[Gen Z] Diana Iordăchioaia: Z ar putea fi generația cu cea mai mare influență asupra trendurilor de consum

Nu mai pot fi păcăliți cu limbaj de lemn, nu li se mai poate vinde luna și stele de pe cer, nici poveștile frumoase nu îi mai interesează. ”Minte-mă frumos” nu mai funcționează. Gen Z vrea să vadă conținut cât mai natural și mai puțin rafinat, spune Diana Iordăchioaia, Digital Innovation Manager RAN Communication.

Membrii acestei generații răspund pozitiv la brand-uri care vorbesc pe limba lor, nefiltrat, fără vocabular robotic, care nu se dau înapoi de la trend-uri și provocări virale, care reacționează la tot ce este cool, aici și acum (dacă se poate prin meme-uri, e perfect).

 Continuăm discuția despre noua generație și cum se pregătesc marketerii pentru ea, iar Diana povestește în rândurile de mai jos care au fost până acum învățăturile din proiectele în care i-au targetat, ce funcționează și ce nu funcționează în comunicarea cu ei:

Ce spun studiile despre Gen Z

Dacă generația X era cunoscută ca fiind „generația cu cheia la gât”, iar Millennials, generația celor care au crescut o dată cu dezvoltarea calculatoarelor și a internetului, generația Z este cea a nativilor digitali, cu mobilul și laptopul în mână, care nu știu cum arată o lume fără social media.

Generația Z înseamnă peste 2,26 milioane de români care sunt activi, conectați, nerăbdători (totul trebuie să fie „imediat”), autonomi. Ei sunt cei care caută pe Google în loc să întrebe pe cineva atunci când au nevoie de o informație.

Generația Z în România

Tinerii Z din afară au posibilitatea de a se dezvolta și de a crește mult mai rapid. Pe termen scurt nu putem să schimbăm aceste aspecte, însă în câțiva ani putem deveni un spațiu care să atragă talente din alte țări.

De asemenea, feeling-ul meu este că generația Z de la noi este mai puțin dispusă să iasă din zona de confort și de comoditate și nu exploatează oportunitățile. Există și excepții, bineînțeles.

Un plus este că suntem mai avansați în folosirea tehnologiilor digitale și mai atenți, mai preocupați de imagine decât cei din afară.

Dar, comparativ cu alte generații din trecut, discrepanța dintre România și afară nu mai este așa de pregnantă. Datorită social media, generația Z de la noi împărtășește destule similarități cu reprezentanții săi de peste granițe - viziunea egalitară despre lume și dorința de a descoperi adevărul din spatele oricărui lucru, sub orice formă și cu orice preț. Zoomers sunt vocali, militează pentru autenticitate și sunt oricând pregătiți pentru inovație.

Gen Z versus mileniali

Împreună, dar diferiți. Toate generațiile sunt expuse astăzi în aceeași măsură tehnologiei, social media și altor factori externi care influențează schimbarea. În mod clar diferă atitudinea și comportamentul consumatorului de la o generație la alta, dar cred că generalizarea unor stereotipuri trebuie evitată.

Fiecare generație primește însă câteva adjective principale. Dacă millenniallii sunt idealiști optimiști, zoomerii sunt pragmatici și reali.

Cei din Z „consumă” social media în doze consistente,  mult conţinut video și foto și au tendinţa să fie early adopters ale gadget-urilor sau tehnologiilor noi.  Generaţia Z, în ansamblu, este definită prin tehnologie, deschidere către nou, o nouă amprentă culturală (unicitate, autenticitate, creativitate, recunoaștere). Pe de altă parte, generația Y este definită overall prin independența și capacitatea de a lua decizii de la vârste mult mai mici față de cei născuți în generatia Z.

