[Gen Z] Raisa Soare: Nu vor ca brandurile să le spună cine ar trebui să fie, ci așteaptă de la ele să se muleze pe cine sunt ei de fapt

Pragmatici, digital natives, sensibili la problemele sociale. Asta spun ppt-urile despre Gen Z. Realitatea, însă, adaugă Raisa Soare, Copywriter MullenLowe, arată că Generația Z este mult mai ușor de plictisit, ne privește în ochi și ne spune ”cut the crap”. La fel și cu publicitatea. Cei din Generația Z dau la o parte presiunea unor vieți perfecte și a blugilor skinny. Ca să îi atragi de partea ta, ca brand, ai doar un lucru de făcut: să faci pe bune ceea ce promiți. 

Spre deosebire de generațiile anterioare, ei se așteaptă să fie mai implicați în deciziile luate de brandul favorit – chiar și în ce privește design-ul. One size fits them all nu mai merge.

Oricum, concluzia Raisei spune nu-i nevoie de vreun șpagat intelectual să înțelegem că viitorul sună bine alături de Gen Z. Mai multe despre ce își dorește această generație, în rândurile de mai jos:

Ce spun studiile despre Gen Z

În România sunt aproximativ 2 milioane de tineri din Generația Z, cei mai mari dintre ei au acum 26 ani și sunt versiunea actualizată a Millennialilor despre care am tot vorbit în ultimii ani (printre care mă număr și eu).

.ppt-urile ne spun despre ei că sunt digital natives, cu acces la informație 24/7, pragmatici, orientați mai puțin către propria persoană (comparativ cu Millennialii) și mai mult către problemele societății. Că vor să schimbe lumea în (mai) bine.

Realitatea ne arată că Generația Z este mult mai ușor de plictisit, ne privește în ochi și ne spune ”cut the crap”.

Generația Z în România

Tocmai pentru că și Generația Z de la noi e digital native, are același acces la informație pe care îl au și tinerii din State sau alte capitale europene, gap-ul dintre ele nu e prea mare (mă refer aici mai degrabă la mediul urban din România, mediul rural face subiectul unei alte discuții, departe de a fi optimistă). 

Trendurile la haine, muzică și jocuri sunt cam aceleași, diferența ar fi că influencerii generației se concentrează fiecare pe problemele pe care le consideră mai arzătoare și mai aproape de ei. De exemplu, la noi, Selly s-a orientat spre educație (mă rog, cu niște alunecări de la discurs:) în timp ce Greta Thunberg știm cu toții spre ce.

Chiar și fricile, anxietățile lor sunt similare fiindcă unii dintre ei sunt în punctul în care își caută primul job în plină pandemie, iar situația nu-i roz niciunde (da, nu fac toți vlogging).

Gen Z versus mileniali

O să povestesc, pe scurt, despre diferențele pe care le-am observat la fetele/femeile din cele două generații.

Am văzut zilele trecute glumele venite pe TikTok și Twitter, dinspre Gen Z spre Millenniali pe tema skinny jeans, articol vestimentar detestat de fetele din noua generație. Întâi am râs, apoi mi-am dat seama că au dreptate. 

Reclamele portretizau la început femeia ori (doar) ca o gospodină desăvârșită, neapărat cu doi copii (băiat și fată), cu balsamul de rufe sau soluția de scos pete mereu în geantă; ori doar ca o tentație pentru bărbați.

Noi am răspuns cu ”Nope. Suntem mai mult de atât”. Pe bună dreptate.

Așa că, am fost nevoite să demonstrăm cum suntem, iar reclamele nevoite să ”evolueze”. Acum suntem (portretizate ca) super-femei care le fac bine pe toate – avem super carieră, mergem în vacanțe super, suntem super fit, gătim super sănătos, ne distram pe la festivaluri asemenea, ba facem și super copii și-i luăm la festivaluri – toate astea în timp ce ne arătăm feminitatea în haine slim fit și ferească sfântul să avem vreo unghie ciobită.

Suntem generația care a avut-o ca mentor pe Oprah - You go, girl! poți să le faci pe toate. Și pe toate super.

Cât de încăpătoare să fie o geantă până la urmă să intre laptopul, balsamul de rufe, cumpărăturile de la supermarket, echipamentul de sală, rujul și jucăriile copilului?

Vorba unei reclame care e acum pe TV ”n-am fost niciodată atât de obosită”.

Așa că, fetele din Generația Z vin și ne spun ”cut the crap”. Nu le face nimeni perfect pe toate și e ok, ia mai lăsați-ne în pace. Hai să ne relaxăm.

Studiile spun că Generația Z nu mai reacționează la spoturi aspiraționale cu oameni care trăiesc vieți perfecte, nu se regăsesc în ele, li se pare că se străduiesc la fel de mult ca skinny jeans (ultima parte n-o spun studiile).

