[Marcom 2021] Georgiana Dragomir: Digital transformation nu mai este acum un nice-to-have, e o necesitate.

 2020 a demonstrat companiilor că nu mai pot amâna "intrarea" pe piața de digital, spune Georgiana Dragomir, Managing Director Grapefruit – digital agency. Iar intrarea pe digital nu înseamnă doar o prezență online, ci un flow accesibil utilizatorilor, care să-i ajute să își rezolve nevoile și problemele. De altfel, unul din trendurile importante ale acestui an este utilizarea chatbots pentru customer service. Potrivit unui studiu, 34% dintre cumparatorii online prefera sa raspunda întrebărilor adresate de un AI, prin intermediul unui chatbot sau asistent virtual, arată Georgiana Dragomir.

Pentru brand-uri este mai important ca niciodată să comunice direct cu consumatorul, să fie transparenți. Avem la dispoziție ecommerce, ads, live chat, bots, astfel încât comunicarea să se desfășoare cât mai prompt, mai targetat și mai coerent. Este mai ușor decât oricând să ne creăm un segment de audiență loială, prin platforme de loializare, iar beneficiul este că dezvoltăm brand ambassadors.

 Vorbim cu Georgiana în rândurile următoare despre explozia online din 2020, ce urmează anul acesta, previziunile pieței, dar și provocările și problemele domeniului.

Planurile de business pentru 2021 

Anul 2020 a fost unul disruptiv din toate punctele de vedere. De la work-from-home constant, până la mărirea echipei aproape de dublu, de un an trecem prin schimbări neașteptate până acum.

Anul trecut pe vremea asta ne gândeam și ne pregăteam pentru "worst case scenario": redus cheltuieli, internalizat servicii, iar cu clienții eram aproape constant la telefon încercând să ne asigurăm un flow de proiecte. Eram pe un mindset de "survival", aș putea zice. Noroc ca nu au fost necesare măsurile pentru care ne pregăteam, mai mult, ne-au “doborat” multitudinea de proiecte.

Pentru 2021 ne-am propus să fim mult mai selectivi în ce privește proiectele în care ne implicăm. Bineînțeles, vom păstra cât mai aproape relațiile obținute până acum. Va fi un an de consolidare, având în vedere schimbările majore din ultimele 12 luni, încât să resimțim "efectul 2020" cât mai puțin. Astfel ne asigurăm că livrăm în continuare calitate, nu cantitate.

Piața de comunicare în 2020

Piața de comunicare a fost practic surpată din cauza lockdown-urilor repetate, și toată viața noastră s-a mutat mai mult sau mai puțin în online (dacă ne gândim puțin, shopping, evenimente, meeting-uri, plătit facturi, solicitat credite, DYI... sunt doar câteva zone care au migrat în digital).

Cererea pentru digitalizare a crescut exponențial, iar audiențele pentru sectorul online au devenit din ce în ce mai diverse și mai dense. De exemplu, o dată cu restricțiile de deplasare, au apărut segmente largi de utilizatori care până acum nu utilizau deloc mediul online. 

Un lucru care ne durea tare înainte de pandemie erau bugetele mai reduse alocate pentru zona de digital, față de alte sectoare media. În 2020 acest lucru s-a schimbat abrupt, cum nu ne așteptam să-l vedem: multe companii au ajuns să-și dea seama cât de necesar este să fii digital.

Un alt punct pivot a fost workflow-ul în companie. O dată cu lockdown-ul și migrarea către work from home, am descoperit că nu e chiar atât de roz să lucrezi în pijamale. Ce-i drept, productivitatea este mai mare, însă burnout-ul s-a instalat rapid. Chiar dacă nu era vizibil, multe din noile proceduri, organizarea echipelor de proiecte, modul de lucru diferit, le-am testat, ajustat, schimbat de la zero, din mers.

Pentru 2021, însă, este necesar ca organizațiile să își definească strategii reziliente care sa anticipeze evenimente incerte și sa aibă în vedere rezultatele din 2020. Am creat un eBook pe tema aceasta, unde am întrebat o serie de Chartered Marketers astfel incat sa putem oferi mai multe perspective asupra a cum poate arăta aceasta rezilienta pentru industrii diferite. 

