[Gen Z] Cătălin Florea: Generația Z se desprinde definitiv de perioada dinainte de 1989. Nu numai că au avut acces la internet toată viața, dar au fost de la început cetățeni UE

Gen Z sunt puțin alien, crede Cătălin Florea, Head of Product Initiative România. Cel puțin pentru contextul românesc. Ei se despart cu totul de momentul 1989, au crescut într-o lume liberă, online, sunt conectați la valorile celorlalți Z, indiferent de regiune. Unul din paradoxurile acestei generații este că, deși sunt tot timpul online, brandurile nu prea dau de ei.

O provocare poate fi și modul în care ajungem la ei – nu pentru că ar fi greu de găsit, ci pentru că brandurile ajung pe platformele folosite de ei cu o întârziere de câțiva ani

Cătălin crede că în viitor aceasta va fi provocarea pieței de comunicare în raport cu Gen Z: găsirea unui echilibru între media hacking și conformare, între respectarea comportamentului de evitare a publicității și avantajul de a fi printre primele branduri care vorbesc o nouă limbă. 

Ce spun studiile despre Gen Z

Generația Z pare a fi destul de omogenă. Este normal, pentru că au crescut într-o lume mai liberă decât generațiile precedente, fiind expuși (paradoxal) unor conținuturi și valori mai asemănătoare de la o regiune la alta. Într-o mare măsură au cumpărat aceleași branduri, au ascultat aceeași muzică, și-au putut vizita sau măcar vedea țările unul altuia.

Să ținem cont, însă, că dintre cei vreo 2.5 milioane de membri ai Gen Z din România aproape jumătate locuiesc la țară și un sfert în orașe mici și medii. Aproape toți sunt online, indiferent de mediul de rezidență, și din acest motiv ce am scris mai sus rămâne în picioare. Specific României este că nivelul de trai redus al unei mari părți din populație generează o divizare și în generația Z, prin limitarea accesului la oportunități.

De exemplu, vedem în SNA Focus că 72% dintre tinerii între 18 și 23 de ani din orașele cu peste 100,000 de locuitori au absolvit liceul și două treimi își continuă studiile. În mediul rural, doar 62% au absolvit liceul și majoritatea nu își continuă studiile. Cei din orașele medii și mari dețin (deja) mai multe bunuri, au relații mai apropiate cu băncile și călătoresc mai mult. Diferențele se propagă în toate domeniile vieții și probabil se vor cimenta în viitor. Tinerii din orașele mari ale României, care sunt și cei mai expuși la comunicarea brandurilor, vor semăna cu cei din alte țări europene. Generația Z rurală? Rămâne de văzut cum va evolua, între problemele structurale și revoluția petrecută prin conectarea ei accelerată la restul lumii.

Gen Z versus mileniali

Ambele generații îmi lasă impresia că sunt mai cuminți pentru că nu mai au preocupări la fel de riscante ca – mi-e greu să cred că scriu asta, dar da – ca pe vremea mea. Acum apar dezbateri legate de Balena albastră, de accesul la conținut interzis minorilor sau de cheltuirea bugetului familiei pe skin-uri pentru Fortnite. Mai demult, era aproape imposibil să te joci în fața blocului fără să te accidentezi într-un fel sau altul. Revistele deocheate erau expuse pe tarabe, violența la școală era destul de obișnuită, iar copiii ieșeau de pe radarul părinților imediat ce plecau de acasă. Riscurile de acum, mai subtile, pot fi chiar mai grave decât cele de demult. Dar ele se manifestă diferit și asta cred că face ca Generația Z să semene mai curând cu Hiccup (How to Train Your Dragon) decât cu Peter Pan.

Asemănarea asta între Y și Z, cumințenia, vine din faptul că au crescut într-o lume mai conectată, cu valori mai sănătoase, cu o capacitate mai mare pentru a forma persoane responsabile. De asta se leagă și o adaptare mai bună la o societate cu mecanisme funcționale, spre deosebire de generația mea și de cele dinainte, care cred că erau adaptate mai curând pentru a lucra cu mecanisme disfuncționale, într-o lume cu nuanțe kafkiene. De aici și o aparentă naivitate a celor două generații, pe care eu o văd ca pe o evoluție binevenită.

Diferența principală, în context românesc, este că Generația Z se desprinde definitiv de perioada dinainte de 1989. Pentru ei asta e istorie. Nu numai că au avut acces la internet toată viața, dar au fost de la început cetățeni UE. Asta îi face să pară un pic alien. În relația cu brandurile și cu autoritățile cred ca vor fi mai tranșanți și mai pregătiți să pună la îndoială mesajele sau soluțiile oficiale.

