[Gen Z] Radu Bucur: Sistemele de educație tradiționale trebuie să se adapteze. Presiunea pe care o pune Gen Z pe sistemele de educație, pe locul de muncă, nu are precedent

Se vorbește mult despre generația asta nouă, prizonieră a telefoanelor mobile, cea care trăiește pe Tik Tok. Istoria ne-a arătat că așa se exprimă mereu neînțelegerea dintre generații: prin repetarea prejudecăților și oftat. Radu Bucur, Social &Performance Director Ogilvy România, crede însă că Gen Z știe să folosească tehnologia foarte bine, mai ales acolo unde sistemele tradiționale nu mai funcționează.

Nu vorbim despre o generație “stricată” de tehnologie și telefone mobile și neieșit din casă. Sunt oameni care caută și găsesc oportunități de creștere și de rezolvare a problemelor oriunde, chiar și pe TikTok.

Dar înainte de a vorbi de Gen Z, Radu are un scurt disclaimer: ”Ideile mari sunt mai “contagioase” ca oricând în zilele noastre. Trebuie să admitem că granița dintre generații are gradul ei de fluiditate și că o parte dintre mileniali și chiar Gen X aderă și ei la un set de valori culturale, asociate statistic cu cei mai tineri dintre noi. Altfel spus, chiar dacă demografic, nu toți facem parte din Gen Z, din punct de vedere al atitudinii față de subiectele mari, o parte dintre noi ne re-aliniem la valorile acestei generații”.

Ce spun studiile despre Gen Z

Un studiu făcut de Ogilvy și Social Lab la finalul lui 2020 rezumă patru seturi de caracteristici cheie ale Gen Z:

1. Orientați către ceea ce este esențial – sunt în permanentă căutare și dorință de relaționare cu expresii ale autenticități, sunt anti-cosmetizare, cu o doză sănătoasă de pragmatism și caută să pună scop și semnificație în spatele alegerilor pe care le fac.
2. Cred într-o realitate în continuă transformare – resping etichetele și stereotipurile și îmbrățișează o viziune despre lume și viață care face loc unei diversități de moduri de exprimare și de evoluție în societate.
3. Inițiatori ai schimbării – o generație care este foarte determinată să depășească tabuurile, normele și valorile care formează status quo-ul actual. Studiul arată că 67% dintre Gen Z consideră că a își exprima public părerile este deosebit de important.
4. Lifehackeri creativi – alimentați de dorința de a își exprima personalitatea în cel mai autentic mod cu putință, tinerii Gen Z generează un nou val de creativitate. Iar social media este combustibil pentru ei prin faptul că le permite să exploreze și să experimenteze pe un teritoriu care nu impune niciun fel de limitare și care le permite să își găsească susținere, indiferent de cât de nișată ar putea fi abordarea.

Din punct de vedere al consumului de conținut, Gen Z caută recompensa imediată, ceea ce îi face foarte selectivi, dar și foarte pricepuți și precauți în legătură cu ceea ce li se servește online.

Așa se explică și motivul pentru care formula magică a conținutului creat pentru ei include mesaje scurte cu tactici de captare a atenției din ce în ce mai elaborate. În același timp se orientează mai mult către abordări reale, needitate cu care pot să rezoneze ușor pe baza experiențelor din universul lor.

Și, cu siguranță, ceea ce îi caracterizează și este marcat foarte clar în studiul global Ogilvy este apetitul pentru a experimenta creativ și a se folosi de toate opțiunile pe care online-ul le pune la dispoziție, de la filtre AR la gif-uri și emoji-uri.

Pe Gen Z îi găsim pe YouTube, dar nu doar ca să se distreze. 80% declară că folosesc acest canal ca să se educe. Instagram-ul este folosit ca platformă de exprimare în zona de lifestyle și interese, dar și pentru a oferi inspirație. Deloc de ignorat este Snapchat-ul în viața Gen Z, o generație care valorizează mult și nevoia de conexiune directă, unu la unu. Iar TikTok-ul crește în popularitate în rândul tinerilor pentru că bifează foarte bine un cumul de interese: abordări creative, autenticitate, nevoi de educare, relaționare.

