratic. Sper sa o recapatam in vara asta prin vaccinare si soare.

Cat despre briefuri, odata cu noile medii si formate, a crescut partea de livrabile considerabil si am trecut din gandirea tip display pentru un TV si un OOH, catre gandirea tip engagement, activare pentru o intreaga lista de materiale digitale. Nu mai merge sa ai un headline bun daca nu e sustinut de o mecanica buna.

Ce iti placea la inceput in publicitate, ce iti place acum

Oamenii foarte cool, vibe-ul si privilegiul de a fi platit ca sa ai idei. Asta mi s-a parut minunat si atunci, asta imi place si acum. Atunci ma enerva cam orice feedback mi se parea mie ca imi modifica ideea, acum nu ma mai enerveaza nimic pentru ca stiu sa gasesc solutii mult mai rapid.

Ce imi mai place e ca am ajuns la maturitatea sa stiu ca pe un client mare de comunicare, exista un timp de constructie a relatiei si de calibrare a creatiei. Dureaza pana cand lucrurile ies la potentialul lor cel mai misto. Daca ne uitam in jur, majoritatea creatiilor foarte tari pe branduri mari sunt produse ale unei relatii de lunga durata cu agentia. Perseverenta e o mare parte din creatie. Cu cat esti mai dispus sa o iei de la capat o data si inca o data, cu acelasi entuziasm si aceeasi voie buna, cu atat o sa iti iasa mai multe asa cum iti doresti.

Ce ai descoperit despre industria publicitatii in ultimul an

Ca daca iti alegi creatorii de content potriviti, puterea executiei creative e infinit mai mare. Dincolo de orgolii, sunt ideile si magia co-creatiei.

Ganduri de a renunta la publicitate

Sincer? Nu, niciodata. Imi place sa fac prajituri dar n-as deschide o cafenea, imi place sa scriu dar n-am inca subiectul ala bun pentru o carte si nici drive-ul acolo si ma si plictisesc dupa primele 5-6 pagini. Imi place enorm publicitatea si ce putem face cu si prin ea, de la entertainment la mesaje sociale puternice care schimba lumi. Imi place si ca te tine tanar si alert si ca se schimba permanent. O sa mai stau o vreme aici, cat timp cred ca am de dat ceva publicitatii si oamenilor misto cu care lucrez.

Cum te-a schimbat munca in advertising

Nu as zice ca m-a schimbat, as zice ca mi-a potentat niste trasaturi pe care le aveam de copil: sa fac poezii din orice, sa vreau mereu sa fac chestii care sa placa, sa aduc niste emotie in jurul meu, de la ras la plans si sa fac bine pe bune.