Uneori mi se pare că faza cu influencerii e ca dezvoltarea personală: toată lumea strâmbă din nas când aude despre, dar de fapt cam toți vor. Deși nu îi zic așa (”e perimat termenul ăsta, dragă”). Deși oficial resping ideea (”eu mă bazez pe forțele mele, nu am nevoie de ajutor de la alții!”. Deși se uită cu invidie la alții, cărora le merge mai bine (”cum or fi făcut de le-a ieșit, ce au ei și eu n-am?!”.
Întreabă 10 oameni ce înțeleg prin dezvoltare personală și vei avea 10 răspunsuri diferite. După aceea întreabă 10 oameni din marketing ce înțeleg prin influenceri și vei avea nu doar 10, ci cel mai probabil 23 de răspunsuri diferite.
Aici este problema, din punctul meu de vedere. Mă rog, una dintre ele... Căci nu aveam o definiție cât de cât acceptată general a termenului de influencer. Măcar în industria de marketing să avem o astfel de definiție. Pe care să o folosim toți și la care să ne raportăm cât de des putem când vorbim despre influencer marketing.
În cartea mea ”Ce ne facem, dom’le, cu influencerii ăștia?” (până pe 15 martie la precomandă cu autograf pe carturesti.ro) propun această definiție:
Influencerul este acea resursă digitală pe care, în baza unui contract, a unui brief și a unui fee, o poți activa pentru a obține beneficii pentru brandul tău.
Și propun această definiție din rațiuni pragmatice. De eficiență. Pentru că unui om de marketing nu îi este utilă altă definiție. Pentru că un om de marketing are nevoie de ”ancore” care să îi vină în ajutor în activitatea lui. O definiție mai largă a unui influencer ar însemna ceva de genul “ne dorim pacea lumii”. Ceea ce este foarte frumos la nivel declarativ, desigur. Dar deloc eficient.
Președintele României poate fi considerat influencer? Pe o definiție largă (și lipsită de eficiență în cadrul ecosistemului de marketing), răspunsul este unul categoric: da. Dar vin și întreb: dacă tu, ca om de marketing, nu poți să îl folosești într-o campanie, pe baza unui contract, a unui brief și a unui fee, mai este președintele un influencer pentru tine? Eu aș zice că nu. Pentru că nu este acea resursă pe care poți să o activezi și să îți aducă beneficii pentru brandul tău.
Pornind de la această definiție, în carte vei găsi întreg parcursul pe care orice om care dorește să facă o campanie cu influenceri ar fi necesar să îl parcurgă. Începând cu întrebarea fundamentală ”Merită sau nu să faci o campanie cu influnceri?”.
Pas peste care extrem de multe branduri sar cu o lejeritatea uluitoare. Pentru că, practic, se leagă de trend (”uau, hai să facem o campanie cu X sau cu Y!”) sau se lasă furați de ”fenta” influencerului (”păi, la câte sute de mii de followeri are, ar trebui să facem o campanie cu el”). Când, de fapt, decizia se ia la nivel de analiză, cu excelul în mână, ca să zic așa. Și nu emoțional, în niciun caz emoțional.
Apoi vom trece prin cum găsești influencerii, o altă bătaie enormă de cap pentru oamenii de marketing care vor să activeze această resursă. Cum îi contactezi (mi-e plin podul de nemulțumirile oamenillor cărora influencerii nu le răspund la mesaje; am o explicație și pentru asta în carte). Cum îi contractezi (aici unele branduri pățesc surprize neplăcute, iar modalitatea de a nu le păți este una chiar simplă). Cum faci brieful pentru ei (ai model de brief în carte, nimic mai simplu). Cum urmărești o campanie, cum o monitorizezi, cum analizezi rezultatele și cum decizi dacă mai vrei să o faci sau nu.
Am pus în această carte întreaga mea experiență de peste 15 ani de marketing digital și sute de campanii cu influenceri. De aceea nu o să o dau PRistic, pseudo-semerit gen ”sper să te ajute”, ci ți-o zic direct: sunt sigur că o să te ajute.
Dacă nu, promit să dau o bere. Și să discutăm pe tema în cauză!
Cartea “Ce ne facem, dom’le, cu influencerii ăștia?” face parte dintr-un proiect mai amplu susținut de Kooperativa 2.0, agenție specializată în campanii integrate de marketing și comunicare cu aproape 10 ani de experiență în mediul digital. De-a lungul anilor, Kooperativa 2.0 a fost desemnată adesea printre cele mai vizibile Agenții Digitale în online de către Zelist Industries și în ”Top 10 agenții care au lucrat cu bloggerii”, conform Digital Report realizat de Revista Biz.
_______________________
Cristian China-Birta, fondator Kooperativa 2.0