Trenduri

Digital transformation nu mai este acum un nice-to-have, e o necesitate. 2020 ne-a demonstrat că nu mai este momentul să amânăm "intrarea" sau dezvoltarea pe piața de digital. Avem enorm de câștigat din punct de vedere eficiență în ce privește timp, costuri, comunicare. De asemenea, trebuie insistat mult pe usability și accessibility. Nu mai este de ajuns pentru tine ca o companie, doar să ai prezență în digital. Trebuie să ai un flow accesibil utilizatorilor tăi, care să-i ajute să își rezolve nevoile, problemele.

Odată cu începerea pandemiei, conținutul video și cel interactiv (sondaje, hărți, e-books, infografice, chestionare, webinarii) au fost tipurile de conținut care au atras atenția cel mai bine în mediul online. Pe langa explozia aplicației Tiktok și apariția Instagram Reels, consumul de conținut video scurt a crescut exponențial, am avut zeci de postări în newsfeed cu infografice despre SARS-COV-2, sondaje despre preferință dintre WFH, WFO sau Hibrid și multe altele. Aceste tipuri de conținut, prin popularitatea de care au avut parte, le transforma in necesitate și nu o opțiune.

O alta tendinta pe care s-a pus accent anul trecut și a schimbat modul în care consumatorii interacționează cu brandul a fost implicarea socială. Brandurile care au adaugat esenta umana în comunicare, s-au implicat activ în inițiative sociale pe perioade lungi, au câștigat încrederea consumatorilor. Însă aceasta implicare a trebuit sa fie 100% autentică. Consumatorii care observau o mica discordanta dintre cauzele susținute și comportamentul brandului, nu au ezitat sa facă cunoscut acest lucru in online.

Trendurile care s-au consolidat anul trecut, și vor ramane la fel și în 2021 vor fi în primul rand utilizarea chatbots pentru customer service. Conform Opus Research, 35% dintre consumatori vor sa vada mai multe companii folosind chatbots. Totodată 34% dintre cumparatorii online prefera sa raspunda întrebărilor adresate de un AI, prin intermediul unui chatbot sau asistent virtual, potrivit Chatbots Magazine.

Anul pandemiei

Haha, să vă arăt forecast-urile pe 2020 versus situația reală? Cred că în niciun an de până acum nu au arătat mai diferit. Principalele schimbări au fost că ne-am dublat numărul de angajați și aproape cifra de afaceri. Noi în ultimii ani am avut o creștere constanta de 25-30% si nimeni nu se aștepta sa vedem la finalul anului un procent de peste 70%.

Când a început pandemia, de fapt grija noastră era cum să ne menținem toți angajații din momentul acela. Cum să plătim salariile pentru cât mai mult timp? Am crescut în mod nesănătos, e adevărat, nimeni nu se aștepta la așa ceva și cu siguranță nu se va mai repeta.

Dat fiind că am internalizat multe dintre servicii, a fost necesar să schimbăm organizarea echipelor, să redefinim modul de administrare a departamentelor, și chiar am luat în considerare dacă mai putem funcționa pe departamente. Numărul de scenarii alternative pe care le-am analizat este... mare, foarte mare.

Migrarea la WFH la nivelul întregii companii. Obisnuiam sa oferim posibilitatea de a lucra de acasă cateva zile pe luna, insa niciodată nu am fost cu toții WFH în același timp. Primul concern aici a fost vizibilitatea pe proiecte, pe progres, cum ne va afecta productivitatea, cum vom prioritiza clienții. Începuseră să vină request-uri cu deadline de pe-o zi pe alta, sau chiar la finalul zilei. Trebuia să rămâi proactiv și să livrezi și calitate. La început nu aveam un plan, ne-am adaptat din mers.

In cateva cuvinte, pe cat de bun a fost anul 2020, pe atata de greu.

Clienții

Noi avem activitatea centrată pe digital, mai puțin pe publicitate tradiționale, așadar nu as putea sa mă adresez întregii industrii de comunicare. Ceea ce pot spune este, însă, este faptul ca industriile care s-au bazat până acum pe interacțiunea cu clienții în mediul offline, au fost forțate sa investească mai mult in online. Zona de retail si business-urile brick-and-mortar au fost încurajate sa acceseze digitalul. De asemenea, industria bancară a trebuit sa se orienteze din ce în ce mai mult către aplicații și servicii de customer care in online.

Pentru brand-uri este mai important ca niciodată să comunice direct cu consumatorul, să fie transparenți. Avem la dispoziție ecommerce, ads, live chat, bots, astfel încât comunicarea să se desfășoare cât mai prompt, mai targetat și mai coerent. Este mai ușor decât oricând să ne creăm un segment de audiență loială, prin platforme de loializare, iar beneficiul este că dezvoltăm brand ambassadors.