Ce definește în mod special Generația Z

Este cam devreme ca să ne pronunțăm, dar pare că sunt mai conștienți de marile probleme ale omenirii și mai puțin conectați cu realitatea imediată decât alte generații. Zic că e devreme pentru că Generația Z se întinde acum pe un interval de vârstă de la pubertate până la facultate, în care se petrec transformări mari chiar și de la un an la altul. Să ne uităm la evoluția titlurilor despre Millennials, de la entuziasmul de acum 10-12 ani, la moderare și uneori chiar ușoară dezamăgire, pentru că ajunși la maturitate nu mai par așa de temerari, așa de dispuși să schimbe lumea.

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Schimbarea cea mai vizibilă este abordarea unor puncte de contact și a unor formate noi. Instagram, Snapchat, TikTok, Youtube, Twitch au afinități foarte bune pentru Generația Z (și pentru Millenials). Formatele video mai scurte și meme-urile se potrivesc cu consumul lor natural de conținut. Îi mai găsim pe platforme on-demand, audio sau video, și în numeroase aplicații sau platforme de gaming. Toate acestea sunt zone de intersecție pentru audiențe mai mari, dar poartă tot mai mult amprenta Generației Z.

O altă schimbare apare în abordarea conversației – mai directă, concisă, cu o importanță crescută a transparenței și a unei anumite rețineri în comunicarea beneficiilor. Ceva din tonul personajelor Disney a trecut și în retorica publicitară. Văd mai multă autoironie și încercare de complicitate din partea brandurilor, de spargere a celui de-al patrulea perete. Să fie oare și datorită faptului că în comunicarea cu Generația Z lucrează Millennials?

Obstacole în comunicarea cu Gen Z

Cred că există o așteptare ca Generația Z să fie mai oportunistă în relația cu brandurile, mai puțin loială. Cu siguranță sunt mai conștienți de drepturile lor în calitate de consumatori (și de produse, și de conținut). S-ar putea ca, pe termen lung, loialitatea lor să depindă mai ales de atitudinea brandurilor față de diferite cauze sau fenomene sociale, pe o piață pe care controlul calității este mai bun, iar ideea că ceva merită cumpărat pentru că este “de firmă” își cam pierde valoarea.

O provocare poate fi și modul în care ajungem la ei – nu pentru că ar fi greu de găsit, ci pentru că brandurile ajung pe platformele folosite de ei cu o întârziere de câțiva ani. Apare întrebarea dacă ar trebui grăbită intrarea pe o platformă virgină printr-un proiect special sau ar fi mai bine să aștepți deschiderea ei oficială către branduri, prin formate standardizate. În viitor cred că ne vom confrunta constant cu nevoia de a găsi un echilibru între media hacking și conformare, între respectarea comportamentului de evitare a publicității și avantajul de a fi printre primele branduri care vorbesc o nouă limbă.

Proiecte în care i-ați targetat

Unul dintre clienții Initiative este Lego, așa că suntem conectați permanent la partea mai tânără a generației Z și la părinții lor. Își petrec o mare parte din timpul liber pe net, lucru care nu poate să mă bucure, chiar dacă are și părțile lui bune. Sunt o audiență experimentată, nu și matură. La fel ca în toate timpurile, le place să primească atenție din partea “copiilor mai mari”, în cazul nostru influencers precum Shelly și 5Gang sau vloggeri de gaming.

Interesul clienților

Interesul față de Generația Z cred că este mult mai larg decât categoriile care îi targetează în mod tradițional, cum sunt băuturile răcoritoare, jocurile și jucăriile sau snacks. Asta pentru că ei tind să formeze masa critică pentru forme noi de comunicare, așa cum a fost cu TikTok, și prin asta ne dau indicii despre ce ar putea deveni mainstream câțiva ani mai târziu.

Cum va schimba lumea Generația Z

Cred că va continua să crească importanța transparenței, a atitudinii deschise și că reprezentanții establishment-ului (inclusiv branduri) care nu se adaptează vor primi o replică destul de critică. Avantajul unei generații care, printre cei mai în vârstă, are reputația de a fi răsfățată, este că nu se poate mulțumi cu mai puțin. Este greu de imaginat o societate cu o generație Z matură care să nu fie digitalizată (deși dacă reușim să trecem prin pandemie cu digitalizare în varianta light, cine știe ce alte încetineli ne rezervă viitorul!).