[Branding Trends] Andreea Florea: Văd tot mai des branduri care încearcă să călărească acest val naționalist, aproape de fiecare dată într-un mod lipsit de grație sau subtilitate

Andreea Florea, managing partner BrandTailors, nu vorbește deloc pe ocolite. Nici în legătură cu problemele și clișeele din branding sau cu trendurile umflate, nici în legătură cu nevoia de ”humility” a oamenilor din domeniu. În aproape 15 ani de branding, Andreea s-a cam săturat de ”bullshit”. Și chiar așa, cât se poate de direct, ea spune că cea mai mare problemă a industriei de branding din România este că își acordă o importanță mai mare decât o are.

Cu siguranță că rezolvăm prin design și strategie de brand probleme reale de business, am făcut asta de 1000 de ori, dar, dacă e s-o spunem pe-aia dreaptă, un typeface n-a făcut diferența între viață și moarte și nicio poziționare de brand nu va găsi tratamentul pentru cancer.

Andreea Florea continuă să vorbească la fel de onest despre exploatarea valului naționalist și cum faptul că un produs e făcut în România nu poate înlocui toate celelalte beneficii pentru consumatori, despre numele generice de branduri, de la ciorbării la ateliere și fabrici, dar și despre lipsa de surprize a ultimului an și previziunile lui 2021, care se arată a fi un an al cârtiței. 

Anul pandemiei

În afară de schimbările pe care a trebuit să le traverseze toată lumea de business – lucrat de acasă, mutat totul online, ajustat câteva procese de lucru și setări de securitate – nu a fost nevoie să revoluționăm nimic. De altfel, am avut atâtea proiecte solicitante, că nici nu prea am avut timp să ne raportăm filosofic la anul trecut sau să ne punem problema de adaptare la noul context. A fost un an de rezolvat briefuri grele cu resurse răspândite prin toată țara și cu anxietatea aferentă epidemiei globale în ceafă. 

Ce s-a întâmplat cu brandingul în 2020

Surpriza în 2020 a fost că nu am avut surprize – în mod fals paradoxal, inițiativele clienților pentru proiecte de branding se intensifică în perioade de criză, asta și pentru că lucrăm cu companii foarte deștepte și orientate strategic care știu că soluția în perioade de criză potențială nu este înghețarea proiectelor, ci accelerarea lor. Chiar dacă multe afaceri mici, din păcate, au dispărut, clienții noștri mari din FMCG s-au confruntat cu intensificarea competiției și reconfigurarea regulilor din sectoarele lor, pe fondul creșterii multor categorii, ceea ce a făcut necesar cu atât mai mult accesul la proiecte de strategie și design de brand.

Provocările domeniului

Cred că cea mai mare problemă a industriei de branding din România este că ne acordăm o importanță mai mare decât o avem și preluăm mai multe probleme decât putem rezolva. Cu siguranță că rezolvăm prin design și strategie de brand probleme reale de business, am făcut asta de 1000 de ori, dar, dacă e s-o spunem pe-aia dreaptă, un typeface n-a făcut diferența între viață și moarte și nicio poziționare de brand nu va găsi tratamentul pentru cancer.

Avem nevoie de puțin ”humility” și să scăpăm de sindromul ”know it all”, obiective pe care cred că le vom atinge până la finalul crizei sanitare. Toți termenii noștri sforăitori de industrie ascund de multe ori un diletantism cras, pe care suntem jenați să îl recunoaștem chiar și când nu se uită nimeni. În aproape 15 ani de branding, m-am cam săturat de ‚bullshit’ și cred că mai sunt câțiva ca mine.

Trenduri

Văd tot mai des branduri care încearcă să călărească acest val naționalist, cu mai mult sau mai puțin succes, dar aproape de fiecare dată într-un mod lipsit de grație sau subtilitate. Faptul că un produs e făcut în România nu poate înlocui comunicarea beneficiilor de consumator, un preț competitiv, un grad suficient de calitate intrinsecă al produsului sau servicii asociate pe care să te poți baza.

