Unele branduri au făcut deja tranziția asta, altele încă nu. Unele au făcut-o încă dinainte să definească Gaston Legorburu & Darren McColl conceptul de „storyscaping” (cum ar fi, spre exemplu, Coca Cola, Disney sau Gucci, care au un univers de brand bine conturat). Ce înseamnă, deci, storyscaping și ce-l face să fie atât de special, mai ales în contextul actual?
Ce s-a întâmplat cu consumatorii de când a început pandemia
Să începem prin a explica schimbările pe care le-a adus pandemia în mindset-ul consumatorilor. Conform unui raport Global Web Index, pandemia ne-a adus mai aproape de casă, de activitățile domestice și am ajuns chiar să găsim plăcere și relaxare în hobby-urile pe care le-am adoptat în timpul perioadei de izolare (gătitul, îngrijitul plantelor, proiectele DIY, amenajările interioare). Chiar tinerii din Generația Z sunt printre cei mai interesați de aceste noi activități pe care le-au descoperit, gătitul fiind la loc de cinste și urcând cu 7% în topul preferințelor doar în primele luni ale anului 2020. Iar trendul e unul ascendent.
Mai mult decât niște simple hobby-uri, toate aceste activități pe care am început să le facem prin casă au un efect terapeutic și reprezintă, la un nivel mai profund, dorința noastră de a ne destinde și de a mai lua o pauză de la cotidianul zgomotos și de la tot buzz-ul de pe rețelele de socializare. O simplă căutare pe Instagram după hashtag-ul #CottageCore ne arată un rezumat al dorințelor oamenilor pe timp de pandemie: liniște, seninătate, culori calde, o întoarcere la bucuriile simple și o nostalgie după niște vremuri mai calme, o dorință de a se pierde în peisaje și scene bucolice. Pe scurt: aspirația de a ne reapropia de ceea ce contează în viață și de a trăi povești și experiențe cât mai autentice (de-aia-i bun și încă eficient storytelling-ul).
Consumatorii devin din ce în ce mai atenți la ceea ce li se oferă, iar companiile vor fi nevoite să se adapteze la un stil de viață mai puțin aglomerat, mai centrat pe viața de acasă, pe wellness și mental wellbeing. Problema intervine în momentul în care interacțiunile cu brandul se întâmplă din ce în ce mai mult în online și mult mai puțin în afara lui. Regulile diferențierii se schimbă, iar acțiunile CSR și tot ce ține de valorile și principiile brandului trebuie să se alinieze cu cele ale consumatorilor (cum am mai scris aici; o listă mai complexă a celor mai importante valori la nivel global găsiți aici), nu doar la nivel declarativ, ci și prin fapte concrete. Scopul și povestea brandului, spusă și trăită, contează mai mult decât oricând.
Și dacă ar fi să facem un rezumat al raportului, cam astea ar fi concluziile cele mai relevante: pe consumatori îi câștigi sau îi pierzi prin cele mai mărunte interacțiuni, cele de toate zilele; construirea unui brand va fi de acum strâns legată de scopul acestuia; e foarte posibil ca în perioada următoare să vină spre noi un val de „entertainmerce”- un curent care să va lega companiile eCommerce de streameri, influenceri și experiența live-urilor, transformând shopping-ul online în „livestream shopping”. Tendința e foarte pronunțată în China și nu va mai dura mult până va cuceri și Vestul. Există deja o platformă de livestreaming eCommerce numită Popshop Live care, conform fondatoarei, are potențialul de a face platforme precum Amazon să arate de parcă ar veni din preistoria shoppingului.
Hainele cele noi ale împăratului: de la storytelling la storyscaping
De storytelling ați auzit probabil de multe ori. E arta de a spune o poveste prin tot ceea ce faceți- copy de site, microcopy pentru UX, newslettere, descrieri de produs, postări pentru social media, articole de blog, chiar și reclame. Storyscaping e diferit. În loc să le spui oamenilor o poveste, faci din brandul tău o poveste. Deviza cărții la care fac referire („Storyscaping”, de Gaston Legorburu & Darren McColl de la SapientNitro, care între timp a devenit SapientRazorfish) este „Stop creating ads, start creating worlds”.
Storytelling-ul fără storyscaping e ca-n basmul clasic: o formă fără fond. E bine și util să te folosești de el, însă nu doar ca artificiu ocazional pentru a câștiga un plus de vizibilitate sau pentru a mai vinde câteva produse. Ca să-și facă treaba așa cum trebuie, storytellingul trebuie să fie parte din ADN-ul brandului tău, un ADN bazat pe un scop clar care să te ajute să pui fundațiile unui univers de brand consistent și mereu surprinzător. Scopul, așa cum îl definesc autorii, nu e sinonim cu viziunea (unde-ți dorești să ajungi peste câțiva ani), nici cu obiectivele de brand (care descriu, dintr-o perspectivă de marketing, ceea ce îți dorești să atingi și care se modifică de la un trimestru la altul sau de la un an la altul).
