[Gen Z] Ioana Mihai: Cea mai mare provocare e ca Gen Z sunt foarte informati si gata sa te ia peste picior cand te-au prins manjit de publicitate goala pe la gura

Special pentru fotografia acestui interviu, Ioana Mihai, Senior Strategic Planner la Publicis Romania, s-a deghizat in personaj gen Z din Euphoria. (Sigur avem cititori care inteleg referinta). De altfel, Ioana se documenteaza intens in legatura cu noua generatie: stalkuieste verisori pe finsta, sta pe Tik Tok de placere si ajunge astfel, din story in story, sa descopere vibe-ul Z. Poate parea un research mai neobisnuit, dar si-a ilustrat o intreaga prezentare de pitch din story-urile lor la un moment dat. Documentarea nu se opreste aici, bineinteles. Continua cu interviuri la licee, studii si focus grupuri. Concluzia arata cam asa:

 Daca vrem sa stim ce ii e particular generatiei Z, hai sa ne uitam unde era societatea atunci cand s-au nascut si au copilarit ei. Sa eliminam particularitatile pe care le-au mostenit datorita progresului general (digitalizare, implicare sociala, diversitate) si sa vedem cu ce mai raman. Deocamdata, doar cu un appereance cool, ca orice tineri. Si asta nu e deloc blamabil.

Vorbim cu Ioana despre diferentele dintre ei si mileniali, asemanarile dintre Gen Z indiferent de geografie, paradoxuri consumeriste si cum se pregateste piata de comunicare pentru aceasta noua generatie.

Ce spun studiile despre Gen Z 

Daca citesti asta, presupun ca deja stii ca generatia Z sunt adolescentii de azi. Si, daca vrei sa stii ce spun studiile despre ei, am incredere ca stii sa folosesti Google. Asa ca incerc sa iti spun mai degraba o opinie informata despre toate rapoartele alea. Si o privire si in afara lor.

Ca de obicei, studiile spun ca generatia asta va schimba lumea. Si despre generatia mea s-a zis la fel. Si-am schimbat-o si noi, dar nu cat sa nu o mai recunoastem. La fel cum au facut si sper ca inca vor face toate generatiile care urmeaza. Cred ca obsesia generationala trebuie domolita, generatiile sunt un rezultat al zeitgeistului, nu invers. Orice generatie tanara a schimbat lumea. Deci, daca vrem sa stim ce ii e particular generatiei Z, hai sa ne uitam unde era societatea atunci cand s-au nascut si au copilarit ei. Sa eliminam particularitatile pe care le-au mostenit datorita progresului general (digitalizare, implicare sociala, diversitate) si sa vedem cu ce mai raman. Deocamdata, doar cu un appereance cool, ca orice tineri. Si asta nu e deloc blamabil.

Cred ca o generatie poate fi cu adevarat definita atunci cand ajunge la maturitate. Iar generatia Z tocmai intra in aceasta etapa odata cu o criza sanitara si economica. Nu o sa le fie usor, dar cand a fost vreodata usor pentru tineri?

Gen Z in Romania

Cand comparam Romania cu globalul, de obicei ne iese aceeasi ecuatie - iesim pe plus la banda de net si pe minus la grosimea portofelului. Suntem surprinzator de apropiati cu pop culture-ul American, avand in vedere cat de mare e diferenta de GDP.

Adolescentii nostri consuma aceleasi seriale de pe Netflix si urmeaza aceleasi mari interese de vlogging din YouTube, insa nu au atat de mult venit disponibil.

Poate ajuta sa ne amintim constant ca majoritatea adolescentilor romani vor tanji mult si bine dupa un smartphone smecher, o noua pereche de sneakersi sau un concert al unui icon al generatiei lor la care sa poata participa. Cum putem sa le facilitam asta?

Gen Z versus mileniali

Ambele generatii sunt crescute mai mult de internet decat de parinti (sorry, parents), insa gen Z nu isi aminteste momentul in care internetul a aparut in viata lor pentru simplul motiv ca a fost mereu acolo. De-aia generatia asta a permis aparitia TikTok, reteaua cu cel mai mare procent de content creators. Pe de alta parte, Millennialii sunt mai degraba asa cand vine vorba de content creation.

Gen Z e si mai neuniforma in interese pentru ca internetul a crescut cat sa poata sa sustina miliarde de lumi interioare. Acum exista un sub-reddit si un YouTube celebrity pentru orice interes. Cand ai atatea grupuri de suport accesibile simplu si rapid de oriunde, nu prea iti mai vine sa separi lumea muzicii doar in “rockeri” si “manelisti”.