În aceeași ordine de idei, solicitările de a salva micile afaceri din comunitate au fost sortite eșecului în mai toată lumea, în cazurile în care business-urile respective nu și-au dovedit utilitatea sau rolul în comunitate înainte de criza sanitară globală. Brandurile care nu au dovedit niciodată solidaritate nu o pot solicita acum cu seninătate, sau o pot solicita, că nu e prost cine cere, dar se pare că nu au primit-o. Cam astea sunt business-urile care nu au înțeles că brand-ul este, de fapt, o relație, și nu un logo sau o combinație de culori.

Clișee care te enervează

Sunt câteva erori de strategie pe care le observ de câțiva ani și care, în perioada asta dificilă mai ales pentru afacerile mici, și-au atins limitele. În zona de design nici nu are sens să începem discuția.

• numele generice de brand, alea de nici nu-ți vine să le scrii cu literă mare (ciorbărie, atelierul de tarte, fabrica de nu-știu-ce, depozitul de cuie etc.) – sunt lipsite de memorabilitate, nu se disting în peisaj, nu le găsești nici pe Google când le cauți (asta dacă le ții minte cât să ajungi să le cauți), probabil sunt extrem de greu de înregistrat ca mărci (dacă încearcă cineva) și pur și simplu te descurajează de la orice recomandare sau referire în conversații, că ești întrebat imediat – și pe bună dreptate - „care depozit?” sau „care fabrică?”

• brandurile lipsite de viziune, create fără cel mai mic gând la viitor sau la dezvoltare – unul dintre modelele de business pe care le-am admirat cel mai mult în ultimii ani sunt cafenelele 5togo, care, din păcate, nu au luat în considerare că e probabil că în câțiva ani de la lansare să nu își mai poată respecta promisiunea din nume de a vinde orice la prețul de 5 lei sau că vor avea alte tipuri de limitări date tot de nume (cum ar fi democratizarea sortimentației). Sunt mii de branduri în România blocate într-un nume sau într-o poziționare care nu le permite o extensie de portofoliu, iar în absența unei extensii de portofoliu, nu își permit investiții mai mari în promovarea brandului – e o situație foarte delicată pentru care soluțiile sunt parțiale și, oricum, foarte dificil de generat.

• eforturile disperate ale unor afaceri românești de generare de brand awareness sau lead-uri de vânzări, înainte de a fi pregătiți să le gestioneze. Nu are niciun strop de sens să investești în promovarea – online sau oricum – a unui brand care nu poate livra ce promite sau măcar minimul așteptat de consumatori de la branduri similare din categorie. Un business cu servicii îndoielnice, care nu reușește să ajungă la un grad optim de satisfacție a clienților curenți, se apucă să facă o campanie de awareness, în speranța de a găsi clienți noi cărora să le vândă o singură dată. Tot ce vor reuși însă să facă este că mai mulți clienți vor ști ce servicii slabe au ei și vor grăbi astfel declinul brandului, făcând aproape imposibilă o revenire onorabilă la normal prin orice proces de consultanță de brand. Am întâlnit extrem de multe exemple de businessuri mici care plătesc Google Ads și nu răspund la mail-urile de cereri de ofertă cu săptămânile – e clar că banii ăia nu merg unde trebuie. E o decizie de minim bun simț – dacă te știi cu carii pe dinții din față, nu te ajută cu absolut nimic să te vadă mai multă lume zâmbind.

Proiecte recente

Andreea Florea: Probabil cel mai interesant proiect de anul trecut a fost ROM, care vine întotdeauna cu briefuri-oximoron și cele mai sentimentale elemente grafice din FMCG-ul românesc, dar ăsta e un brand care a meritat de fiecare dată să îți treci creierii prin toate sitele. A ieșit ceva fantastic și cred că de data asta am reușit într-adevăr pe ROM „să evoluăm fără să schimbăm”, cum e expresia preferată a echipei clientului.

Am mai lucrat un proiect mare într-o categorie care a devenit peste noapte cel mai sexi raft din retail, sau poate al doilea după hârtia igienică – dezinfectanți. Au mai fost câteva proiecte la care încă lucrăm și despre care fie nu știu mare lucru, fie nu vă pot spune.

