Principalele schimbari in aceasta perioada sunt generate de folosirea datelor. Analiza, vizualizarea, interpretarea si generarea de insight-uri, pornind de la date, crede Calin Buzea, Managing Director Digitas Romania. In 2021 se face tranzitia catre campanii care folosesc 1st party data:
Clientii inteleg ca demograficele nu mai sunt suficiente. Aflam pentru targets care sunt barierele, triggerele, le adresam in digital mesaje personalizate care sunt scrise ca si cum i-am cunoaste. La intersectia dintre consumers data si tehnologie, din fericire pentru toti, am inceput proiecte in care urmarim si signals (click-urile pe care le dau userii in bannere sau in websites) si retargetam dinamic, explica Calin
In randurile de mai jos, vorbim cu el despre previziunile acestui an in piata de publicitate, noile nevoi ale companiilor in pandemie si efectele acestei perioade asupra consumatorilor:
Planurile de business pentru 2021
Am inceput anul considerandu-l ca fiind inca unul, la fel ca si 2020, destul de fluid in ceea ce priveste dinamica transformarilor digitale. De aceea suntem foarte atenti pe doua planuri: ceea ce se intampla cu business-urile partenerilor nostri si ceea ce se intampla international, in special business case-urile din reteaua noastra. Ne intereseaza, in aceasta perioada, clienti noi, preocupati de transformarea digitala a business-ului lor.
Piata de comunicare in 2020
Piata de comunicare a fost/este fortata sa se reinventeze. Strategie, tactici, executii si implementare, tot pachetul. Si procesul este in continua miscare. Vor mai fi schimbari noi care vor veni, ma refer aici la tot ce inseamna third party cookie policy, cu toate implicatiile aferente, media, publishers, clienti, creatie, strategie. Acesta este un subiect pe care Digitas l-a adus in discutiile oamenilor de comunicare de curand, cu ajutorul IAB.
Probabil ca modificarile de comportament social determinate de izolare si anxietate in pandemie au influentat cel mai mult piata de comunicare. Locul doi l-a reprezentat aceasta digitalizare accelerata pe care o intalnim in tot ceea ce facem zilnic.
Previziuni
Piata de digital va creste in continuare, e normal. Sa vedem ce se va intampla si cu business-urile clientilor, anul a inceput bine pentru majoritatea, reducerea restrictiilor a fost o gura de aer. Speram sa o pastram si chiar sa se imbunatateasca, sa mai primim inca vreo cateva, poate chiar ca urmare a vaccinarii.
Trenduri
In primul rand, marketerii vor continua comunicarea segmentata multicanal, bazata pe mesaje targetate pe interese, pentru a fi cat mai relevanti. Ca trenduri noi, cred ca ei (marketerii) vor incepe sa inteleaga rolul datelor primare (first party data) in construirea unor relatii bazate pe relevanta cu clientii/potentialii clienti. Aceasta ii va aduce mult mai aproape de agentiile lor – media si creatie.
Provocari & oportunitati
Provocarile sunt legate de adaptabilitate – cat de repede putem sa intelegem contextele existente si cat de repede putem sa actionam eficient pentru brandurile noastre.
Oportunitatile vin din diferite zone: din randul consumatorilor care sunt mai deschisi la utilizarea unor platforme digitale si nu numai digitale; din partea platformelor care inoveaza (vezi ce fac cei de la Google, Facebook, Apple), din partea antreprenorilor care apar cu noi platforme/solutii (Clubhouse e ultima care a luat avant in 2021 cu toate ca a fost lansata in 2020; si poate va mai amintiti de Houseparty din 2020); poate chiar si din partea reglementatorilor – ma gandesc aici la GDPR si complexitatea implicatiilor sale, de la cele legale, pana la cele tehnologice.
Anul pandemiei
Principalele schimbari de la noi au fost si sunt generate de folosirea datelor. Analiza, vizualizarea, interpretarea si generarea de insight-uri, pornind de la date.
