Contextul legat de pandemie a fost unul bun pentru întreaga piață de food delivery. Cu toate acestea, într-o piață în care o dată cu lockdown-ul din martie ai fi spus că piața de food delivery ar fi trebuit să explodeze, au fost câteva variabile care au dus la o situație destul de complexă: restaurantele care s-au închis și au început să facă delivery, agregatoarele de food delivery care au apăsat piciorul pe accelerație și pe bugetele de media și business-urile de food delivery care s-au văzut nevoite să țină pasul plus contextul mâncării asiatice dat fiind sursa inițială de unde a plecat virusul.
În tot acest context complex Wu Xing a reușit să crească year over year cu 40% la nivel de număr de comenzi și cu peste 70% businessul propriu. Cum? Prin agilitate și schimbări bruște de strategie de performance media care să meargă mereu către utilizatorul cu probabilitatea cea mai mare de a comanda mâncare pentru acasă.
Decizii strategice pentru Wu Xing în pandemie
“Toate au mers bine și frumos până în februarie 2020. Acolo s-a produs o scădere care a afectat brandul pe toate planurile. Proveniența rețetelor pentru preparate noastre se intersecta geografic cu zona de unde s-a vehiculat că a plecat totul. După prima lovitură primită s-a decis că nu trebuie să se aștepte soluții din exterior, ci e momentul de a lua decizii cât mai repede pentru a vindeca brandul. S-a făcut o masă câmpenească cu preparate asiatice unde s-au luat decizii multe, unele drastice, cu scopul de a trece peste această perioadă cât mai bine.”, povestește Adrian Pașita, Director de Marketing în cadrul echipei Wu Xing.
Ce decizii iei ca brand când ai o dublă criză: cea a pandemiei globale și o criză de identitate a brandului, cu rădăcini în cultura asiatică și impact psihologic asupra oamenilor?
“După ce s-a ridicat toată lumea de la masă, s-au pus în aplicare toate deciziile. Partea de digital marketing a primit mai multă atenție. Au fost alocate mai multe resurse dezvoltării campaniilor de marketing, dezvoltării operaționale și s-a realizat o analiză mai atentă a cifrelor. Dacă prin 2019 lumea (încă!) spunea că Digitalul este viitorul, în 2020 Digitalul era nevoia prezentă în orice companie, mai ales HoReCa. Mai bine mai târziu decât prea târziu.”
Adrian Pașita este unul dintre oamenii noi care s-au alăturat brandului Wu Xing în calitate de Director de Marketing în perioada pandemiei. Aproape toată echipa a cunoscut o schimbare chiar în mijlocul pandemiei. Cristian Șandru a preluat frâiele ca General Manager, Radu Butcă a fost numit ca Director Operațional, iar Bianca Ștefănescu este acum Junior Marketing Specialist. Cu o echipă în majoritate nouă la conducerea departamentelor a început schimbarea și astfel au început să vină rezultatele. Punctul comun și stabil al perioadei de pandemie a fost echipa Mavericks care a fost aceeași de la început până în prezent.
Impactul colaborării între Wu Xing & Mavericks pentru rezultate foarte bune în digital
Brandul Wu Xing a început colaborarea cu agenția de performance media Mavericks în martie 2020 pentru a adapta strategia de campanii online la contextul pandemic și pentru a explora o zonă din universul digital pe audiențe noi. Toată nebunia globală a prins brandul Wu Xing pe un trend ascendent, iar colaborarea îndeaproape cu agenția Mavericks a ajutat brandul nu doar să depășească o perioadă cu multe provocări, ci să crească și să aibă perspective noi de viitor.
“Ce am făcut noi împreună cu Wu Xing în perioada de lockdown, adică cele 2 luni în care s-a oprit tot, a fost să eficientizăm bugetele la maximum printr-o strategie adaptată la comportamentul consumatorului în online. Ne-am concentrat foarte mult pe cei care căutau anumite cuvinte specifice în Google Search precum “food delivery”, “asiatic”, etc. Am mutat bugetul de awareness către publicul cald, pe care am încercat să îl fidelizăm. Și când spunem public cald, ne referim la cei care au mai interacționat cu brandul Wu Xing, adică cei care au intrat pe paginile brandului sau pe site, cei care au mai dat like & share, cei care au comentat la postări și cei care au mai făcut comenzi online, desigur.”, povestește Dragoș Smeu, General Manager în Mavericks.
După lockdown situația era încă incertă: se deschid, nu se deschid restaurantele? Cert este că food delivery-ul avea să se transforme într-o constantă și un punct diferențiator pentru brandul asiatic. Totuși punctul forte al brandului rămâne comanda online direct de pe site, reprezentând mai bine de jumătate din potențialul de cumpărare. Deci ce e de făcut?