Clienți noi

Andreea Florea: La noi au fost puțini clienți noi, deși nu mai puțini decât în alți ani – în general lucrăm cu clienții noștri tradiționali (nu tradiționaliști) o proporție de peste 70% din proiecte. La capitolul „clienți noi”, am bifat tot în FMGC, dar o categorie cu totul nouă, la care încă lucrăm să o înțelegem pe deplin.

Cerințele din ultima perioadă sunt, însă, noi și surprinzătoare – am observat o deschidere uriașă către soluții revoluționare, schimbări de paradigmă și asumarea unor riscuri care acum doi ani ar fi părut de neconceput. Pentru noi, ăsta a fost adevărata parte bună a acestei crize, în plan profesional.

Cât despre înțelegere și atitudine față de branding, noi am fost dintotdeauna privilegiați cu echipe de marketing și lideri de organizații care înțeleg specialitatea noastră la fel de bine ca noi. Discuțiile noastre cu clienții sunt întotdeauna de la egal la egal și mie, personal, tonul și abordarea didactice despre care mai aud în industrie mi se par aproape ridicole. În general, proiectele noastre devin mai bune, nu mai proaste, după feedback-ul clienților noștri și asta cred că spune destul de multe despre valoarea lor profesională. Poate și despre a noastră, nu pot să mă pronunț. :))

Ce vor noile generații de public

Așa nu-mi plac generalizările astea pe generații, de parcă nu mai ținem niciunul minte cum erau colegii noștri de liceu – e o barbarie să băgăm generații întregi în aceeași oală și să încercăm să îi etichetăm în funcție de anul nașterii. N-am o listă de tips&tricks pentru millenials, o vreau și eu dacă o găsiți în altă parte, ca s-o arunc la gunoi.

Tot ce am observat în ultimii ani – empiric și din multe studii profesioniste de piață – este că oamenii, indiferent de vârstă, caută cu mai mare obstinație adevărul și autenticitatea. Și-au ierarhizat diferit valorile și prioritățile de când boala și moartea au devenit parte din viața cotidiană, așa că nu mai au timp și disponibilitate pentru ce e fals, pompos și aluziv. Cu toate astea, consumatorii români sunt încă departe de a penaliza prea grav brandurile care mint sau înșeală, atâta timp cât nu îi înseală pe ei – ca business în România, încă poți scăpa cu câteva greșeli, dacă scorezi pe diferențiere, preț și ‚convenience’.

Cum treci de toata agitația din feed în 2021

Aglomerarea vizuală despre care tot vorbim vine însoțită de o uniformitate fantastică, care îi atenuează toate amenințările pentru branduri. Este extrem de ușor să te diferențiezi când industrii și categorii întregi fac același lucru în același fel, mai ales în contextul curajului și deschiderii la schimbare de care dau dovadă tot mai multe echipe de marketing. Aglomerarea asta se dovedește a fi o falsă problemă pentru brandurile autentice și fidele unei poziționări strategice dovedite în timp.

Presiunea responsabilității sociale a brandurilor

Andreea Florea: Nouă ne place să îi readucem puțin cu fața la produsele sau serviciile lor – este stupid să crezi că te poți ocupa de probleme sociale sau de altă natură, dacă tu nu poți stăpâni experiența consumatorului cu propriul brand sau propria echipă de relații cu clienții. Consumatorii simt că e ceva putred în astfel de situații și pe bună dreptate. Din punct de vedere al strategiei de brand, problemele se abordează concentric, în ordinea apropierii de produsul/serviciul pe care îl vinzi – dar cu siguranță că intenția reală a multor branduri care se apropie de cauze sociale nu este de a schimba ceva cu adevărat, ci de a-și apropria un set de valori prin proximitate, pe scurtătură. Cei mai mulți consumatori simt asta și cei care nu simt, oricum nu își prea modifică comportamentul de consum ca urmare a acestor campanii.

In branding, 2021 va fi anul

cârtiței, nu întrevăd schimbări majore.