Din experiențe proprii pe care le-am regăsit și în alte studii, Generația Z este și cea care face locurile de muncă să se schimbe. Și care implicit frustrează mulți angajatori care cred că cei nou veniți ar trebui să se adapteze la vechile moduri în care se gândește în organizație.

Închei profilarea bazată pe studii, rezumând că vor să schimbe lumea, sunt foarte dornici să învețe și se identifică mai curând ca introvertiți.

Am preferat să încep cu o descriere funcțională a generației Z, una care ne ajută să îi recunoaștem imediat în jurul nostru.

Încadrarea socio-demografică spune că Gen Z sunt tinerii între 13 și 26 de ani, o graniță cu o oarecare toleranță. Reprezintă aproximativ 40%, din populația lumii, conform Facebook IQ, deci o categorie extrem de relevantă din toate punctele de vedere.

Generația Z în România

Nu cred că este relevant să discutăm despre granițe teritoriale pentru Gen Z.

Acum, schimbul cultural facilitat de social media, acest copil rebel al erei Internetului, a transformat globalizarea într-o realitate, dincolo de un subiect la modă de introdus în discursuri.

Tinerii din toată lumea urmăresc aceiași artiști, se uită la același TED talks,  reacționează la evenimentele importante care se întâmplă oriunde pe glob și consideră că unele subiecte, poluarea, discriminarea, educația, sunt relevante indiferent de sursa și localizarea lor.

În contextul ăsta, eu susțin că Generația Z are același referențial în toată lumea și că diferențele vin doar din particularitățile unui context local. De exemplu, Gen Z din România, cel mai probabil este mai preocupată de calitatea educației și impactul ei asupra dezvoltării lor, în comparație cu țările cu sisteme mai dezvoltate, mai agile și mai adaptate la vremurile în care trăim.

Preocuparea față de egalitatea de șanse și combaterea discriminării, subiectel care țin de bunul simț al relațiilor sociale, este mai accentuată în țările sau regiunile cu istoric mai amplu al dezbaterii pe aceste subiecte. 

Nu cred că, într-un context în care tinerii se așază cu toții la aceeași masă, din punct de vedere al discursului global, putem vorbi despre mari diferențe. Variațiile cred că țin mai curând de proximitatea unor evenimente și necesități locale.

Acolo unde apar diferențe și decalaje cred că este vorba despre accesul la informație. În situația asta, indiferent cât de apropiați sunt ca vârstă, tinerii din Generația Z au pe agendă subiecte mai strâns legate de limitele generate de bula lor informațională.

Gen Z versus mileniali

Atitudinea este diferența principală. “Can do attitude”, cum zice americanul.

Gen Z ezită mai puțin decât milenialii când vine vorba de a se exprima față de subiectele mari.

Pe de altă parte, milenialii sunt mai bine încadrați social ca să susțină cu fapte concrete atitudinea care o au față de brand-uri sau figuri de autoritate.

Relația cu ideea de autenticitate este iar notabilă la Gen Z. Sunt oameni care tind să respingă cosmetizarea cu care ne-am obișnuit în orice nivel de discurs, inclusiv cel vizual.

Toleranța și incluziunea par să fie mai dezvoltate la Gen Z. Sunt mai deschiși să accepte o varietate de exprimări ale identității, de la relația cu propriul corp, orientări și viziuni despre lume și relații, până la alegeri comerciale.

Și ar mai fi modul în care consumă. Binging-ul este mai frecvent la Gen Z, aici însă speculez că sunt doi factori care influențează acest tip de comportament. În primul rând, celelalte generații au și alte priorități consumatoare de timp și resurse și, în al doilea rând, Gen Z consumă nativ conținut video de oriunde cu ajutorul telefoanelor mobile. Deci, este un comportament favorizat de tehnologie și exploatat bine de algoritmi și companiile care distribuie conținutul.

Îi unește o dorință de progres, capacitatea încă similară de adaptare la schimbare și nevoia de a pune pe agenda publică subiecte mari, care au legătură cu grupuri mari de oameni și cu moștenirea pe care o lăsăm generațiilor viitoare.

Ce definește în mod special Generația Z

Un subiect recurent în mai multe studii e că Gen Z are un interes mare față de învățare, dezvoltare și educație.