Tot pe bună dreptate. Poate a venit momentul să mai eliberăm din presiune.

Las aici un manifesto de la Billie Eilish care cred că rezumă totul.

Ce definește în mod special Generația Z

Cei mai mulți trăiesc cu FOMO, integrează virtualul în realitate într-un mod firesc, încercând să nu piardă nimic de nicăieri, consumă și creează foarte mult content.

Au fost crescuți cu ideea că ei înșiși, prin muncă, implicare și informație, pot avea succes și pot schimba ce-i supără la societate - motiv pentru care mulți încep să aibă propriile venituri mai devreme decât Millennialii sau Gen X (o veste bună pentru noi – are totuși cine să ne plătească pensiile).

Plus că au la îndemână ceva ce fostele generații n-aveau: își pot începe azi un vlog pe Yt care să le aducă followeri și în cele din urmă venituri sau pot deveni de mâine vedete pe TikTok, uneori dintr-o întâmplare. Sau cei mai tech savvy și pasionați pot ajunge ca australianul Yuma Soerianto care la 12 ani avea deja 10 aplicații dezvoltate de el pe Apple Shop.

Digitalul îi ridică, dar tot el îi coboară. Bullying-ul se întâmplă tot acolo și e chiar mai greu de controlat decât cel din viața reală, revenge porn-ul e încă trending, în vreme ce toate astea sunt încă în ceață din punct de vedere legal la noi.

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Strategia de succes ar trebui să fie una simplă – cu un click dacă se poate. Căile de comunicare sunt, desigur, digitale. TikTok, Snapchat și multe altele care vor mai veni. Important e să ținem pasul.

Contentul? Cât mai personalizat, axat pe dialog, juicy și onest (explic mai jos în ce fel).

În ce privește comunicarea, importantă e deschiderea la dialog – brandurile să fie acolo să răspundă la orice, oricând, inclusiv la review-uri negative. Asos e un exemplu aici, s-a prins repede cum funcționează. Și-a făcut un cont de twitter exclusiv pentru customer service, să separe subiectele de comunicare.

Obstacole

Dacă Millennialii caută mai degrabă experiențe decât bunuri materiale, Generația Z caută transparența și onestitatea brandurilor.

Ei au crescut în era fake news. Ca să le câștigi încrederea, ca brand, trebuie să ”practice what you preach”. Millennialii, mai orientați către sine, ar putea să cumpere în continuare de la un brand cu un discurs diferit de realitatea pe care o practică dacă, în final, obțin experiența pe care și-o doresc (vezi fast fashion despre care știm cât poluează, însă continuăm să umplem șifonierele). Despre Generația Z, în schimb, se spune că ar avea o viziune care depășește avantajul propriu și taxează orice alunecare de la discurs.

Lor nu e suficient să le scrii un payoff (uneori) overpromising pe materialele de comunicare – vor să vadă concret cine, unde, când a făcut.

Susții reducerea pay gap-ului? Cât câștigă femeile din compania ta, comparativ cu bărbații?

Grija față de mediu? Câți copaci ai plantat? Și tot așa.

Mai rău, dacă brandul are un discurs despre sustenabilitate, să zicem, iar în social media apare o fotografie care dezvăluie exploatarea copiilor prin muncă în acea companie, Gen Z se simte trădată și se întoarce împotriva brandului. Să sperăm că vor păstra atitudinea asta sănătoasă și când vor mai crește.

Apoi, dau unfollow instant la orice li se pare cringe și nu se tem să arate cu degetul orice influencer care li se pare că ”se vinde” unui brand.

Ce funcționează & ce nu funcționează

Nu vor ca brandurile să le spună cine ar trebui să fie, ci așteaptă de la ele să se muleze pe cine sunt ei de fapt. Spre deosebire de generațiile anterioare, ei se așteaptă să fie mai implicați în deciziile luate de brandul favorit – chiar și în ce privește design-ul. One size fits them all nu mai merge.

Un top 5 în ce privește interesele lor de shopping ar suna așa: muzică, filme, FMCG, gaming și tehnologie. Observăm la ei o înclinație mai mare spre autoeducație (s-au lămurit cu programele din școlile noastre, aceleași de câți ani?) dar și dorința de a economisi mai mult.

Cum va schimba lumea Generația Z

Păi hai să vedem ce fac ei toată ziua pe telefoanele alea. Avem așa – activiști de mediu, activiști LGBTQ, în inegalitatea de gen, în educație, developeri pasionați de robotică și inginerie și lista poate continua.

Cred că nici nu-i nevoie de șpagat intelectual să tragem concluzia - viitorul sună bine.