Și uite un exemplu de succes în acest sens: platforma de vânzări online Dacia, un proiect la care am lucrat și în trecut, dar care a devenit prioritară în 2020. În momentul în care deplasarea fizică până la reprezentanțe nu mai era posibilă, am mutat toată procedura în online: rezervarea automobilelor, plata integral online, documentele legale, livrarea automobilului direct la domiciliu. Încă sună puțin utopic, dar este realitate și da, a implicat multe multe ore de muncă. Cum s-ar zice s-a închis o poartă, dar iată am deschis o fereastră...de browser.

Altă metodă prin care să rămâi relevant ca brand în contextul migrării în digital este în zona de CSR și educare a consumatorului. Avem ca exemple aici Școala de Bani și Școala de Business ale BCR, două proiecte cu scop de educație financiară și antreprenorială, create specific pe framework-ul online. Cursurile, atelierele, sunt oferite 100% gratuit dar aduc valoare adăugată atât pentru utilizator cât și pentru brand.

Servicii noi

Oferim un serviciu de optimizare a conversiei de leads pentru aria de marketing prin intermediul produsului nostru digital, Picard.  De asemenea, oferim consultanta pe zona de digitalizare de business. Mai precis, luăm toate procesele de business, le analizăm și ulterior prezentăm instrumentele care ar trebui utilizate și conexiunile care ar trebui realizate pentru facilitarea digitalizarii în business-ul respectiv. Totodată, facilitam si crearea de divizii eCommerce pentru business-uri.

Consumatorii

Am observat două direcții majore în care s-a modificat comportamentul consumatorilor începând din 2020. Practic, personalitatea cumpărătorilor s-a accentuat fie în direcția de minimalism, în care au renunțat la orice nu le este esențial, fie în cealaltă extremă. Chiar dacă stăm în casă și nu mai sunt evenimente, deplasări, networking live, nevoia de confort a determinat și acest behavior de binge-shopping.

De asemenea, a câștigat multă popularitate și video streaming-ul, conferințele live. Multe evenimente s-au mutat în online, chiar dacă experiența nu este aceeași ca în offline, totuși suplinește nevoia de networking, contact. Și la nivel de costuri e mult mai eficient să organizezi un eveniment pe Zoom decât live. Într-adevăr, eforturile de engagement sunt mai mari, dar compensează prin costuri logistice mult mai scăzute.

O posibilă reîntoarcere Roaring '20s?

La nivel de comportament al consumatorilor, da, cel mai probabil ne vom întoarce la roaring ‘20s. La nivel economic în schimb, nu cred ca va fi precum roaring ‘20s. Scepticismul meu ma face sa cred ca situatia economica nu va permite acelasi nivel de libertate. Da, oamenii vor merge probabil în cluburi, la terase, teatre, concerte, restaurante sau în vacanțe, însă nu cred ca se va cheltui atat de mult pe cat ar fi de așteptat.

Provocări

Cred că provocarea cea mai mare este (sau va fi) legată de internalizarea serviciilor. Avem la dispoziție multe tool-uri de ads, templatizare, de creare de conținut rapid, automatizare și chiar development. Aceste soluții sunt mult mai ieftine și mai rapide decât să apelezi la o agenție specializată. Dau un exemplu, Canva, cu care un singur om de marketing in-house poate stabili strategia de social media, fără să mai angajeze o întreagă agenție.

De aceea challenge-ul pentru agenții este să rămână relevante, să pluseze pe ceea ce ei pot oferi și tool-urile nu pot recrea: conținut de calitate și viziune out-of-the-box. Sau bineînțeles, poți aborda și invers: if you can't beat them, join them. Ca agenție te poți specializa în utilizarea tool-urilor respective și să oferi servicii de consultanță pe best practices.

Din punct de vedere business, challenge-ul aici este că multe companii mai mici vor apela oricum la variante mai ieftine și vor fi dispuse să compromită calitatea, ceea ce e de înțeles uneori. Ca agenție va trebui atunci să te orientezi către clienți diverși, din multiple categorii. Da, pregătește-te pentru volum mare de request-uri, deadline-uri de pe-o zi pe alta, pregătește-te să extinzi aria de servicii pe care le oferi sau să lucrezi cu adevărat agile.

