[Branding Trends] Horia și Costin Oane: Brandurile au nevoie de dragoste. Brandurile care sunt iubite cel mai mult vor supraviețui acestei crize

De ce au nevoie brandurile în 2021?, i-am întrebat noi pe frații Horia și Costin Oane, fondatori BroHouse, agenție cu 10 ani experiență în strategie de brand și design. Ne așteptam la răspunsuri care să conțină cuvinte ca piață, criză, reinventare, factori, cele mai folosite zilele acestea din dicționarul de comunicare pandemică. Dar ei au început să vorbească de iubire, așa cum se vede și în titlul de mai sus. Oamenii se vor strange în jurul mărcilor care reprezintă ceva în care cred sau a brandurilor care își păstrează un loc în inima consumatorilor, acum mai mult ca niciodată. 

Paradoxul e că în pandemie am devenit prea literari, prea logici, însă în procesul de cumpărare si consum informatii, oamenii cumpără pe emoții, nu pe logică sau raționalizare. Scopul nostru este simplu, vrem ca oamenii să se îndrăgostească din nou de branduri și vrem că oamenii să adore din nou soluțiile bine executate.

Și apoi, după dragoste, să zicem și de supărare. Horia și Costin amintesc clienților că brandingul nu s-a născut după advertising și că, spre deosebire de publicitate, nu trebuie să fie wow și nu durează nici 2-3 luni. Despre pandemie, clișee, enervări, încântări, dragoste și ură în vremea coronovirusului, dar mai ales despre branding, vorbim cu Horia și Costin după cum urmează:

Anul pandemiei

Costin: Dictonul plin de optimism al pandemiei a fost “în orice criză există o oportunitate”. Prieteni, oamenii care au găsit oportunități în pandemie, sunt aceeași care le găseau și înainte. Pe cei pe care pandemia i-a găsit cu chiloții în vine, degeaba vezi orice. Plus că oportunitățile costă, nu e suficient doar să le identifici. Nu cred că am întâlnit pe nimeni în pandemie, care nu știe ce are de făcut. Cu toții știm ce avem de făcut. Și mai știm și ce nu am făcut până la pandemie. Propun să ne oprim din mestecat această gumă corporatistă. Cred că am auzit fraza asta până la saturație. Aproape că începi să fii fericit că a venit pandemia, ca să pui planul de atac în acțiune. Oricare.

Horia: Anul trecut cu pandemia dar și anul 2021 va semăna destul de mult. Nu cred că o să fie un an de mari construcții, proiecte de tip catedrale. Atenția și nevoia clienților vin mult din zona de consultanță și nevoi specifice. Observ că deja mulți clienți nu mai investesc în schimbări majore, ci doar în a mai adapta ceea ce deja au la noile provocări. Nevoia de înțelegere și de adaptare a aceea ce deja au, într-un vehicul care să funcționeze, cred că o să fie trendul major în pandemie. 

Costin: Cu oamenii creativi, cu cât problema este mai mare, cu atât ne îmbunătățim. Ei bine, avem o problemă destul de mare pe mâna noastră chiar acum. Dar ne-am suprasolicitat. Suntem obligați să fim și mai eficienți și mai decisivi. Mai în glumă, mai în serios imaginația noastră este singura armă în războiul împotriva realității definite de pandemie. 

Surprize în 2020

Horia: Pentru noi, cea mai făină surpriză a venit de Gala Pentawards 2020 din Londra, unde BroHouse a câștigat trofeul de Bronz la cea mai importantă competiție mondială dedicată designului de packaging pentru pateurile vegetale SanoVita. Această distincție ne oferă o recunoașterea internațională a muncii noastre, mai ales când vine de la singura și cea mai apreciată competiție specializată în packaging design. Că să ajungi în acest club select, e nevoie de un client la fel de curajos precum soluția creativă. Împărțim cu SanoVita acest minunat trofeu.

Provocările brandingului în 2021

Costin: Pentru foarte mulți manageri, chiar și antreprenori, brandingul s-a născut după advertising.  Pe scurt, mai întâi încercăm să videm ceva, facem reclame WOW, intrăm pe TV, 2-3 luni, chiar dacă nu  știm foarte bine ce vindem, la ce preț, cărui public țintă și mai important ce obiective urmărim.  Și când treaba se împute, ne ducem la branding. Procesul de branding, spre deosebire de advertising,  nu trebuie să fie wow și nu durează nici 2-3 luni (atât durează o campanie de advertising).