De asemenea, scopul nu înseamnă strategie. Strategia trebuie să fie flexibilă și să lase loc de manevră. Plus că strategia înseamnă tactici- care se schimbă frecvent. Scopul e imuabil și are o componentă emoțională puternică, ce te va ajuta să te conectezi cu consumatorul la toate nivelurile. De la scop pleacă totul- identitatea brandului, universul lui, cu toate touchpointurile, povestea acestui univers și așa mai departe.
Secretul e să înțelegi valorile și principiile după care se ghidează consumatorii tăi pentru a-i putea ajuta să trăiască o experiență de brand, în loc să le-o povestești în cuvinte, și să faci tot posibilul să te convingi că universul de brand pe care-l propui converge cu universul lui. De ce? Pentru că ne e mult mai ușor să ne (re)conectăm cu povești pe care le-am trăit și să ne amintim experiențe pe care le-am avut noi înșine decât o poveste (oricât de bună) la care asistăm pasiv.
Autorii dau exemplul primului sărut sau al călătoriei într-un loc exotic: una se întâmplă în mintea ta când deja ai avut primul sărut și ți-l amintești subit, la o ocazie oarecare, și alta e când asculți povestea altora despre primul lor sărut. La fel și cu călătoria: una e să fi trăit experiența acelui loc exotic în toată complexitatea ei și cu totul altceva e să citești relatările altora despre acel loc. De aceea nu mai e de ajuns storytelling-ul și trebuie să mergem cu toții cu un pas mai
După cum explică și cei de la Highsnobiety, în era marketingului direct-to-consumer, cel mai important obiectiv al unui brand e să întărească loialitatea în rândul clienților, iar asta merge mai departe de măsurarea engagementului și a rezultatelor campaniilor de marketing. Cei de la Harvard Business Review plusează și susțin ferm că pentru a-ți loializa clienții e nevoie de mai mult decât un program de loialitate, oricât de bine gândit și pus în practică ar fi- e nevoie să le oferi o comunitate, nu recompense.
Și ceea ce aduce o comunitate laolaltă este puterea experienței pe care o oferi. Bineînțeles, e nevoie de un cadru aici, iar acest cadru este manualul tău de brand, cu „de ce-ul” lui Simon Sinek în centru, povestea și valorile care te ghidează, texturile, design-ul, vizualuri care te reprezintă, tonul vocii, imaginea pe care vrei să o proiectezi (gândește-te la brandul tău ca la o persoană, cu toate ale ei- tabieturi, rutine, ce-i place, ce nu-i place, cu ce se-mbracă, cu ce se parfumează, unde mănâncă etc.). De aici poți explora orice unghi posibilitățile pentru customer engagement și customer experience care se deschid. Și nicio posibilitate nu trebuie ignorată, cât timp e on-brand.
De ce e nevoie de storyscaping
Ca să-ți aduci brandul la viață și să te diferențiezi, din ce alt motiv? Storyscapingul te ajută să găsești în ADN-ul brandului potențialul experiențial încă nedeblocat, nevalorificat. Încă din 2006, când nu eram atât de copleșiți de social media și de reclame peste reclame, targetări și retargetări, Marty Neumeier remarca în cartea lui- „Zag”- faptul că, în calitate de consumatori, avem de-a face cu ceea ce el numește „marketplace clutter”, care e de 5 tipuri:
- product clutter (prea multe produse și servicii)
- feature clutter (fiecare produs are prea multe caracteristici)
- advertising clutter (prea multe mesaje media)
- message clutter (prea multe elemente într-un singur mesaj) și media clutter (prea multe canale de comunicare aflate în competiție).
Împărțeala lui e mai relevantă decât oricând în contextul actual, când oamenii suferă de information overload și tânjesc după autenticitate și experiențe memorabile. De fapt, chiar sunt dispuși să plătească mai mult pentru o experiență mai bună. O experiență mai bună poate însemna un ambalaj de calitate, personalizat în stilul brandului tău. Sau să promiți mai puțin și să oferi mai mult, surprinzându-ți astfel în mod plăcut clienții.
Dar, la fel de bine, poate însemna filtre personalizate pentru Instagram și Snapchat, puțin AR, evenimente exclusive (cum ar fi, spre exemplu, concertul „An Evening With Nightwish In a Virtual World”, soluția pe care trupa și managementul au găsit-o pentru a susține turneul de lansare a noului album în condițiile în care restricțiile din toată lumea nu le permit să cânte live), modalități diferite de a prezenta și vinde produsele (augmented shopping, pe Instagram sau pe propria aplicație).