Lipsa de răbdare / atenție este un alt diferențiator între cele două generații, cei din Z fiind recunoscuți pentru dorința de a face totul ACUM, în pastile de 8-12 sec, iar câștigarea și menținerea atenției nu este punctul lor forte. De asemenea, zoomerii au un spirit antreprenorial mai dezvoltat decât Millenials, care preferă job-uri și cariere stabile.

Totuși, poate cea mai relevantă diferență este că, în timp ce Generația Y este faimoasă pentru consumul de experiențe, pragmaticii zoomeri preferă să „vadă” achizițiile, având o orientare spre lucruri tangibile. În plus, au dezvoltat și o abilitate mai mare de a influența cercul apropiat de persoane în comparație cu Millennialii și sunt supranumiți „the family influencers”, pentru că deciziile lor și vocalitatea valorilor răsună printre cei dragi. Tocmai de aceea brand-urile ar trebui să aibă în vedere faptul că, deși puterea de consum a zoomerilor încă nu o ajunge pe cea a altor generații, aceștia dețin abilitatea de a influența deciziile de consum ale celor din jurul lor.

Aceste două generații au în comun creativitatea și dorința de a fi puși în valoare și ascultați, de a fi responsabilizați și de a avea un grad de autonomie. Au și aceleași temeri la începutul carierei – că nu vor găsi un job care să fie pe placul lor și că nu vor reuși să obțină acel echilibru dorit între profesie și viața personală.

Ce definește în mod special Generația Z

Generația Z vrea acum, imediat și este vocală. Dacă Milenialii au reușit să facă istorie prin alegerea primului președinte de culoare în SUA și legalizarea căsătoriilor între același sex, zoomerii sunt toleranți și privesc astfel de acțiuni ca activități firești ale unei comunități civilizate.

Pe scurt, este o generație caracterizată de spirit civic, nevoie de conectare prin comunicare, cu preferințe clare de consum centrate pe unicitate și valori etice.

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Cuvintele cheie pentru o comunicare eficientă cu generația Z: autenticitate, brand story, experiență personalizată. Nu e suficient să descopere la un brand produsul de care au nevoie, simt nevoia de a căuta dincolo de achiziție. Cumpără responsabil și ajungi la ei prin comunicare integrată pe mai multe canale. Iar informația care li se adresează trebuie să vină în doze mici și concentrate, contextualizată în funcție de platforma pe care se află. Dacă fac cunoștință cu brand-ul tău pe Instagram, vor căuta mai multe detalii despre produse pe Youtube.

O cale sigură de acces poate fi prin intermediul influențatorilor de nișă. Gen Z vrea să vadă conținut cât mai natural și mai puțin rafinat. Ei sunt creatorii și consumatorii conținutului efemer, în primul rând. Tocmai de aceea valorificarea marketingului influențatorilor mici, veritabili, are potențialul de a genera conținut care rezonează cu zoomerii, care se simt confortabili să interacționeze cu creatori familiari și pe care îi respectă deja. Un zoomer este de 1,3 ori mai probabil să aleagă un produs pe baza recomandării unui influencer decât a recomandării unei vedete.

O altă cale de acces la Gen Z este sentimentul de apartenență la anumite comunități cu care ei rezonează. Zoomerii se integrează mai rapid în comunități credibile, atât timp cât acestea coincid cu valorile lor.

Obstacole & provocări în comunicarea cu Gen Z

Provocarea principală constă în captarea atenției și fidelizarea acestora în calitate de consumatori. Din păcate pentru marketeri, generația Z nu aduce consumatori prea loiali: schimbarea dorințelor în funcție de ce este în trend și hotărârile rapide fiind provocări permanente pentru branduri. Preferă, mai degrabă, să testeze mai multe produse și servicii din diferite părți, atât timp cât identifică în acestea o valoare adăugată justificată.

Membrii acestei generații răspund pozitiv la brand-uri care vorbesc pe limba lor, nefiltrat, fără vocabular robotic, care nu se dau înapoi de la trend-uri și provocări virale, care reacționează la tot ce este cool, aici și acum (dacă se poate prin meme-uri, e perfect).