Brandingul nu este la fel de cool ca advertisingul. Brandul nu este un produs concret, tangibil și material. Brandul este construit din elemente mentale: percepții, păreri, credințe despre o anumită companie, serviciu sau idee. 

Mai grav decât greșelile de design și nume, este înțelegerea greșită a marketingului care reflectă, din păcate, o stare de fapt a mediului de afaceri românesc. Se urmăresc vânzările cu orice preţ, aceasta fiind caracteristica oricărui management defectos, care nu înțelege importanța brandului în procesul de decizie la raft. În consecinţă investiția în construirea temeinică a brand-urilor este lăsată în plan secund, de aceea avem produse românești care lasă impresia unei false origini ce pune la îndoială valorile și onestitatea produsului.

Trebuie să fim sinceri cu noi și să admitem că 25 de ani de capitalism sunt în continuare foarte puțini în formarea unei clase de manageri “pur sânge” capabili să înfrunte o luptă cu Goliat, căutând oportunitați și elemente de diferențiere. Produsele “made in România” rămân competitive numai pe "prețul cel mai mic", singurul avantaj rămas.

Trendurile lui 2021

Horia: În spațiul public, abia ne acomodasem cu noțiuni de logo, identitate de brand, a mai apărut încă una extrem de folosită: rebranding. Astăzi, toată lumea face rebranding. În 90% din cazuri sau solicitări, rebranding înseamnă un “fine tuning”, “retouch logo” sau “mici îmbunătățiri”. Pe scurt, o igienizare a brandului, cu instrumente de design. De altfel, foarte utile și importante, însă nu rebranding.

Rebranding-ul trebuie făcut doar în 3 situații:

• atunci când intră pe piață un concurent mult mai puternic, care pretinde aceeași poziționare, și îți dai seama că nu ai nici o șansă să te bați cu el (atunci repoziționarea este o ieșire onorabilă)
• situația - cea mai frecventă - în care marca nu mai este relevantă pentru consumatori.
• transmiterea mesajului de maturitate și evoluție a business-ului. Ai înțeles scopul și îți asumi identitatea. Statusul actual trebuie reconfirmat, iar de multe ori nu mai coincide cu ideea din prima zi.

Oricare ar fi definiția (retouch logo, îmbunătățire arhitecturii de brand, relevanță, etc) de obicei tentativa de rebranding/repoziționare este întotdeauna un semn că s-a făcut o greșeală; de cele mai multe ori marketingul a uitat să-și asculte consumatorii. E nevoie de o auditare făcută super bine, de o diagnosticare corectă înainte de orice etapă de reconstrucție rebranding. Iar schimbarea nu este doar de ordin grafic. Se schimbă și modalitatea de comunicare.

Clișee care te enervează

Costin: În peste 10 ani de experiență, s-au adunat o serie de „Bullshit-uri în Branding”. Chiar mă gândesc serios să scriu o carte pe subiectul asta. Însă cel mai supraestimat trend, care ține de 28 de ani, e acela al desenării unei identități având pretenția că se naște un brand. Bănuiesc că oricine s-a întâlnit cu genul asta de exprimare: “agenția X a desenat (noul) brand al…” sau “compania Y a lansat pe piață noul brand…”

Suprinzător acest discurs greșit este creat și întreținut chiar de oamenii din interiorul industriei (specialiști, așa-zici specialiști, designeri, oameni de marketing) și mai puțin de clienți, presă sau oameni din afară zonei de design/marketing sau branding.

Dacă e nou, proaspăt scos din laboratorul agenției de branding, atunci nu e brand. E doar un produs care are o identitate vizuală, mai exact o Marcă (poate fi un nume, un simbol, un desen sau orice element care te ajută să identifici un produs faţă de altul cu scopul de-al diferenţia de cel al concurenţei, şi foarte important are drept de proprietate. Această marcă, dacă e construită bine, are acel mix bun de atribute tangibile şi intangibile,  beneficiază de un management corect (btw, business-urile nu mor, se sinucid), de marketing curajos are potențialul să devină brand. Etapa de construcție, gândire strategică o poți face într-o agenție, însă doar publicul tău te poate face brand.

