Dupa sase ani de publicitate in Kuweit, unde a condus Bates, Matthew Dezzani a hotarat sa se intoarca in Romania pentru a intari echipa Scala JWT si RMG Connect. Noul Managing Partner are in spate 13 ani de publicitate, este nascut in SUA, dar si-a inceput cariera in Londra pentru Warman & Bannister. A urmat experienta Saatchi & Saatchi Romania. De-a lungul timpului a lucrat pe conturi precum Procter & Gamble, Interbrew, BAT, Vodafone, Pepsi si Mobil Rom.
IQads: Cum vi s-a parut Romania din punct de vedere al publicitatii acum la reintoarcerea in tara?
Matthew Dezzani: A parcurs un drum lung din 2000, atunci cand am plecat eu din tara. Nu cred ca as fi putut sa aleg un moment mai bun in care sa ma intorc. Nivelul de creativitate creste efectiv de la o zi la alta, agentiile folosesc solutii din ce in ce mai sofisticate. Totusi, cred ca ar trebui sa nu mai piarda atat de mult timp incercand sa faca spoturi amuzante, ci sa incerce sa ofere solutii cat mai ample clientului. Un spot amuzant pe TV nu reprezinta intodeauna modalitatea cea mai buna de a rezolva o problema a produsului sau de a prezenta o anumita situatie.
IQads: Care este diferenta principala intre Romania si restul tarilor unde ati mai lucrat?
Matthew Dezzani: Fiecare tara este diferita, nu conteaza unde te duci, cat stai acolo (fie ca este vorba de o zi, o luna, un an, zece ani), oamenii sunt diferiti. Am fost in SUA, in Marea Britanie, in Europa de Est si in Estul Mijlociu, iar SUA este la fel de diferita de Marea Britanie precum este Marea Britanie de Romania, iar Romania de Estul Mijlociu. Cultura este foarte diferita si vasta. Exista multe asemanari intre Romania si Estul Mijlociu: sunt amandoua tari in curs de dezvoltare, sunt mult mai multe asemanari decat multi si-ar putea inchipui. Ambele piete incep sa se maturizeze, sunt mai putin sofisticate decat Europa de Vest sau SUA si incep sa devina mai creative. De exemplu, cand am ajuns in Kuweit, nivelul de creativitate era mai degraba intr-un stadiu primar, iar oamenii erau mai interesati sa nu ofenseze pe cineva. Se punea mai mult accentul pe aspectul cultural, decat sa se incerce dezvoltarea unor idei pe care noi le numim revolutionare, solutii de clasa mondiala. De asemenea, mare parte din comunicare era foarte directa si orientata pe promotii. Multe dintre diferentele principale sunt pur si simplu de nivel cultural, iar acest lucru se observa in felul in care sunt create si abordate mesajele. In Romania, observam insa acum o schimbare in atitudinea clientilor. Bugetele raman totusi destul de mici.
IQads: De ce va este dor cel mai tare din tara dvs?
Matthew Dezzani: In momentul de fata consider ca am doua case. Cand eram in Kuweit erau anumite lucruri din Romania de care imi era extrem de dor, la fel cum mi s-a intamplat sa imi fie dor de anumite lucruri din SUA atunci cand am venit in Romania. De ce imi va fi insa intotdeauna dor in ceea ce priveste SUA este experienta shopping-ului. Nu poti sa faci nicaieri in lume cumparaturi cum faci in SUA, nici macar in Europa de Vest. Poate ca este o parere personala, dar nu cred ca exista vreun brand care sa-ti ofere o experienta similara cu cea din SUA. Poate ca lucrurile s-au mai schimbat de 13 ani de cand nu mai locuiesc in State, dar de fiecare data cand ma intorc sunt uimit de aceasta experienta de shopping.
Cand am fost in Kuweit, insa, mi-au lipsit destul de multe lucruri din Romania. Sotia mea este romanca, jumatate din familia mea este de origine romana si a fost greu pentru noi sa fim departe de familie pentru o perioada atat de indelungata.
IQads: Care este situatia agentiei Scala JWT acum cand ati preluat sefia ei?
Matthew Dezzani: Este o situatie excelenta, am fost cu adevarat norocos. Am o echipa extraordinara. Ma consider norocos sa lucrez cu cel mai premiat director de creatie din Europa Centrala si de Est. Nu sunt prea multi oameni in Romania care sa fi avut sansa de a lucra cu un creativ cu peste 30 de ani de experienta si peste 200 de premii castigate la nivel international. Pentru mine este un privilegiu sa lucrez cu Mark. In intreaga agentie exista un grup de oameni plini de energie, pasionati si devotati cauzei noastre si poate ca ati obervat ca in ultimele luni Scala JWT a facut eforturi de crestere a nivelului serviciilor si a creativitatii, atat pentru clientii actuali, cat si pentru posibilii clienti. Astfel, situatia nu ar putea fi mai buna pentru noi si pentru clienti.
