[Gen Z] Miruna Antonescu: Sunt generația cu 3 părinți, mama, tata și Internetul

Să lăsăm perspectivele comode deoparte când vorbim despre Gen Z, propune Miruna Antonescu, Head of Planning, Saatchi & Saatchi + The Geeks. Să ne debarasăm de discursul comod cu „tinerii din ziua de azi, care habar n-au de nimic” și să îi vedem cum sunt. Suntem de acord, asta încercăm să facem și noi prin seria asta de interviuri: să aflăm cât mai multe despre ei. Știm că sunt refractari la publicitate, că cer multe de la branduri și s-au născut pe internet. Dar la ce visează ei? Ce îi definește?

 Născuți și crescuți într-o societate unde internetul face ca ritmul să fie unul fast-fw, unde constanta este de fapt schimbarea și unde sursele de informare nu mai sunt limitate la școală / familie, sunt într-o mult mai mare măsură încrezători în forțele proprii și capabili de a fi “self-made”, atunci când își doresc. Fie ca self-made înseamnă să se apuce de un startup de succes sau să devină peste noapte vedete în Social Media, spune Miruna

Gen Z păstrează încă în rândurile ei urmele celor două Românii, adaugă Miruna: valorile lor sunt totuși modelate de apartenența la o țară marcată de sărăcie, migrație și nesiguranța zilei de mâine. Ce îi face speciali, cum se diferențiază de mileniali, ce îi unește, vedem în rândurile de mai jos:

Ce spun studiile despre Gen Z

In primul rând, generația Z este una în curs de formare (cei mai “în vârstă” dintre ei au în jur de 24 de ani), deci probabil o să fie cel puțin la fel de relevantă întrebarea asta peste vreo 10 ani. 

Evident, există diferențe specifice culturale, dar dacă ne uităm macro pe studiile de afară, sunt câteva paradoxuri interesante când vine vorba de ei:

• Sunt mult mai dispuși declarativ să își asume riscuri decât alte generații, dar aproape 3 sferturi încă locuiesc cu părinții și sunt susținuți în mare parte financiar de aceștia – e de văzut în ce măsură GenZ-erii își vor păstra acest avânt la plata primei chirii :)
• Petrec foarte mult timp pe net zilnic, sunt generația care se joacă cel mai mult online, dar sunt departe de a fi clișeul adolescentului geek cu ochelari și pasionat de jocuri din filmele cu teens, care împărțeau lumea în ăia buni la sport și tocilarii plăpânzi; dimpotrivă, jumătate dintre ei chiar fac sport în mod regulat și sunt foarte atenți la imaginea lor (sigur, lucru care vine la pachet cu prezența lor activă în Social Media și nevoia de validare de către ceilalți implicită).
• Sunt mai ambițiosi și money-driven decât alte generații, dar nu e vorba de un “better me” deconectat de la restul contextului, ci mare parte dintre ei sunt preocupați de mediu / implicare în comunitate.
• Fiind născuți și crescuți odată cu Internetul, sunt ca peștele în apă în acest mediu, sunt activi pe rețelele sociale, consumă servicii de streaming ca Netflix, dar în același timp sunt generația pe care am putea-o numi “Netflix and (not so) chill”. Și asta pentru că sunt cei mai predispuși anxietății cauzate de Social Media (sănătatea mentală fiind cea mai importantă sursă de îngrijoare pentru o treime dintre ei, odată cu pandemia). Ce mi se pare însă de admirat aici este deschiderea lor în a-și exprima și adresa nevoile emoționale și anxietățile .

Acum, revenind pe plaiurile mioritice: În România se regăsesc multe din caracteristicile Gen Z de afară, și aici avem exemple în care pasiunea lor pentru gaming/esports se îmbină cu dorința de a face bine (un exemplu chiar tare în acest sens e evenimentul caritabil organizat de Nexus Gaming, care a reușit performanța de a fi cel mai urmărit live pe Youtube în România și totodată de a strânge de la public și sponsori 30.000 $ pentru inițiativa “Spitale publice din bani privati”). Și aici, dorința lor de a-și pune amprenta pozitivă și de a pune degetul pe rană acolo unde lucrurile nu funcționează în societate creează uneori exemple de „așa da”, într-un stil însă foarte specific generației lor (vezi farsa lui Selly ca mod de a arăta lipsa crasă de fact checking din presa românească).

Dincolo de aceste exemple încurajatoare, valorile lor sunt totuși modelate de apartenența la o țară marcată de sărăcie, migrație și nesiguranța zilei de mâine: de aici și faptul că nevoia de siguranță financiară e prioritară pentru ei.