Proiecte recente

Horia: Amintesc repede 3 proiecte cu care ne mândrim foarte tare:  

• Leroy Merlin – Campania națională de Employer Branding

După un proces de lucru ce a durat mai bine de 6 luni, am realizat prima campanie națională de brand angajator pentru Leroy Merlin, o campanie diferită și curajoasă, care reușește să înglobeze cultura organizațională a acestui jucător de top pe piața locală de DIY, cu peste 17 magazine spațioase și prietenoase și aproape 11 milioane de clienți.

• SanoVita – Rondele expandate

Task-ul pentru echipa BroHouse a fost modernizarea ambalajului SanoVita Rondele, pentru a fi atractiv în contextul competițional actual și extinderea designului pentru extensia de gamă Mini Rondele. 

• Sordony – Distilăria din Stroeşti

Ţuica, palinca și rachiul produs în distileria din Stroeşti, a fost completat cu un nou brand de băutură spirtuoasă: Sordony. Pentru un portofoliu de 12 produse, coerența vizuală a fost necesară pentru a-i conduce pe consumatori către recunoașterea imediată a mărcii Sordony.

Clienții: noile cerințe & priorități

Horia: Mai mult ca niciodată, brandurile au nevoie de ceea ce avem noi de oferit. De ce au nevoie mărcile acum? Brandurile au nevoie de dragoste. Brandurile care sunt iubite cel mai mult sunt cele mai susceptibile de a supraviețui acestei crize actuale. Oamenii se vor strange în jurul mărcilor care reprezintă ceva în care cred sau a brandurilor care își păstrează un loc în inima consumatorilor, acum mai mult ca niciodată.

Cum treci de agitația din feed

Costin: Cred că am fost cu toții fascinați și distrași de date, clicuri, aprecieri, distribuiri sau hashtag-uri și am uitat de puterea conectării cu oamenii la un nivel real. A spune ceva îndrăzneț, adevărat care crează premizele unui brand care atrage oamenii, e mult mai mai autentic decât unul care te găsește în fiecare colț digital al vieții tale și încearcă să-ți vândă ceva.  

Paradoxul e că în pandemie am devenit prea literari, prea logici, însă în procesul de cumpărare si consum informatii, oamenii cumpără pe emoții, nu pe logică sau raționalizare. În calitate de specialist, vrei doar ca zgomotul să dispară din orizontul consumatorilor. Valabil în online dar și la raft.  

Scopul nostru este simplu, vrem ca oamenii să se îndrăgostească din nou de branduri și vrem că oamenii să adore din nou soluțiile bine executate. Credem în puterea strategiei și creativității și în legătura pe care acestea o pot crea între business și consumatorii tăi. Ne străduim să facem ce este mai bun pentru oamenii noștri, pentru clienții noștri și pentru cei care trebuie să lucreze cu soluțiile implementare de noi. 

Brandurile buni cetățeni

Costin: În pandemie, multe branduri și persoane publice au mutat bugetele de Marketing spre CSR.  Înțeleg de ce tot mai multe organizaţii vor să dea dovadă de bun „cetăţean”. CSR-ul este încă un domeniu neînţeles său înţeles greşit în România. “CSR-ul made în România” e marketing: oferă vizibilitate brandului. Problema CSR-ului în România este că aproape nimeni nu crede în responsabilitate socială.

In branding, 2021 va fi anul

Horia:  Deși suntem abia la startul lui 2021, sperăm că vom fi într-un loc în care ne-am depășit pe noi înșine. Avem noi o vorbă la BroHouse: suntem îndrăgostiți de o industrie care ne zdrobește constant inimile fragile. Poate răni mult. Poate chiar mai mult decât pandemia. 

Vedem de peste 10 ani sub ochii ochii noștri cum soluțiile furnizate de noi pot transforma antreprenori, construi businessuri și inspira oameni. Există o magie care ne stârnește pasiunea în fiecare zi, chiar și în pandemie. Plus distanțarea socială. E un medicament de care avem nevoie, precum o poveste de dragoste de care niciunul dintre noi nu este dispus să se îndepărteze.