[Gen Z] Corina Bratu: Nevoia lor de onestitate este filtrul care cerne din start ce le câștigă atenția versus ce e skippable sau, mai rău, ce simt că e greșit și ar trebui ’cancelled’

Pentru Gen Z, lumea nu se împarte înainte și după internet, spune Corina Bratu, Senior Strategy Planner Leo Burnett Bucharest. Internetul pur și simplu există în jurul lor și tot ce se întâmplă acolo este la fel de adevărat și de intens precum ce trăiesc pe viu. Online-ul este o parte firească din orice aspect al vieții lor: de la cum învață, cum socializează, cum descoperă cine sunt și ce-și doresc să devină când se fac mari. 

Poate mai multe conflicte generate de acest generation gap s-ar evita dacă am accepta că paradigmele diferă și nu-i poți judeca pentru că au avut alte oportunități.

Internetul este și cel care îi racordează la vibe-ul global și treduri, la fel ca pe cei din NY, Londra, Roma sau Berlin. Pe de altă parte, contrastul dintre ce văd în feed-ul lor internațional de Insta, TikTok sau YouTube și ce văd în jur, în realitatea din România, ascunde adevăruri valoroase pe care rapoartele de trend-uri nu le surprind, crede Corina Bratu. 

Ce spun studiile despre Gen Z 

Avem 2,2 milioane de tineri 15-25 ani în România, încadrați „oficial” în segmentul Gen Z. Studiile globale îi descriu aproape idealist ca generația care va salva lumea, dar nu pentru că sunt digital natives, ci pentru că sunt mai responsabili față de planetă, au simțul justiției și simt nevoia de a corecta greșelile și problemele moștenite de la părinții lor. E interesantă și perspectiva unui Gen Z care-și descrie propria generație.

Eu aleg să mă uit și la contextul local, pentru că frumusețea acestei generații tocmai aici o văd: sunt racordați la marile trend-uri globale, au aceeași deschidere pentru tot ce ține de tehnologie nouă ca puștii din NY, Londra, Roma sau Berlin, sunt super early adopters, sunt primii care învață noile platforme sau noile features pe care Milenialii nu le înțeleg (vezi Snapchat), au internet de mare viteză și ieftin, cu care pot deveni vedete pe TikTok overnight, dar în același timp... locuiesc în sud-estul Europei, și ei au trecut prin pandemia care poate le-a dat niște planuri peste cap, circa 46% locuiesc în mediul rural conform INS.

Aproape că nu există familie care să nu aibă azi măcar un membru plecat la muncă în străinătate. Contrastul dintre ce văd ei în feed-ul lor internațional de Insta, TikTok sau YouTube vs. ce văd în jur cred că de fapt ascunde niște adevăruri valoroase pe care rapoartele de trend-uri nu le surprind.

Gen Z versus mileniali

E interesant că dacă ne uităm pur statistic la consumul de media, da - vedem că TV-ul a devenit irelevant pentru ei, însă e simpatic cum pe YouTube consumă conținut care la fel de bine ar fi putut rula pe TV acum câțiva ani, cum sunt serialele făcute de adolescenți pentru adolescenți. Știm că nu ascultă așa mult radio clasic (FM), dar consumă podcast-uri pe YT sau Spotify.

Pe scurt, cred că nevoia de escapism prin entertainment e aceeași ca la Mileniali, e umană (deci nu aparține vreunei generații anume), doar că ce e specific pt Gen Z ține de preferința lor pentru medii vizuale, video-first, ideal și mobile-first, care le permit poate și o interacțiune sau chiar dialog cu creatorul conținutului.

Ce definește în mod special Generația Z

Știm că au copilărit într-o Românie a schimbării și a unei deschideri galopante către vest, către a prinde din urmă și a compensa tot ce nu am avut în deceniile anterioare anilor ’90. O societate încă săracă, unde să ai McDonald’s în orașul tău era semn de mândrie și avuție, dar dornică de nou și de modern, care a adoptat rapid internetul și, implicit, a setat pentru Gen Z o nouă paradigmă.

