[Gen Z] Andreea Apostoliu & Codrin Badescu: Omul Z este o ființă hipercognitivă, un digital native și un cameleon care nu vrea să se limiteze la un singur fel de a fi

Un good cop și un bad cop au o conversație despre generația Z. Nu neapărat în ordinea aceasta a rolurilor, dar vorbim azi cu Andreea Apostoliu, Digital Strategist, și Codrin Badescu, Social Strategist MRM Romania, despre tineri și bătrâni, banii pe care îi au de cheltuit, diferențele de netrecut și asemănări universale. De exemplu, unele cifre vehiculează că peste 30% din populația lumii e gen Z, puterea lor de cumpărare e de $143 bilion, iar brandurile nu știu cum să îi mai fugărească pe Tik Tok.

Am început de câțiva ani să tatonăm terenul cu ei. Experimentăm conținut, încercăm să fim mobile-first mereu, explorăm noi platforme și intrăm des pe urban dictionary să traducem slangul lor. :) Dar suntem încă într-un proces de învățare, ca să înțelegem ce e relevant și ce nu, spune Codrin

Totuși, adaugă Andreea, majoritatea brandurilor încă aleg the easy way out cu influenceri și promoții, preferă să vadă rezultate rapide pe campanii versus să crească un brand dedicat generației Z. Și, ca să păstrăm contextul real al conversației, oamenii peste 50 de ani reprezintă tot cam 30% din populația lumii, dar au $7.6 trilion spending power. Despre toate acestea, în rândurile care urmează:

Ce definește generația Z

Codrin: Omul Z este o ființă hipercognitivă, un digital native și un cameleon care nu vrea să se limiteze la un singur fel de a fi. Studiile folosesc câteva cuvinte cheie pentru a-l descrie: open-mindness, diversitate, egalitate, creativitate. Se spune că este generația care va schimba lumea cu viziunea lor egalitară și democratică.

Andreea: Da, literatura de marketing de acum îi vede ca generația care va schimba lumea, complet diferită de tot ce a văzut pământul până acum, o forță a schimbării. E drept că este cea mai diversă, educată, încrezătoare și plină de opinii generație din istorie. Pe de altă parte, așa s-a zis și despre Milleniali acum 10-20 de ani, așa că hype-ul cu generația Z se va sfârși imediat ce cresc copiii din generația Alpha. Atunci ei vor fi numiți „generația care va schimba lumea”.

Codrin: Totuși, ce e distinctiv la ei e că sunt generația care educă toate celelalte generații. Pe de-o parte, își influențează părinții cu valorile și comportamentele lor (digitale în mare parte) și-i învață un mod de a trăi mai fair și mai smart. Dar influențează și generația Alpha, pentru care sunt modele pe TikTok și YouTube.

Ce își doresc, la ce visează

Andreea: Au un Group Cohesion Score mic - sunt diferențe mari în interiorul generației cu privire la dorințe, hobby-uri și pasiuni. Totuși, îi unesc tehnologia, ideea că succesul înseamnă să devii influencer și poate stresul care derivă din asta.

Codrin: C’mon, nu e totul doar despre a fi influencer. Oamenii ăștia au nevoie de adevăr, de purpose, visează la o lume mai bună, mai transparentă și mai competentă. Și da, parcursul ăsta poate să fie unul foarte stresant, mai ales când simți că nu te înțelege nimeni.

Andreea: A, da, de-asta stau peste 10 ore pe zi pe telefon, multe din ele după miezul nopți, să salveze lumea. Ai ascultat muzica lor? Super purpose acolo.

Codrin: Seen.

Gen Z versus mileniali

Andreea: E deja aproape clișeic de menționat că gen Z sunt.. creatori de conținut, dar asta îi diferențiază de Milleniali. Pentru ei, un TikTok, Snap sau Story se poate crea de oriunde, oricând, fără a trece prin studii de fezabilitate sau bariere de tehnologie. Pentru un Millenial, să faci TikTok-uri e complicat – caută pe Google unde găsește un anumit efect, nu-i iese cu lungimea video-ului, se pierde în cuvinte, se plictisește și până la urmă nu mai postează.