Clienti care au marit cererea de servicii
In primul rand, cei din retail si cei care vand online.
Ce nevoie au
Sa le rafinam tacticile de segmentare bazate pe relevanta mesajelor ca sa isi cunoasca mai bine consumatorii intr-un mediu / background care se schimba in permanenta. Sa afle care sunt noile comportamente generate de un an de WFH.
Din fericire, clientii inteleg ca demograficele nu mai sunt suficiente. Aflam pentru targets care sunt barierele, triggerele, le adresam in digital mesaje personalizate care sunt scrise ca si cum i-am cunoaste. La intersectia dintre consumers data si tehnologie, din fericire pentru toti, am inceput proiecte in care urmarim si signals (click-urile pe care le dau userii in bannere sau in websites) si retargetam dinamic. In 2021 facem si tranzitia catre campanii care folosesc 1st party data, asadar directia este de o crestere a relevantei si, implicit, a performantei.
Servicii noi
Cel mai important acum este un sistem de ultima generatie de evaluarea a prezentei unui brand in digital, Digital Health Index ii spunem noi, precum si un set complex de dashboard-uri de monitorizare real time a prezentei in digital, social media, a impactului promotiilor si vanzarilor.
Am dezvoltat mai multe solutii de consultanta bazate pe data tool-urile care ajuta clientii in decision-making. Si nu oricum, ci in real-time, in niste dashboard-uri interactive. Deja am inceput sa vedem si rezultate outstanding pentru:
- Real Time Digital Health Index– un sistem de evaluare a prezentei unui brand in digital versus categoria din care face parte
- Real Time Campaign Reporting– genul acela de tool pentru care nu mai astepti evaluarea de la finalul campaniei ca sa vezi cum a mers, ci, spre final, dai doar un export de date si te bucuri de ratele de conversie deja crescute J
- Real Time Customers Experience– un tabel in care vezi in timp real ce ratings & reviews dau consumatorii unor locatii sau unor produse, cu ajutorul caruia iti imbunatatesti perceptia asupra brand-ului din interior
- Dynamic Sales Tracking– atunci cand unesti comunicarea cu rezultatele din sales, some magic conclusions happen
Consumatorii
Anul trecut am observat schimbari majore in lockdown si apoi reveniri dupa ridicarea restrictiilor pe unele segmente (vezi consumul de bere din Hyper vs consumul din Horeca). Pe altele, doar niste incercari de revenire. Ar trebui sa avem o discutie intreaga separata pe acest subiect.
Provocarile sunt legate de punctele de tensiune pe care incearcam sa le adresam. Sunt foarte dinamice in perioada aceasta.
O posibila reintoarcere Roaring '20s
Aparitia Nouveau DADA? Digital DADA? Glumesc. Roaring ’20s au avut o cauzalitate diferita, cred ca sunt prea putine puncte de comparatie intre cele doua perioade din acest punct de vedere. Din punctul nostru de vedere, schimbarea va veni in primul rand din tranzitia catre more first party data si Unique Digital ID pentru zona de media.
Problemele pietei
Sunt aspecte interne si externe. Interne sunt cele de organizare / functionare a echipelor. Sunt oameni care au nevoie de colaborarea si munca fata in fata, intr un mediu “formal”, dar sunt si oameni care functioneaza la fel de bine si remote.
Dintre aspectele externe, observam acum o crestere a dorintei de digitalizare, dar care se “lupta” cu intelegerea si acceptarea investitiei financiare a acestei transformari. Important pentru noi este sa rezolvam acest “conflict”, demonstrand prin cazuri relevante care este castigul pentru o investitie in digitalizare.
De ce e nevoie cel mai mult in piata de comunicare
De marketeri buni, atat in agentii, cat si la clienti. De date. De bugete. Si de putina rabdare
2021 va fi anul
inceperii re-constructiei relatiei brand – client bazate pe first party data.