Mai concret, dacă părinții și profesorii lor au trebuit să se alfabetizeze digital, Gen Z a crescut cu internetul pur și simplu existând deja, ca orice altă resursă care ne face viața mai ușoară. Ca apa de la robinet. Pur și simplu internetul exista în jurul lor, deci normal că a devenit parte din orice aspect al vieții lor: de la cum învață, cum învață să învețe (sună meta, dar e un skill), cum socializează, cum descoperă cine sunt și ce-și doresc să devină când se fac mari = apropo de joburi noi legate direct de mediul online sau opțiunea antreprenoriatului, apelarea la crowdfunding etc. 

Poate mai multe conflicte generate de acest generation gap s-ar evita dacă am accepta că paradigmele diferă și nu-i poți judeca pentru că au avut alte oportunități. Da, Milenialii și părinții acestor Gen Z au cunoscut lumea de dinainte de internet, însă pentru Gen Z lumea nu se împarte între înainte de internet și după. Este una singură, unde ce li se întâmplă pe net este la fel de adevărat și de intens precum ce trăiesc pe viu. Pot avea FOMO dacă au ratat ceva ce s-a întâmplat exclusiv pe net. Le poate scădea stima de sine când sunt trollați de colegi pentru ce TikTok au postat în weekend sau când comentarii de hate lăsate de la curajoșii anonimi le vin ca notificări pe telefon oriunde ar fi, chiar și-n siguranța propriului cămin. Se confruntă cu aceleași complexe și dileme ca orice alt adolescent / young adult, chiar dacă acum flirtul lor e mai mult prin DM-uri decât față-n față. Unde mai pui și riscul de a cădea victima unui act de revenge porn.

De remarcat și aplaudat este și tendința lor de a prelua controlul asupra propriei educații, compensând ce nu primesc de la sistemul românesc de educație cu tonele de resurse disponibile online, la un vlog / documentar / curs distanță.

O altă tendință îmbucurătoare este și deschiderea lor către subiectul sănătății mentale pe care-l normalizează. Fie că o fac prin meme-uri în care se regăsesc, jocuri precum Happify sau chiar mergând la terapie și vorbind deschis despre asta în grupul lor.

Atitudinea lor vizavi de branduri & consumerism

Cred că nevoia lor de onestitate este filtrul care cerne din start ce le câștigă atenția vs. ce e skippable sau, mai rău, ce simt că e greșit și ar trebui ’cancelled’. Creatorii de conținut cred că au înțeles cel mai bine asta când au văzut că publicul lor răspunde pozitiv la momentele lor de vulnerabilitate. La fel cum același public le taxează momentele fake sau prea cringe, când se asociază cu brand-uri doar pentru bani și devin doar niște „umerașe vorbitoare” fără credibilitate. Sell-outs.

O notă locală referitoare la consumerism - văd că studiile globale tind să-i descrie drept o generație mai responsabilă, atentă la protejarea mediului, la proveniența produselor și multe alte bune maniere, însă local cred că suntem de-abia la început aici. Cred că intenția există și la noi, dar practica e în urmă. Dacă ne uităm la un aspect unde Gen Z are decizia de cumpărare cum sunt hainele, vedem că fast-fashion conduce bine, mersi (deși știm cât poluează), în vreme ce opțiunile de branduri sustenabile costă mai mult și implicit, nu sunt o opțiune pentru mase. Sunt totuși puțini Gen Z care au un venit propriu, așadar e de urmărit cât de mult se vor concretiza la nivel de share of wallet aceste valori în câțiva ani.

Până atunci, mă bucur să văd un feedback super pozitiv din partea Gen Z la proiectul Donation Days făcut de colegii mei pentru Fashion Days - unde Black Friday a fost reinventat ca prilej de a iniția o campanie-pilot de strângere a donațiilor de haine. A fost un proiect de succes din primele zile, mai ales în rândul Gen Z & Milenialilor, și va continua și în 2021. 

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

După ce au cam înțeles cu Milenialii, brand-urile s-au tot pregătit pentru a câștiga atenția noii Generații Z. Aveau deja testată și „aprobată” rețeta folosirii influencerilor ca scurtătură pentru a intra în feed-ul lor de Instagram, YouTube și, recent, TikTok.