IQads: Care este planul dvs pentru agentie in acest prim an si unde vreti sa vedeti agentia la anul pe vremea asta?
Matthew Dezzani: Planul meu este destul de simplu. Job-ul meu este sa dezvolt un mediu care promoveaza si protejeaza cresterea creativitatii, deci din acest punct de vedere sunt norocos, am probabil unul dintre job-urile cele mai tari din Romania in acest moment si trebuie sa ma concentrez pe crearea acestui mediu in care oamenii sa isi doreasca sa vina in fiecare zi si sa poata crea idei valoroase pentru clientii nostri.
Unde vreau sa vad agentia la anul? Sper ca vom fi pe scena de la Ad'Or, cu trofeul de Agentia Anului in mana. Presupun ca acesta este obiectivul tuturor si, tinand cont de resursele si de obiectivele noastre, cred ca este un tel foarte realist.
IQads: Sunteti interesati si de alte festivaluri?
Matthew Dezzani: Da, vom participa si la alte festivaluri regionale si internationale, Mark va decide ce si unde ne vom inscrie.
IQads: De ce ati ales aceasta agentie si de ce Romania?
Matthew Dezzani: De ce Romania? Totul incepe de la momentul sosirii mele prima data aici. Acum multi ani de zile am venit in Romania crezand ca o sa fac un internship de 6 luni si am ramas 6 ani, m-am casatorit cu o romanca, astfel incat Romania a devenit casa mea de mult timp. Astfel, am vrut sa ne intoarcem acasa. Cand am parasit Romania in 2000, am stiut ca ne vom intoarce pentru a ne continua aici carierele si viata.
De ce aceasta agentie? Pentru ca nu am gasit o alta agentie mai buna pentru care sa lucrez. Sunt alte agentii mult mai mari in Bucuresti, dar nu exista o alta agentie care sa imi ofere ceea ce cautam. Scala JWT mi s-a parut potrivirea perfecta. Ei cautau pe cineva care sa le directioneze scopurile, iar eu eram in cautarea unui parteneriat pe termen lung, nu a unui contract de scurta durata. Astfel, actionarii castiga un partener pe termen lung, iar eu o agentie foarte buna pe care sa o fac si mai buna.
IQads: Ce credeti ca ar trebui schimbat pe piata de publicitate romaneasca?
Matthew Dezzani: Sunt multe lucruri care ar putea fi schimbate. Cateva insa chiar trebuie schimbate. Spuneam mai devreme ca nivelul creativitatii se imbunatateste semnificativ, dar creativii ar trebui sa se gandeasca la solutii pe termen lung si nu neaparat la idei amuzante. Este destul de simplu sa scrii o reclama amuzanta, este mai greu sa scrii despre o anumita problema si sa o rezolvi. Cred ca ar trebui sa se gandeasca la media inovative, la concepte puse in primul plan si la big idea (n.r. "ideea cea mare"). De asemenea cum se transmite aceasta idee mai departe, nu numai prin media traditionale (tv, print), ci through-the-line (n.r. prin linie). Job-ul agentiei este sa aduca aceasta idee la viata. Industria din Romania ar trebui sa se uite la inovatie, la media creative mult mai mult decat o face acum. Acesta este sfatul meu.
IQads: Care sunt punctele forte ale agentiilor din Romania?
Matthew Dezzani: Cred ca dorinta. Cred ca industria isi cunoaste foarte bine locul din acest moment si stie foarte clar unde ar vrea sa fie. Am convingerea ca oamenii de creatie din Romania nu s-au straduit niciodata mai mult decat o fac astazi. Tocmai de aceea ii felicit pe toti membrii comunitatii de publicitate din Romania, pentru ca au reusit sa schimbe in ultimii ani radical situatia pietei. O sa fiu dur si o sa spun ca atunci cand am plecat eu din Romania, situatia era la ani lumina de ceea ce este acum, cu toate ca imbunatatirile se vedeau inca de pe atunci. Cred ca lucrul cel mai important este ca oamenii de creatie sunt foarte interesati de premii si de nivelul de creativitate al lucrarilor pe care le realizeaza. Si asta este cel mai important lucru. Se observa pasiunea, iar acest lucru duce la cresterea competitivitatii si a creativitatii. Pentru mine acestea sunt punctele cele mai bune: dorinta, pasiunea de a ajunge la un anumit nivel din punct de vedere al creativitatii pe plan mondial. Iar acest lucru este motivational.