Codrin: Cred că și Millenialii sunt creativi, dar ei creează mai mult pentru ei. În schimb, Gen Z creează pentru comunitate. Vor mult mai mult dialog și vor să se facă auziți. Au o rezistență mai scăzută la bullshit, preferă autenticitatea în locul aparențelor, știu că nu sunt perfecți și se mândresc cu asta.

Andreea: De unit, îi unește Internetul :)) Millenialii colonizează rapid platformele unde gen Z sunt primii, ceea ce-i forțează pe cei mici să fie într-o constantă fugă de Boomeri (toată lumea e Boomer pentru gen Z).

Codrin: Un alt punct comun ar fi interesul pentru mișcările sociale. Ce au inițiat Millenialii (#MeToo, #BlackLivesMatter, etc.), generația Z a dus mai departe și a amplificat pe social media.

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Codrin: Am început de câțiva ani să tatonăm terenul cu ei. Experimentăm conținut, încercăm să fim mobile-first mereu, explorăm noi platforme și intrăm des pe urban dictionary să traducem slangul lor. :) Dar suntem încă într-un proces de învățare, ca să înțelegem ce e relevant și ce nu. Generația Z e deschisă la conexiunea cu branduri, nu e asta problema, dar vor să fie implicați în comunicare, să nu fie talked to, ci talked with.

Andreea: Noi, de exemplu, am colaborat cu comunități de tineri de liceu și studenți, exponenți ai generației, ca sursă de insight-uri pentru campanii. E nevoie să trăiești cu ei pentru a le înțelege preferințele, să nu fii Boomer. Ok?

Codrin: Și mai mult decât atât, brandurile se chinuie să fie mai mult social și mai puțin media, pentru a capta atenția de 1,7 secunde a acestor oameni.

Andreea: Chiar și așa, majoritatea brandurilor încă aleg the easy way out cu influenceri și promoții, preferă să vadă rezultate rapide pe campanii versus să crească un brand dedicat generației Z. Ironia face că în goana asta după rezultate rapide, brandurile sunt chiar foarte slow în a se adapta la noi canale și trenduri. A trecut un an de când TikTok e mai popular decât Instagram până au apărut primele campanii și acolo.

Proiecte în care i-ați targetat

Andreea: Apropo de branduri care se dedică în totalitate acestei generații, KFC este un bun exemplu. Întreg demersul de a transforma canalele lor de social în Social Entertainment Channel a venit din dorința de a comunica autentic cu gen Z - și din punctul de vedere al felului în care consumă ei conținut (prin seriale) și la nivel de topicuri (teen drama, anti-social media fakeness, etc.). Toate serialele au fost bine primite de tineri și s-a văzut și un efect în vânzări. Le puteți vedea, în ordinea apariției lor, aici: Social Me, FriendZone, Random, Croppers.

Codrin: Brandurile din portofoliul Coca-Cola sunt fluente în Gen Z: de la calendarele de social media, la campanii dedicate lor (eg Sprite - Haters) sau chiar și conținut dedicat lor în campaniile mai mainstream (eg live-urile de la ora 00.00 din cadrul campaniei Coca Cola Zero Zahar). Toate aceste proiecte ne-au demonstrat potențialul imens de engagement al generației și dorința lor de a fi provocați.

Interesul clienților

Codrin: Sunt unele categorii mai interesate să spargă codul către atenția generației Z. FMCG-ul și brandurile de beauty în principal, dar ciulesc urechile și retailerii, brandurile de home&deco, auto și ușor-ușor toate celelalte care vor să-și asigure o linie de descendență în generația asta.

Andreea: Da, vedem un interes din ce în ce mai crescut, până într-un punct pe care-l consider nociv pentru branduri dacă s-ar pune în aplicare. Se tot vehiculează niște cifre – că peste 30% din populația lumii e gen Z, că puterea lor de cumpărare e de $143 bilion, etc. Sună okay până îți dai seama că oamenii peste 50 de ani reprezintă tot cam 30% din populația lumii, dar au $7.6 trilion spending power. Generația Z nu poate cumpăra nici măcar 2% din cât pot ăștia „bătrâni”. Da, vor crește și vor avea mai mulți bani, dar în același timp au un attention span de 1.7 secunde.