Ce defineste in mod special Generatia Z

Cum spuneam, nu cred ca s-a cristalizat inca acea trasatura particulara, dar, daca ar fi sa imi pun banii pe una, ar fi pragmatismul. Ei par mult mai determinati sa isi construiasca propria independenta financiara rapid si sigur. Si poate asta ii va ajuta sa navigheze mai usor prin criza care coincide cu intrarea lor in campul muncii.

Cum se pregateste piata de comunicare pentru noua generatie

Eu o stalkeresc pe verisoara mea pe finsta-ul ei si stau pe TikTok mai mult decat permite definitia lui “in scop de research”. Imi stalkaresc si prietenii si asa ajung sa vad stories din diverse gasti de prieteni despre care nu stiu nimic. Pare o pierdere de timp, dar la un moment dat mi-am ilustrat o intreaga prezentare de pitch din story-urile lor.

Mai avem interni, din cand in cand, care sunt in vacanta de vara inainte sa plece la studii in UK. Ei ar trebui sa invete de la noi, dar senzatia e ca noi ne simtim aia mai fraieri si, de cele mai multe ori, si invidiosi pe ei.

Uneori mai chemam copiii colegilor nostri in meetinguri interne. “Ia zi tu, Ilinca, ce stii despre Cumpanasu?”. Cand ii vad cum se uita la noi cu curiozitate si cringe in acelasi timp imi vine sa imi inchid camera.

Facem si research clasic. La un focus grup UNICEF de acum 4 ani, un copil de 7 ani din zona rurala a spus ca vedeta e cineva care apare pe YouTube.

Mai mergem pe teren. Aici am o poveste tare de acum 3 ani cand faceam un immersion cu colega Alecsandra Apostolescu la liceul Caragiale. Un tip de care probabil ca m-as fi indragostit daca as fi avut 16 ani ne spunea ce planuri de viitor ale el, cum se pregateste pentru ele si cum in timpul liber se uita la un serial “nu stiu daca stiti de el ca e mai obscur asa… Bojack Horseman”. Zicem da, stim de el, suntem si noi fane, moment in care el se schimba la fata si zice “wooooow, credeam ca sunt singurul care se uita” cu ingeniozitatea cu care ziceam noi pe vremuri “uaaau, si tu asculti Nirvana”?

Da, sunt diferiti, dar e important sa nu uitam ca o parte din adolescenta va ramane mereu la fel. Lumea interioara se formeaza si e intima si fragila atunci cand 16 ani, fie ca traiesti in 2021 sau in 1960. Unele trairi sunt universal valabile, hai sa nu uitam asta in fuga noastra catre fascinatia diferentei Z.

Obstacole & provocari in comunicarea cu Gen Z

Cea mai mare provocare e ca tinerii din Gen Z sunt foarte informati si gata sa te ia peste picior cand te-au prins manjit de publicitate goala pe la gura. Gen Z vrea advertising misto peste o promisiune misto. Cred ca asteptarile lor au crescut in primul rand de la produs, dar oamenii de marketing par sa ignore cu gratie asta si pun toata presiune inovatiei pe 5 secunde de YouTube ad. Caz in care cel mai dureros raspuns pe care ni-l dau e sa ne ignore.

Proiecte in care i-ati targetat

Cu mana pe inima recunosc ca nu am avut inca un proiect mega impresionant pentru aceasta generatie. Daca am fi avut, cred ca ati fi aflat deja. Cand le place ceva tind sa tapeteze tot internetul cu asta.

Lipsa campaniilor geniale adresate lor e insa explicabila. In lipsa unor venituri personale stabile, ei nu sunt inca main decision makers in niciuna dintre marile industrii.

Personal, as aborda mai degraba strategia asta:

si nu asta:

Interesul clientilor

Daca gen Z e core target (de exemplu, in soft drinks), atunci interesul e foarte mare. Dar, din pacate, si reticenta e foarte mare. Iar cand auzi “vrem foarte tare pe TikTok, dar nu ne lasa legal-ul”, parca nici nu iti vine sa ii acuzi pe oamenii de brand. Schimbarea se va produce de la headquarter.

Atitudinea lor vizavi de branduri & consumerism

Consumerismul e in floare, dar ca nu ii mai zicem asa.

Purtam tricouri cu numele brand-ului mare, dar doar ironic, ca uram toate brandurile, dar vrem sa ne luam Gucci, dar uram industria modei pentru ca polueaza, dar au bagat tricouri cu formatii la H&M.

Am putea sa stam si sa supra-analizam toate aceste contradictii, dar cred sincer ca inca nu s-au hotarat.

Cum va schimba lumea Generatia Z

Hello and welcome to my utopia. E anul 2051 si nepoata mea gaseste cu 23.3% mai multe subiecte de discutie decat gasesc eu acum cu bunica mea.