IQads: Va fi agentia pe care o conduceti focusata mai mult pe creativitate sau pe business?
Matthew Dezzani: Pe ambele. Nu poti crea business fara creativitate, iar agentiile cu adevarat creative sunt profitabile. Cand produci lucrari de calitate iti creste business-ul si astfel poti investi mai mult. Nu se poate un aspect fara celalalt. Eu ma voi concentra in proportie de 50 % pe ambele parti. Voi lucra cu Mark sa ne asiguram ca vom avea numai produse creative si in acelasi timp am un mandat de crestere a business-ului, fie ca este organic sau prin atragere de new business. Va fi o abordare foarte agresiva din partea Scala JWT si va fi concentrata atat pe crestere, cat si pe imbunatatirea nivelului creativ.
IQads: Care este punctul vostru diferentiator fata de celelalte agentii de publicitate din Romania?
Matthew Dezzani: Cred ca avem destul de multe puncte diferentiatoare fata de celelalte agentii de publicitate din Romania. In primul rand avem un stil de management destul de diferit, cu tipuri diferite de experiente si valori. La acestea sper sa imi aduc si eu contributia. Am lucrat pe trei continente si in patru tari, timp de 13 ani, astfel incat fac acest lucru de mai mult timp decat oricine din Romania, cu exceptia poate a doua persoane. Astfel sper sa pot sa ii ajut pe clienti cu experienta si insight-urile detinute.
Acum avem sange nou si recunosc cu mana pe inima ca cei care vor hotari sa lucreze cu Scala JWT vor beneficia de cel mai experimentat creativ din aceasta parte a lumii. Nu exista nici un alt director de creatie din Romania cu experienta si premiile lui Mark, iar pe langa acest lucru, el beneficiaza si de ajutorul a doi directori de creatie foarte buni care lucreaza cu el. Deci, in ceea ce priveste puterea creativa, cred ca departamentul nostru bate tot. Fara nici un dubiu. Si sunt convins ca, odata cu trecerea timpului si cu cat vom produce mai mult, lucrarile noastre vor vorbi de la sine si vor deveni un diferentiator evident.
In general cred ca oamenii vor vedea o diferenta in atitudinea, stilul si nivelul creativitatii noastre.
IQads: Care sunt cele mai importante calitati pe care le cautati in persoanele pe care le veti angaja?
Matthew Dezzani: Caut in primul rand oameni foarte pasionati de publicitate. Nu ma intereseaza atat de mult pedegree-ul persoanei respective. Desi educatia cred ca este vitala si extrem de importanta, nu imi voi baza alegerea pe numele scolii unde au studiat sau al agentiilor unde au lucrat anterior. Adevarul este ca vorbim de o industrie tanara unde nu ai cum sa gasesti multi oameni cu experienta mare si chiar mai putini care au avut acces la traininguri la nivel international. Multi dintre cei care calca pragul biroului meu cautand sa fie angajati au avut un acces minim la publicitatea internationala si la un mediu multinational. Tocmai de aceea pentru mine cel mai important lucru este sa gasesc pe cineva cu capul pe umeri, dornic sa invete, caruia nu ii este frica sa munceasca foarte mult si care are atitudinea potrivita. Nu ma intereseaza oportunistii. Caut oameni interesati sa dea mai mult, sa invete mai mult. Nu ma intereseaza deloc cei care cauta o marire de salariu sau o imbunatatire a situatiei actuale. Trebuie mai intai sa demonstreze ca pot si daca fac acest lucru atunci vor fi motivati sa o faca in continuare. Am nevoie de oameni dornici, agresivi, inteligenti, muncitori, pasionati. Daca au toate aceste calitati, atunci au un viitor asigurat la Scala JWT.
IQads: Exista la momentul actual vreo campanie care va place si nu a fost facuta de agentia pe care o reprezentati?
Matthew Dezzani: Prima data cand am vazut spotul la Altex - Nunta, am ras pentru ca mi s-a parut foarte amuzant si bine realizat. Am fost la cateva nunti si inteleg insight-ul foarte bine. Mi-a placut mult mai mult in varianta initiala, inainte de a fi taiat pentru diferite promotii. De asemenea, cateva dintre reclamele la Unirea mi se par amuzante, sunt bazate pe insight-uri locale si mi se pare ca au facut o treaba buna traducand aceste lucruri in comunicarea publicitara, iar oamenii se pot raporta la ele.
IQads: Exista vreun brand pe care il doriti in portofoliu?
Matthew Dezzani: Este un brand care va veni in curand in Romania si care se numeste Starbucks. Cred ca acesta ar fi unul dintre brandurile interesante pe care l-am putea lansa in Romania.