Zoomerii au schimbat regulile jocului și sunt consumatori activi ai platformelor sociale, ai formatelor online și dedică puțin timp canalelor media tradiționale (TV, outdoor și print). Aceștia au acces la informații, sharuiesc și împărtășesc în online diferite insights / sfaturi și astfel fac din acest consumator cel mai bun avocat al unui brand, ori cel mai rău coșmar. :)  

Consumatorii Z se bazează pe expertiza colegilor și a prietenilor cu care interacționează în mediul online prin social media, citesc recenziile și sunt vocali.

Realitatea este că această generație câștigă importanță și relevanță pentru toate business-urile. Iar dacă ne învață ceva buna practică a marketingului, este că trebuie să ne cunoaștem foarte bine audiența. Dacă vrem să ajungem cu mesajele, produsele și serviciile noastre la targetul potrivit și să avem rezultate, trebuie să-l cunoaștem și să-l înțelegem. Este responsabilitatea noastră să facem efortul de a decodifica preocupările acestei generații, care le sunt aspirațiile, valorile, temerile, lucrurile pe care le apreciază și prioritățile lor.

Proiecte în care i-ați targetat

Încercăm permanent să aducem zoomerilor conținut atractiv și emoțional, să integrăm mesajele cheie în medii tehnologice, în care tinerii Z se simt cel mai bine, să ne folosim creativ de instrumentele puse la dispoziție de fiecare platformă media pentru a integra meme-uri, postări de mood, amuzante, stories engaging și, foarte important, conținut video în format scurt, precum Reels. De exemplu, meme-urile pentru un client local au „întinerit” audiența brand-ului pe Instagram, cu o activitate intensă lunile trecute pe segmentul 18-24.

Anul trecut am ales o direcție fresh, definită de autenticitate și am promovat „Noii Mutanți/The New Mutants”, un film de groază pentru adolescenți din colecția X-Men, în comunitatea TikTok, prin adaptări de ținute, make up, atitudini ale mutanților, aducând în discuție subiecte controversate și probleme adolescentine prea puțin înțelese. Prin adoptarea în comunicare a subiectelor precum încrederea în propriile forțe, evoluția ca persoană, am reușit să mobilizăm, să sensibilizăm și să aducem în sălile de cinema publicul țintă al acestei producții – adică Gen Z.

Momentan, obiectivele principale în targetarea generației Z sunt de brand awareness și de creștere a engagement-ului și mizăm pe dezvoltarea unei relații de familiaritate cu acest tip de consumator, care în câțiva ani va avea o putere semnificativă de cumpărare.

În acest sens, am dezvoltat chiar o campanie cu influențatori din două generații diferite – Z & X - pentru a promova brand-urile de fashion din AFI Cotroceni. Am ales formatul video – 4:3 pe Facebook și IGTV & Reels pentru Instagram – tocmai pentru a transmite mesajele campaniei cât mai targetat. A fost o radiografie a perspectivelor asupra modei a celor două generații. Foarte interesantă a fost reacția urmăritorilor în social media. Ne-au demonstrat că aceste abordări de tip mix sunt un succes pentru brand-urile care vor să comunice simultan generațiilor diferite, adoptând un tone of voice de susținere reciprocă, nu de competiție.

Până acum, descoperirile personale se suprapun cu studiile generale. Formatul Reels este foarte apreciat, iar colaborările cu influențatorii nișați performează excelent. De asemenea, generația Z preferă conținutul video, dar care arată lucruri tangibile, pe teme precum before & after sau DIY.

Interesul brandurilor

Z ar putea fi generația cu cea mai mare influență asupra trendurilor de consum, iar brandurile care nu vor reuși să descopere modalități eficiente de a ajunge la acești consumatori vor avea de suferit pe termen mediu și lung.