Ce mai e interesant de observat e faptul că și în cazul Gen Z se observă „cele 2 Românii” de care s-a tot vorbit: dincolo de lucrurile care îi aduc împreună, putem vedea diferențe clare între tinerii din urban și cei din rural. Dacă cei din urban sunt ceva mai preocupați de a învăța noi skill-uri, de a explora lumea sau de a contribui în mod pozitiv la mediu/comunitate, lucruri pe care le regăsim și la Gen Z de afară, în rural genul ăsta de motivații scad simțitor. Asta pentru că avem o generație Z urbană conectată la trend-urile și valorile celor de vârsta lor de afară și una rurală, mai limitată de nevoile de bază care nu sunt întotdeauna satisfăcute.

În schimb, asta nu înseamnă că cei din rural sunt deconectați de lucrurile care li se par lor interesante/aspiraționale. Dimpotrivă, mulți dintre cei de la sate sunt mai prezenți zilnic pe app-uri ca Instagram sau Tik Tok decât cei din urban. Iar asta nuanțează un pic definiția aceea clasică de prin brief-uri a targetului “young, urban, active”.

Gen Z versus mileniali

Dacă mulți dintre mileniali mai au amintiri vagi din comunism, cu lipsurile lui, statul la cozi și Crăciunul cu aroma de portocale pe care le găseai doar atunci, Gen Z s-au născut direct într-un paradox of choice unde problema nu e lipsa opțiunilor, ci – de multe ori – lipsa banilor pentru a-și cumpăra toată acea listă nesfârșită de lucruri la care au acces.

Daca milenialii știu cum era „lumea de dinainte de internet”, cu telefoane fixe, casete derulate cu pixul și cd-uri cu Best of 90s, pentru Gen Z astea sunt povești la fel de palpabile cum sunt pentru noi, millenialii ăștia mai în vârstă J , poveștile din Vestul Sălbatic.

În schimb, sunt multe lucruri pe care le împărtășim, atât comportamental (sunt șanse mari ca sâmbătă seara să fim tot cu Netflixul deschis și comentând virtual cu prietenii un serial), cât și valoric (iar aici un exemplu ar fi faptul că atât milenialii, cât și Gen Z sunt muuult mai flexibili apropo de definiția de “dream job” versus predecesorii lor, și nu văd primul job ca acela din care vor ieși la pensie).

Ce definește în mod special Generația Z

Sunt generația cu 3 părinți: mama, tata și Internetul. Născuți și crescuți într-o societate unde internetul face ca ritmul să fie unul fast-fw, unde constanta este de fapt schimbarea și unde sursele de informare nu mai sunt limitate la școală / familie, sunt într-o mult mai mare măsură încrezători în forțele proprii și capabili de a fi “self-made”, atunci când își doresc. Fie ca self-made înseamnă să se apuce de un startup de succes sau să devină peste noapte vedete în Social Media.

Totodată, sunt interesați de teme care la vârsta lor sunt poate greu de digerat, cum e climate change, unde un exemplu e Fridays for Future inspirat de Greta Thunberg, care are și în România o comunitate activă.

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Cred că pentru a vorbi despre pregătirea pieței de comunicare pentru generația Z, e musai în primul rând să îi înțelegem. Și să înțelegem că a-i portretiza într-un banner ca un grup fericit de tineri care consumă produsul tău e un mod de a ajunge la ei la fel de bun ca și cum ai lua-o prin Ploiești când ai de ajuns de la Victoriei în Romană (și btw, au ad-blocker instalat într-o mult mai mare măsură decât oricare altă generație).

Dacă înțelegem ce anume îi animă (de la gaming nu doar ca pasiune ci și ca mod de a interacționa cu prietenii lor și până la entertainment-ul consumat online), cum folosesc Social Media, e mai ușor de ieșit din discursul clasic de advertising și de a avea o șansă sa intri în dialog cu ei.

Dar pentru asta, primul pas e să ne debarasăm de discursul comod cu „tinerii din ziua de azi, care habar n-au de nimic” și să îi vedem cum sunt: smart, cu un bullshit-radar puternic, cu pretenții de la brand-uri și valorizând autenticitatea și umorul când vine vorba de comunicare. Și când brand-urile o să reușească asta, probabil se vor schimba și procentele celor aproape 9 din 10 Gen Z-eri români care spun că nu se simt reprezentați de publicitatea pe care o văd.

Cum va schimba lumea Generația Z

E mai degrabă un “wishful thinking”, pentru că e o generație în curs de formare încă, dar sper că vor reuși “what no other generation has done before”: să fie o forță a binelui care să schimbe în timp util balanța de putere de la „hai să vedem cât mai rezistă planeta (și noi odată cu ea) la „hai să evoluăm împreună cu planeta, nu împotriva ei”.