Din observație personală pot să spun că aud suficient de mulți tineri interesați de cursuri, TED Talks sau experiențe sau canale de TikTok care îi ajută să învețe.

Da... Canale de TikTok. Săptămânile trecute am auzit trei tineri Gen Z  care mi-au spus că urmăresc un canal ca să învețe Word și Excel. Și trag două concluzii din asta:

1. Tinerii, dacă vor să fie minunați sunt. Fără excepție. Nu vorbim despre o generație “stricată” de tehnologie și telefone mobile și neieșit din casă. Sunt oameni care caută și găsesc oportunități de creștere și de rezolvare a problemelor oriunde, chiar și pe TikTok.
2. Sistemele de educație tradiționale trebuie să se adapteze. Social Media este un mediu concurențial în care cel mai bun câștigă. Iar când în cursa pentru a răspunde nevoii de învățare a unui Gen Z pui față în față un sistem rigid de învățământ versus un creator care își ajustează constant conținutul în funcție de audiență, varianta tradițională va pierde.

Și, din multitudinea de aspirații mapate în studii, cea legată de dorința de a crea o lume mai bună mi se pare cea mai interesantă. Nu pentru că alte generații nu ar fi avut dorința asta, ci pentru că metoda e diferită.

Există generații care au văzut și luptat în războaie. Există generații care s-au revoltat împotriva unor sisteme cu revoluții culturale gen Woodstock sau revoluții politice și care au avut reziliența ca armă principală. Există generații care au început transformarea prin globalizare. Iar Gen Z accelerează schimbarea printr-o presiune pe care o creează comunicând un set de valori constant și foarte vizibil.

Din punctul meu de vedere Gen Z a folosit globalizarea, ca treaptă construită de generațiile anterioare, și a transformat dialogul, etica, responsabilitatea și autenticitatea într-un motor nou și diferit de schimbare. Presiunea pe care o pune Gen Z pe sistemele de educație, pe locul de muncă și pe practicile comerciale nu are precedent. 

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Ca în orice proces de adaptare, ne pregătim pentru această nouă generație destul de ezitant.         

Există în piață o oarecare inerție care se caracterizează printr-o teamă de a renunța la bombardamentul de mesaje comerciale în favoarea construirii unei comunități și conversații în jurul unor subiect de interes.

Se vede încă teama de a   renunța la cosmetizare în favoarea unui conținut autentic și asumat, care poate implica anumite riscuri.

Există  în continuare ezitări față de asumarea unor poziții legate de subiecte de interes.

Din punctul acesta de vedere, WPP oferă un suport extraordinar tuturor agențiilor din grup, Ogilvy inclusiv. Ne asumăm pe deplin rolul de consultanți pentru clienții noștri, iar grupul ne pune la dispoziție instrumente, know-how din toată lumea și cele mai relevante date și studii de caz cu care putem să susținem propunerile de campanii care țintesc această generație.

Sunt încrezător că nu rămânem pe loc. Vom vedea din ce în ce mai mult decizii, acum le numim curajoase, care vor combina interesul Gen Z, în curând cea mai relevantă generație din punct de vedere comercial, cu interesele de poziționare, branding și business. E doar o chestiune de timp. Vor avea, însă, mai mult de câștigat cei care “fură startul” și care măsoară din ce în ce mai bine efectele comunicării.

Obstacole & provocări în comunicarea cu Gen Z

Adecvarea este cea mai mare provocare în comunicarea cu Gen Z.

A stăpâni limbajul și a îl adapta pentru Gen Z. 

Cu cât ne construim mai repede dicționarul inter-generații care să includă și Gen Z, cu atât piața de comunicare va evolua mai natural către un dialog frumos, ca antiteză pentru un dialog stângaci, uneori forțat, alteori prea puternic bazat pe “rezolvăm din bugetul de media”.

Proiecte în care i-ați targetat

Un beneficiu puțin discutat când este vorba despre proiecte de comunicare pentru Gen Z e că sunt foarte motivante pentru echipa care lucrează pe proiecte, indiferent de media de vârstă a acesteia. Sincer, aș vrea să facem mai multe proiecte pentru Gen Z inclusiv pentru beneficiul moral pentru echipă.

Două campanii sunt notabile pentru Grupul Ogilvy în ultima perioadă.