Înseamnă, mai presus de toate, să-ți amintești de acest principiu din psihologia comportamentală: în jur de 80% din impresiile pe care ni le formăm în legătură cu o persoană atunci când comunicăm cu ea vin din teritoriul non-verbal, adică sunt senzoriale. Alții susțin că ar fi o proporție de 7-38-55, adică 7% din ceea ce se înțelege vine din cuvinte, 38% din tonul vocii și 55% din limbajul corpului.
Dacă alegi să-ți percepi brandul ca pe o persoană, așa cum am menționat anterior, înseamnă că trebuie să investești mai mult în elemente cu potențial „senzorial”, după cum îți permit resursele și tipul de business pe care-l desfășori (eminamente online sau eminamente offline). Și, cel mai important, să folosești și puterea storytelling-ului, dar și necesitatea experienței pentru a te distinge în ochii consumatorilor și pentru a-i ajuta să formeze o legătură cu brandul tău.
Scurt „îndrumar” de storyscaping
Pe primul loc vine site-ul, unde ai șansa să construiești de la 0 povestea brandului și să începi să pui bazele universului său. Am făcut destul copywriting de site încât să înțeleg cât de important e acest element în comunicarea unui business. De multe ori mi-am spus (în gând, că nu mi-am permis să-i spun clientului) că afacerea are mult potențial și că mă inspiră să scriu mult și bine, însă că designul site-ului lasă foarte mult de dorit. Degeaba fac eu pe magicianul cuvintelor dacă site-ul arată basic și nu invită la interacțiune, la descoperire. După manualul de brand, site-ul mi se pare cel mai important element pe care să te concentrezi și căruia să-i aloci resurse.
Apoi poți folosi Instagramul ca să construiești un altfel de „flagship store”, creând un layout aparte, care să scoată caracteristicile brandului în evidență, dar și fotografii de o calitate mai înaltă, care să captureze perfect atmosfera, emoția și pasiunea și să stârnească dorința. Te poți folosi de stories și de filtre personalizate (în măsura în care resursele ți-o permit) ca să transformi această experiență într-una cât mai dinamică pentru cei care aleg să intre în universul brandului tău.
De Facebook te poți folosi ca să vorbești direct cu audiența și să aduci la viață scopul și valorile care te definesc. Mai mult- având în vedere câte instrumente sunt puse la dispoziția celor care au pagini de business, e o șansă în plus să creezi experiențe imersive pentru consumatorii tăi. Doar aruncă un ochi pe studiul de caz Reimagining Fashion Week și o să vezi cam câte posibilități pentru storyscaping ai (am lăsat mai jos niște snippets, poate te conving să parcurgi întregul raport):
Storyscapingul e viitorul
La urma urmei, până și jurnaliștii se folosesc de tehnici precum cele amintite mai sus pentru a-și aduce reportajele la viață și a aduce cititorul cât mai aproape de lumea pe care o descriu. Businessurile de ce n-ar face-o? Las aici și niște exemple de jurnalism mai altfel, ca să înțelegeți despre ce vorbesc:
- 5 exemple de jurnalism inovator în online
- Povestea exploziei din Beirut, pas cu pas
- New York Times: o poveste fără cuvinte, doar cu nume
- Al Jazeera: Living in the Unknown- povestea interactivă a uigurilor care au fugit de persecuțiile din China, dar au pierdut și legătura cu cei dragi, rămași acasă
- Despre protestele din Hong Kong, în Reuters
- The ZO, de la The Marshall Project- o serie interactivă despre închisorile americane și tacticile prin care gardienii îi fac pe deținuți să piardă contactul cu realitatea
Storyscapingul e cel mai bun mod de a debloca empatia și de a uni lumea brandului tău cu lumea consumatorilor. Atunci când oamenii cer autenticitate și un mix bine dozat între noutate și elemente familiare, cel mai bun mod prin care le poți oferi toate aceste lucruri e să creezi mai mult decât o poveste- să creezi un univers. Și să-l construiești într-un mod cât de interactiv și de imersiv posibil, să faci din el un spațiu în care consumatorul e personajul central al unei povești care converge într-un fel sau altul cu realitatea sa personală. Nu trebuie să renunți la reclame și la storytelling, trebuie pur și simplu să le recontextualizezi și să le integrezi într-un concept consistent de brand, ca să fii mai mult decât „o față în mulțime” și un brand printre atâtea altele.
_______________________
Irina Badescu, Copy & Content Writer @ Nerds & Words
