Ma uitam zilele trecute, la recomandarea unui prieten, pe www.wonreport.com si am ramas placut impresionata de ceea ce am vazut acolo. O gramada de campanii neconventionale, care de care mai amuzante, mai interesante si mai premiate la festivaluri de publicitate. De la campania pentru Guinness care li se adresa consumatorilor de parca ar fi fost niste eroi din trecutul glorios chinezesc, si pana la cea pentru B-Pay care dadea cu adevarat viata facturilor din hartie.
De la modul hazliu prin care Proximity a convins La Poste sa lucreze cu ei din nou, invadand mailurile angajatilor companiei cu scrisori gen Alcoolicii Anonimi si pana la Papa John's - cea mai premiata campanie de media neconventionala. Ideea campaniei pentru compania de livrare de pizza la domiciliu era parca inspirata dintr-un joc din copilarie: lipesti stickere pe vizoare, suni la usa si fugi. Cand locatarii se uitau pe vizor, vedeau imaginea unui vanzator cu o cutie de pizza in mana pe care era scrisa oferta promotionala. Cu un buget de mai putin de 200 de dolari, s-a obtinut o crestere a vanzarilor cu 80% si, foarte multe premii la Cannes. "Aceasta campanie este un exemplu de situatie in care se targeteaza un grup-tinta mic si atunci ea poate sa functioneze singura", explica Razvan Matasel, Strategic and Research Planning Director la Leo Burnett. "Toti ne entuziasmam in fata unei executii frumoase de "creative media".
Dar nu trebuie sa uitam ca aceste executii nu ni se adreseaza numai noua, oamenilor din industrie, ci se adreseaza in principal consumatorilor, ca ele trebuie sa comunice mesajul unei marci si ca trebuie sa raspunda unui obiectiv de comunicare. De aceea este foarte important ca fiecare astfel de executie sa porneasca de la identificarea unui punct de contact intre marca si consumator. In acest punct consumatorul trebuie sa aiba o anumita deschidere fata de primirea mesajului", mai spune strategul de la Leo. In teorie, toate bune si frumoase, insa practica ne omoara pe toti, sau cel putin pe toti romanii. Spun asta pentru ca, pe langa faptul ca sunt doar cateva astfel de campanii in Romania, sunt si mai putine campanii care intr-adevar sa starneasca interesul.
Apreciez ideea Media Galaxy de a albastri linia de protectie din statiile de metrou, insa nu vad legatura cu brandul. Apreciez petele de culoare date de tentativele de la Coca Cola de a transforma aceleasi statii de metrou in terenuri de fotbal, si coloanele Pepsi sau StarMax, tot metroul este vedeta. Insa am si eu o nedumerire: creativitatea se reduce doar la statii de metrou? Poate pentru ca fluxul de oameni din statiile de metrou este foarte mare sau poate pentru ca statia de metrou este deja un teren batatorit de campanii neconventionale si noutatea nu mai este atat de "noutate", deci si riscul este mai mic. Sau poate pentru ca "o idee de "Creative Media" este extrem de greu de vandut de cele mai multe ori, intrucat succesul ei nu poate fi prevazut si ea nu poate fi pre-testata. Succesul unei astfel de idei depinde de ecoul pe care il va avea in presa si de puterea ei de a genera WOM (word-of-mouth)", subliniaza Razvan Matasel.
Si totusi avem cateva exemple de la care avem ce invata. McCann-ul a reusit sa dea un suflu nou panourilor publicitare prin cea mai recenta campanie Dorna. Pe langa aerul de prospetime transmis, legatura cu brandul este evidenta: comunica ideea de natura si de "incarcare cu natura" prin prisma paturii de verdeata ce se revarsa din panou. De asemenea, BTL-ul de la Ogilvy Group a reusit sa vanda o idee buna BAT-ului. Prin cateva baruri din tara, agentia a agatat niste clopotei de vant de care era legat un pachet de Pall Mall Super Light, varianta Slims. Mesajul? "Remarcabil de discret!". Si nu e asa?
Ce putem face pentru a avea mai multe asemenea exemple? "Cred ca este foarte important sa incercam sa masuram efectele unei astfel de campanii. Metode sunt multe, poate la fel de creative ca si obiectivul cercetarii. "Colectionand" studii de caz de succes vom putea sa vindem tot mai multe executii de acest gen", conchide Matasel. Daca insa se doreste obtinerea unui efect de masa, o astfel de executie neconventionala ar trebui sa fie sprijinita de o campanie puternica de PR, iar atunci succesul este garantat.