Încă o provocare ar fi faptul că o dată cu migrarea în online, au apărut bineînțeles mult mai multe companii de marketing digital, mult mai mulți competitori. Și noi aici am întâlnit situația în care a trebuit să livrăm mai repede, să mai renunțăm la features, din lipsă de timp, însă ce nu am vrut niciodată să compromitem este calitatea livrabilelor. Mai degrabă lansezi un MVP decât un produs full, dar cu lacune.

Răspunsul pentru agenții și companii de marketing este să te specializezi pe anumite arii de conținut, aplicabile clienților tăi. Asta poate implica o reevaluare a skill-urilor pe care le ai în companie și un shift către consultanță. De exemplu, business-urile mai mici, de tip IMM sau companii medii vor avea nevoie de suport pe marketing, decât execuție.

De ce e nevoie cel mai mult în piața de comunicare

Consider ca anul acesta va fi nevoie de o abordare empatică a brandurilor, indiferent de industria lor. De ce? Pentru că suntem într-un context în care toți am fost afectați într-o măsură sau alta, branduri, clienți, consumatori. De aceea, abordarea noastră ca marketeri trebuie ușor reorientată către empatie, suport, consultanță. Atât clienții cât și consumatorii au nevoie de un partener de încredere, cu care să comunice transparent și prompt. În anul 2020 am observat o “umanizare” a fiecărui brand, în sensul în care nu mai era prezenta acea diferențiere dintre brand și consumator. Din contră, în urma pandemiei și a evenimentelor tragice din anul trecut, brandurile au început să se alăture mișcărilor consumatorilor. S-au implicat activ atât în lupta împotriva răspândirii virusului cât și în susținerea diverselor inițiative cu componenta de CSR la nivel global, ca exemplu mișcarea zero waste, susținerea business-urilor locale etc.

Conceptul de marketing contextual devine acum o necesitate. Ce înseamnă acest lucru? Înseamnă să orientezi comunicarea ta ca brand încât să se plieze cu evenimentele din realitatea imediată a consumatorilor. Ca exemplu, anul trecut în aprilie am dezvoltat un widget numit COVI+DATA pe care l-am oferit gratuit. Identificasem o problemă cu care mulți ne confruntăm, aceea de false news, așa că am dezvoltat un tool prin care să mapăm surse de informare de încredere și pe care l-am distribuit gratuit către site-uri, blog-uri, platforme.

Aceasta implicare a brandurilor nu a rămas ignorată ci s-au bucurat mai degrabă de mai multă încredere și sprijin din partea consumatorilor. Însă aceasta implicare trebuie sa fie autentică, deoarece orice dovada de inconsecventa din partea brandurilor vor fi taxate dur de către public.

2021 va fi anu

adaptarii la un “nou” normal. Organizațiile se vor îndrepta mai mult spre experiențe și produse personalizate și o strategie de poziționare a brandului mai umană, orientată către clienți. Cu mențiunea că misiunea unei organizații va deveni din ce în ce mai relevantă în relația cu orice tip de stakeholder.

Pentru noi, 2021 va fi în continuare un an de consolidare. Pe lângă shifturile de organizare internă, ne vom orienta mult mai targetat și la nivel de proiecte în care ne implicăm. Am decis să devenim mult mai selectivi și specializați, astfel încât să ne permitem un timp de livrare mult mai rapid, dar să păstrăm calitatea serviciilor intactă. Tot timpul am fost orientați către relații de durată cu clienții, iar anul acesta mai mult decât oricând, să le fim parteneri de încredere și consultanți specializați.

Brandurile vor trebui să-și reorienteze strategiile de comunicare și approach-ul față de consumator astfel încât să le câștige încrederea. Consumatorii au acces către o bază imensă de informare și nevoia astringentă de conținut credibil, autentic, un spațiu în care vocile lor să conteze.

De aceea este foarte important pentru noi ca marketeri, și pentru clienții noștri să abordăm o strategie bazată pe rapiditate și calitate. Așa cum unul dintre trendurile 2020 a fost să reducem cheltuielile, trebuie să o facem în mod smart. Degeaba economisim, pe partea de design, de exemplu, dacă obținem o interfață alambicată, în care utilizatorul trebuie să facă mari eforturi să obțină ce vrea sau să ajungă unde își dorește. Preferăm să le oferim un produs mai simplu ca funcționalități, dar care să le aducă o experiență seamless. Și asta se vede și în vânzări: o soluție de încredere va continua să vândă și după hype-ul de după lansare.