Pentru Kotex, am arătat anul acesta îndrăzneală în cel mai TikTok mod cu putință.

#WeGoBold și #PeFlow au fost campanii în care influenceri relevanți pentru fetele GenZ au demontat “miturile” legate de menstruație într-un ton, autentic și pozitiv, prin challenge-uri cu muzică și coregrafie special create.

Rezultatele le-am măsurat în User Generated Content (UGC) și abordarea ne-a fost confirmată printr-un Engagement Rate ridicat care ne-a arătat că felul în care a fost construit mesajul, platforma selectată și ambasadorii aleși pentru au rezonat cu audiența pe care o țintea.

Iar pentru Cornetto, colaborat cu 5GANG în 2019 pentru o platformă de conținut, cu vârf de expunere în YouTube, construită în jurul intereselor publicului tânăr: fun, muzică, înghețată și love. Campania #lovelarece #donttrytoohard a inclus vloguri relevante pentru publicul tânăr, concursuri și activări 360 cu experiențe de brand offline la primul concert 5GANG la Arenele Romane.

Astfel de proiecte subliniază o dată în plus cât de important este să faci un efort să fii cât mai aproape de stilul de comunicare al acestei generații.

Interesul brandurilor

Evoluăm împreună de la un interes de tipul “hai să facem și noi asta că e trendy, să fim și noi acolo că ăsta e buzzword-ul momentului” la “hai să înțelegem cum contribuie comunicarea cu Gen Z la poziționare și business”.

Interesul clienților este unul din ce în ce mai mare și asta, în principal, pentru că Gen Z nu mai poate fi ocolită cu vederea. Ne captează atenția peste tot, de la discursuri virale pe YouTube, la conținut neașteptat pe TikTok și meme-uri la care ne gândim de două ori înainte să ne prindem de poantă.

Sunt generația care devine rapid din ce în ce mai relevantă comercial, pentru toate industriile și nu ne mai permitem mult timp să o tratăm nepersonalizat.

Un atu pe care îl avem astăzi este posibilitatea de a măsura foarte specific la ce reacționează fiecare grup țintă cu care comunicăm. Iar din analiza datelor, chiar dacă nu știm instinctiv sau nativ cu Gen Z, avem instrumente foarte puternice care ne îndrumă creativitatea și construcția campaniilor.

Ce funcționează & ce nu funcționează

Funcționează: autenticitatea, povestea, personalizarea, implicarea și asumarea.

Nu funcționează: comercialul, cosmetizarea, pasivitatea, standardizarea.

Gen Z cere să fie curtată mult mai mult înainte să îți răspundă la avansurile pe care i le face un brand. Iar dacă nu ne (re)apucăm să învățăm să flirtăm, va fi foarte greu să creăm relații de iubire puternice cu ei.

Cum va schimba lumea Generația Z

Ca idealist, sper că Gen Z va influența decisiv modul în care învățăm să ne preocupăm de sănătatea mintală și cum învățăm să ne protejăm psihicul de traume și de stres. Studiile arată o preocupare și o atenție crescute pentru aceste subiecte și îmi doresc ca ei să fie pionierii care pun această latură a bunăstării și sănătății, definitiv, pe harta preocupărilor.

Ca om de comunicare, sper ca Gen Z să se consolideze în “no BS generation”. Sper să fie generația care introduce nativ filtrul “anti-vrăjeală” în discursul public, la toate nivelele. Generația care va pune bazele sancționării prin ignorare a fake news-ului, a populismului și a standardelor nerealiste. Este totuși de urmărit “cursa înarmării” dintre capacitatea lor de a recunoaște rapid discursul fals și capacitatea unora de a exploata vulnerabilitățile actuale ale algoritmilor care domină lumea online.

Ca manager am certitudinea că Gen Z va aduce discursul pozitiv la locul de muncă și bunul simț în relații. Ceea ce până acum trebuia normat și era (încă?!) discutabil, acum va fi un standard comun de relaționare.

Ca “scenarist” cred că Gen Z va da naștere unor copii mai empatici, mai toleranți și extrem de agili, folosind la maxim tehnologia pentru orice fel de problem solving. Vulnerabilitatea cea mai mare va veni din supra expunere fără precedent și capacitatea limitată de a procesa avalanșa de mesaje.