Următorul nivel este acum producerea de conținut interesant pe cont propriu ca brand.
Mai ales pentru brand-urile care au Gen Z ca target principal, devine cu atât mai important să le câștigi simpatia vorbind aceeași limbă și tratându-i ca pe niște indivizi cu o identitate și opinii proprii valoroase, nu ca pe niște „copii care stau cu nasul în telefon toată ziua”.

De altfel, toată această tensiune și desconsiderare a Gen Z de către „adulți” a stat la baza unui proiect atipic făcut de Telekom în Europa, unde Billie Eilish alături de alți tineri activiști din Europa au fost în spotlight spunându-și povestea. Ce mi se pare valoros la acest proiect este că Telekom nu a venit către tineri zicându-le ce să facă pe net sau ce distractiv e internetul, ci dimpotrivă: a vrut să demonstreze celorlalte generații mai în vârstă că tinerii deja fac lucruri valoroase pe net și e timpul să-i ascultăm și să vedem what they do next.

Provocarea rămâne una dublă: 1. să ții pasul cu ei ca brand la nivel de formă / format / touchpoint / ce apare / ce dispare și 2. să fii deschis către un dialog pe bune, în care trebuie să-ți asumi că vei auzi de la ei când nu faci bine sau când nu faci destul sau mai rău, dacă e doar vorba de tine. Cred că este generația care pune un mare preț pe acțiune și se lasă mai greu sedusă de un discurs pur de advertising, fără substanță IRL.

Interesul clienților

Interesul brand-urilor este dictat de specificul categoriei și de cine alege, de fapt, în momentul cumpărării: tânărul Gen Z sau părintele care plătește? În funcție de cum înclină balanța, vedem categorii precum FMCG (food / personal care / drinks) dar și telco, e-retail și banking că au deja Gen Z în target pentru că au înțeles care este dinamica.

Pentru brand-urile care produc în România și recrutează tineri, e importantă și reputația brand-ului ca angajator, având în vedere că pentru Gen Z, antreprenoriatul deja pare mult mai atractiv vs. jobul la corporație, cu badge-ul la gât.

Cum va schimba lumea Generația Z

Dacă ne uităm la studii, au toate șansele să o schimbe în bine.

Citeam că în SUA lui 2020, 82% din Gen Z au zis că brand-urile ar trebui să-și lase deoparte divergențele și să lucreze împreună pentru binele oamenilor. Tot în State, ca urmare a pandemiei, 1 din 3 tineri sunt mai înclinați acum spre a se specializa în știință, tehnologie, inginerie și matematică.

Dar să ne uităm și la exemple concrete, de la firul ierbii. În Rusia, înainte de protestele din ianuarie iscate de arestarea lui Navalnîi, puștii explicau pe TikTok cum să răspunzi poliției ca un american, poate o să scapi mai ușor.

Local, m-am bucurat enorm de acțiuni concrete precum cea a puștilor pasionați de robotică din mai multe licee de la noi, care în lockdown s-au organizat rapid și au confecționat viziere imprimate 3D pentru personalul medical. La fel, urmăriți proiectul girl.up Romania condus de Sofia Scarlat care vorbește deschis despre problemele adolescenților de la noi într-un mod curajos și bine documentat.

Iar pentru doza zilnică de optimism și faith in humanity restored, dați follow aici și veți vedea cât de multe proiecte de sustenabilitate aparțin tinerilor din întreaga lume, deci semne de schimbare în bine există.  

Cred că dacă li se dă șansa să arate ce pot, o vor face 1000%, dar e musai să simtă că ideile lor vor fi puse în practică.

Când celelalte generații mai mari vor recunoaște că reflexul unui Gen Z de a căuta scurtături poate fi chiar benefic dacă e folosit în scopul bun, când le apreciem skill-urile și ce pot crea, indiferent dacă au învățat singuri dintr-un vlog de pe net sau de pe TikTok, atunci au toate șansele să schimbe lumea în bine. De ce nu?