Continuand seria de specializari ce au caracterizat piata romaneasca de publicitate din ultima vreme, Starcom Media are un nou department: Consumer Context Planning. Conceptul este un element central in RE-integrarea comunicarii comerciale si consta in dezvoltarea partii de communication planning pentru diferite companii. Practic, aceasta meserie realizeaza corelarea momentelor de interactiune dintre consumator si mesaj cu momentele de receptivitate, cand consumatorul este pregatit sa primeasca informatie cu continut.
In calitate de Head al acestui department, Stefan Stroe explica in detaliu pentru IQads ce este si cu ce se mananca acest tip de serviciu.
IQads: Ce inseamna de fapt, Consumer Context Planning?
Stefan Stroe: Aceasta gandire s-a consacrat ca meserie acum 3 ani. De atunci in reteaua Starcom Mediavest s-au facut pasi mari catre cercetarea calitativa de profunzime si, in colaborare cu clientii, procesul de comunicare a fost actualizat, imbunatatit.
Context planning-ul este o investitie a agentiei pentru a realiza trecerea de la planningul media clasic la communication planning, proces care presupune integrarea comunicarii si un proces de lucru media neutru.
Context Planner-ul (CP), ca si Strategic Planner-ul (SP) din agentia de creatie, este "glasul" consumatorului in interiorul organizatiei. Preocuparile celor doi sunt extrem de similare, diferentele majore dintre acestia fiind centrele de distributie a atentiei: relatia consumator-brand-media pentru CP si consumator-brand-mesaj pentru SP.
IQads: Este nevoie de un asemenea tip de serviciu? Ce poate aduce in plus?
Stefan Stroe: In ultimii ani s-au produs doua evenimente majore in viata oamenilor - explozia punctelor de contact cu brandurile si dezvoltarea comportamentului multi-tasking - iar agentia de communication planning are obligatia sa reactioneze, sa se re-actualizeze impreuna cu clientii sai.
Companiile-client au reactionat incepand sa ceara campanii de comunicare integrate, iar aceasta noua orientare a avut ecouri puternice. Ca sa va dau un exemplu, la nivelul agentiilor, una dintre consecinte a fost faptul ca procesul de definire a strategiei de context trebuie sa preceada procesul creativ.
De altfel, mai este un aspect care a influentat piata: agentiile lucrand pentru acelasi cont, indiferent ca erau sau nu din acelasi grup de comunicare, au inceput sa lucreze indeaproape unele cu celelalte. Iar asta pentru ca toti cei implicati au realizat ca fiecare are mult de castigat.
Acest proces colaborativ va fi o mare provocare pentru marketingul romanesc, insa bransa in cauza a dovedit ca se poate adapta usor si ca poate accepta evolutiile in gandire venite dinspre agentiile furnizoare. Am vazut cu totii ce s-a intamplat pe partea strategica si creativa: cine s-a raportat la standardele vestice a inregistrat salturi calitative vizibile - iar martor este studiul AdMarket, unde subiectii sunt clientii agentiilor.
IQads: Pentru ce clienti se poate aplica?
Stefan Stroe: 'Early adopters' ai acestei evolutii sunt in primul rand clientii multinationali, pentru ca le este mult mai usor sa importe know-how din pietele mai dezvoltate unde aceasta practica exista deja.
Insa ea este potrivita oricarui client preocupat de imbunatatirea ROI investitiilor in comunicare.
Chiar daca discutam de un brand nou sau de un lider de piata, aplicabilitatea sa ramane universala. Spre exemplu, daca introduci un brand nou pe piata iti este mai usor sa integrezi totul de la inceput (ambalaj, distributie, advertising, call-centers, PR etc), iar daca pornesti de pe pozitia X ai un atu de experienta care te va ajuta in intelegerea pietei si consumatorilor.
IQads: Ce v-a determinat sa luati decizia de a conduce un astfel de departament?
Stefan Stroe: Mi s-a propus acest post in luna mai intr-o intalnire restransa cu managementul nostru, cand am aflat ca este aproape imposibil sa gasesti pe piata oameni care sa fi imbinat cu succes strategic planning-ul si media planning-ul.
Mi-am luat cateva zile de gandire in care am decis sa aleg acest drum, constientizand ca, in sfarsit, visul meu de cand lucram in departamentul de strategie de la Leo - sa combin cele doua discipline de planning - devenea posibil.
Totodata am realizat ca as fi primul care va realiza acest lucru in Romania.
IQads: Avem oameni care sa lucreze pe asa ceva?
Stefan Stroe: Cum ziceam la inceput, nu exista foarte multi oameni pasionati de ambele discipline. In general daca optezi pentru una din ele nu iti mai vine o incepi si pe a doua. Am lucrat alaturi de juniori si seniori din ambele zone si ii inteleg pe fiecare in parte: media planningul si strategic planningul sunt meserii de care te poti indragosti, insa e greu sa se intample cu amandoua in acelasi timp.
IQads: Care este situatia actuala a communication planning-ului in Romania?
Stefan Stroe: Astazi majoritatea campaniilor elaborate pornesc ori dinspre agentia de creatie - care din dorinta de a extinde media mix-ul propune si solutii inovative, ori dinspre clientii multinationali, care adapteaza uneori campanii complexe dezvoltate in alta regiune.
Cat despre CCP, nu am auzit de o abordare similara in agentiile media prezente la noi.
Exista totusi agentii full service care abordeaza comunicarea integrata in stil propriu. E posibil ca in urmatorii ani sa avem si alte studii de caz romanesti de succes.
IQads: Cine este concurenta voastra?
Stefan Stroe: Concurentii vor veni din sfera agentiilor media (materia prima va ramane in continuare in majoritate cifrica, sa nu uitam ca avem ca responsabilitate maximizarea alocarii unor bugete uriase) sau din sfera agentiilor full-service care nu au optat pentru dezvoltarea separata a serviciilor lor media.