“După cele 2 luni de lockdown am încercat să păstrăm ritmul în online pe performance media și să transformăm comanda la Wu Xing într-un obicei pentru publicul cald. Am reînceput campanii dedicate pentru fanii brandului și pentru cei care au interacționat pe canalele online cu Wu Xing, iar spre toamnă am avut o campanie de comunicare despre poziționarea strategică a brandului pe piață. Așadar ne-am mutat iar pe awareness pentru a putea să ne asigurăm canalul propriu și nișa în contextul agregatoarelor de food.”
Dragoș a fost alături de brand cu decizii strategice și suport pe direcțiile noi de dezvoltare în media.
“În perioada 01 septembrie 2020 - 31 ianuarie 2021 s-a desfășurat campania "Wu Xing - Parte din România", o campanie cu obiectiv de rebranding prin care am comunicat faptul că Wu Xing servește mâncare asiatică preparată cu ingrediente 100% românești, de la furnizori locali și că staff-ul este format exclusiv din români a avut rezultate la nivel de engagement rate peste medie și a crescut substanțial numărul de clienți noi.”
Mihai Ciurea este Performance Media Specialist în Mavericks și se ocupă de implementarea și analiza campaniilor de awareness și conversii pentru brandul Wu Xing.
Wu Xing vs. agregatoare de food delivery
Wu Xing a reușit să se mențină și chiar să crească în pandemie datorită nucleului de clienți fideli. Noua strategie de media buying a dus la creșterea vânzărilor și la un apetit al clienților care a generat cu 50% mai multe comenzi pe site și în call center versus anul anterior.
Deși din luna martie brandul colaborează cu toți jucătorii de food delivery din piață, o strategie pe un canal suplimentar de vânzare, focusul rămâne în continuare pe canalele proprii, adică pe website și prin call center.
“Este o direcție stabilită intern, cu puține reticențe, dar am înțeles că trebuie să-i privim ca pe un canal de vânzare, nu ca pe o competiție.” spune Adrian.
Planuri de viitor pentru Wu Xing și Mavericks
Pentru că vorbim despre atenție și despre a menține ritmul cu contextul actual, strategia a fost diversificată nu doar pe canalele de promovare, ci inclusiv prin modalitățile de plată. Acum poți comanda mâncare asiatică și să plătești în bitcoin.
“Ne dorim să fim mereu în trend, early adopters, să nu pierdem nicio oportunitate. Ideea de plată cu Bitcoin a venit în pauza ședinței săptămânale când ne plângeam toți că nu am cumpărat BTC în 2013-2014. Am zis că vreau să integrăm plata cu bitcoin, apoi am început procesul de implementare și așa am ajuns aici.”, Adrian Pașita, Wu Xing Marketing Director.
Această metodă de plată este un diferențiator pe piață și acest lucru poate ajuta brandul pentru a ieși din monotonia nișei și a comunica un extra beneficiu pentru utilizatori, mai ales dat fiind democratizarea pieței de cripto și creșterea numărului de useri cu acces la criptomonede.
Prima plată cu BTC a fost realizată recent pe site-ul Wu Wing. Un client a cumpărat două porții de Noodles Pad Thai, o porție de Orez Wu Xing, două supe Pho Bo și ceva de băut. Toate acestea l-au costat 0.00060 BTC.
“Observăm o frenezie în rândul acestor utilizatori, dar și în rândul marilor companii care iau parte la acest trend implementând modalități de plată prin crypto, precum PayPal sau Universitatea din Sibiu, care a anunțat că din acest an studenții vor putea să plătească taxa de admitere cu criptomonede. De la momentul lansării plății cu Bitcoin, am adus o conversie. Este un pas mic, însă pe măsură ce această zonă se va extinde, ne așteptăm ca numărul persoanelor care vor vrea să cumpere pachețele de primăvară sau noodles pad thai să crească, iar acest lucru să se resimtă și în rezultatele campaniilor de Performance Media.”
Mihai Ciurea este Performance Media Specialist în cadrul Mavericks. The Agency și se ocupă de campaniile contului Wu Xing.
“La începutul acestei perioade Wu Xing a fost nevoit să-și ia bețișoarele și să plece din Mall-uri, așa a rămas doar cu 2 locații de delivery în tot Bucureștiul. La puțin timp s-a deschis un punct nou de livrare, ajungând la 3 locații, număr la care suntem și în prezent. Cu trei locații pe hartă suntem bucuroși, dar după analiza unor rapoarte interne și date din Analytics, ne pregătim de deschiderea unei noi bucătării. Poate chiar încă unul până la sfârșitul anului. Shhtt.. “
Adrian spune că noua echipă de marketing e orientată spre viitor și are în plan dezvoltarea continuă în digital marketing, lucrează la funcționalități noi pe site, strategii de fidelizare și foarte multe surprize pentru clienții Wu Xing. Papilele gustative din București vor fi foarte încântate de ceea vă pregătește echipa, iar Mihai Ciurea și agenția de performance media Mavericks vor avea grijă să aducă în feed-ul tău cele mai bune campanii ale brandului.