Un brand care înțelege nevoile Generației Z și se poziționează în cercul lor devine rapid printre favorite, iar multe companii încearcă permanent să atragă de partea lor acești consumatori prin campanii catchy, în care consumatorii Z pot experimenta și interacționa altfel cu produsele și serviciile.

Brandurile din FMCG și retail sunt acum preocupate de generația Z și comunică pe limba lor. Știți cum este „mâna întinsă care nu spune o poveste nu primește nimic”.  Zoomerii nu pot fi păcăliți cu un limbaj de lemn, vor ca brandurile să comunice altfel, să fie empatice și preocupate de mediu, atente la prezent.

Ce funcționează & ce nu funcționează

Nu mai este niciun dubiu - conținutul preferat al Gen Z vine în format video. Și nu oricum, ci concentrate în durate cât mai scurte. Observ în primul rând la mine că am început să consum conținut de tip Reels când deschid secțiunea de explore pe Instagram, dar am și o preferință pentru Youtube – unde mă relaxez, învăț (prin podcast-uri pe teme diverse sau cu oameni inspiraționali), mă informez (de exemplu prin reviews ale persoanelor cu care rezonez), mai degrabă decât pentru Netflix, care vine cu o doză de vinovăție pentru consumul de entertainment pur. Pe Youtube găsesc podcast-uri reviews ale persoanelor cu care rezonez (și în care am încredere). Așa este și la nivel de Generație. Reacționează și rezonează foarte bine cu Reels-uri, dar și cu stories care personifică brand-ul. De exemplu, Insta Stories-urile cu question box le lasă libertatea de a comunica direct gândurile, este o metodă de menținere a interacțiunii și contribuie la consolidarea relației de încredere. Generația Z adoră să fie vocală, astfel că un brand trebuie întotdeauna să îi ofere posibilitatea de a se afirma – vorbim, până la urmă, de comunicare bilaterală. De îndată ce uiți să le oferi periodic oportunitatea de a oferi feedback într-un mod neintruziv, uită și ei de brand-ul tău.

Preferă lucrurile tangibilie. Vor experiența, dar vor și perechea de sneakers. Tendința de consum responsabil, cu o nevoie de a obține great value for money se resimte asupra modului în care companiile își aliniază strategiile și eforturile de marketing. De exemplu, eu mă regăsesc în tipul acesta de consum – adică aș plăti mai mult pe o pereche de sneakers asociați unei campanii sociale sau realizați din materiale eco decât pe o geantă în tendințe, dar care nu are o semnificație  /o valoare atașată. O constatare interesantă referitoare la comportamentul lor de consum este preferința în creștere pentru cumpărăturile in-store. Poate că și climatul pandemic a adus o nostalgie a vremurilor în care era firesc să desfășori cumpărăturile offline, dar cu siguranță generația Z e mai puțin atrasă de shopping online decât millennials, iar studiile suțin această atitudine. În plus, ca urmare a pandemiei, magazinele fizice s-au reinventat și se concentrează și pe oferirea de experiențe, de plus valoare, care să justifice deplasarea în magazin.

Cum va schimba lumea Generația Z

Cred că generația Z va continua să spargă norme și să aducă schimbări majore pozitive pe viitor. Felul lor neînfricat de a se comporta, de a vorbi și de a gândi s-a dovedit până acum o provocare benefică pentru diverse domenii – de la raportarea la spațiul de lucru și relația cu angajatorul, la accentuarea importanței culturii și artelor în viața de zi cu zi.

Apreciez că generația aceasta se relaxează învățând, fie că e printr-un podcast pe Spotify sau un tutorial pe Youtube. Tendințele lor de consum intrigă restul generațiilor suficient încât să îi fascineze și să îi determine să spună „Oh, interesant. Oare să încercăm și noi?”. Și uite așa ajungem la conținut viral pe TikTok creat de persoane 55+. Cred ca putem spune că suntem generația influencerilor nativi.