[Gen Z] Bianca Lohan: Brand-urile încă nu au curajul să meargă full Gen Z. Ca să poți ajunge la ei, trebuie să depășești barierele banalului Facebook Ads și Google Ads

Generația Z  își dorește TOTUL, spune Bianca Lohan, Paid Media Strategist Canopy. Nu le e frică să viseze la lucruri mari și să le facă să se întâmple. Pentru a ajunge la ei, brandurile trebuie să își facă curaj și să se arunce în apele necunoscute ale TikTok-ului, Snapchat-ului, Spotify-ului etc.

Ca să poți ajunge la această generație și ca să îi poți trezi interesul, trebuie să creezi un cool wave. Banalul nu îi impresionează și vei ajunge să fii văzut ca un brand old school, spune Bianca

În ceea ce privește atitudinea lor față de branduri, un studiu realizat de Samsung în 2020, arată că Gen Z se orientează preponderent către branduri mai scumpe, dispuse să investească în propriile comunități sau care au grijă de mediul înconjurător. Îi atrag brand-urile minimaliste, care spun o poveste unică și care militează pentru o cauză. Despre viziunea lor despre consumerism, societate și viață sau cum vor schimba ei lumea, povestește Bianca în rândurile de mai jos:

Ce spun studiile despre Gen Z

Generația Z sau Generația Digitalizată, cum îmi place să o numesc, este reprezentată de tinerii născuți în perioada 1997 - 2012, dornici să inoveze în fiecare zi. După cum am menționat anterior, îmi place să numesc această generație ca fiind Generația Digitalizată? De ce? Ei bine, acești tineri s-au născut în plin proces tehnologic, având acces la informații foarte ușor, putând astfel să își ia resursele din diferite medii și canale. Acest fapt are atât avantaje, cât și dezavantaje. Unul dintre cele mai importante avantaje este acela că tinerii au reușit să folosească tehnologia în avantajul lor, salvând timp, găsind resursele necesare și familiarizându-se într-un ritm foarte alert cu tot ce înseamnă online, gadget-uri și nou, în general. De asemenea, un atu al acestei generații este reprezentat de o mare deschidere către schimbare și evoluție.

Însă, după cum spuneam, există și dezavantaje. Din punctul meu de vedere, unul dintre cele mai importante puncte de menționat aici ar fi faptul că, având acces la orice tip de informație în online, tinerii devin anxioși și dependenți de digital. Spre exemplu, putem lua următoarea speță: Ionuț face parte din generația Y, iar Agnes face parte din generația Z. Ambii se confruntă cu dureri lombare. Ionuț preferă să consulte un medic care să îl îndrume către soluție, în timp ce Agnes apelează la autodiagnostic. Acesta este un pattern foarte des întâlnit când vorbim despre Generația Z, fapt care poate provoca disconfort din punct de vedere psiho-social.

Gen Z în România

Tinerii care fac parte din Generația Z sunt extrem de fideli următoarelor tendințe în ceea ce privește trend-urile de consum:

• Stilul lor de viață se bazează foarte mult pe tot ce înseamnă social media, însă sunt atenți și la modul în care consumă diferite tipuri de conținut;
• Vor totul - și sunt obișnuiți să obțină totul, indiferent de situație;
• Preferă brand-urile care au o personalitate diferită și sunt unice, însă care sunt și suficient de cunoscute pentru a fi recunoscute;
• Iau adesea decizii de cumpărare în funcție de conținutul video pe care îl consumă;
• Își doresc să fie văzuți ca fiind implicați în acțiunile de protejare a mediului (aleg brand-uri ale căror produse se bazează pe materiale organice & eco-friendly), însă nu sunt dispuși să plătească mai mult pentru asta.

Una dintre cele mai importante diferențe dintre Gen Z din România și Gen Z din afară se află la nivel economic/financiar, din punctul meu de vedere. În România, încă putem vorbi despre tineri din această generație care nu au un telefon, laptop sau care încă își fac temele la lumina lumânării. Aici apar diferențele. Generația Z din afară are deschidere și către mai multe oportunități tehnologice și tototdată, mi se pare că au mai mult curaj. În afară o sa vezi tineri vloggeri/bloggeri, care scriu despre orice, vorbesc despre orice, fac streaming etc. În România, există teama de eșec și de feedback negativ, mai ales când ești tânăr. E clar că și în afară adolescenții au aceste temeri, însă au găsit diferite metode prin care reușesc să le combată, având mai mult curaj să iasă din zona de confort.

Gen Z versus mileniali

Din punctul meu de vedere, cea mai importantă diferență dintre Generația Z și Millenials este reprezentată de faptul ca Generația Z s-a născut cu tehnologia în brațe, în timp ce Millenialii au fost nevoiți să o adopte. Practic, tinerii născuți dupa ‘97 au crescut cu Snapchat, filtre, vloggeri, bloggeri, în timp ce Milleniali încă sunt în procesul de adaptare în lumea tehnologiei și a online-ului.

O altă diferență dintre cele două generații face referire la tipul de content pe care acestea le consumă. Tinerii din Generația Z preferă content-ul video, ușor de accesat și foarte la îndemână. Fie că vor un content de divertisment, fie că vor sa urmărească un documentar, primul lucru pe care îl fac este să meargă pe YouTube sau pe platformele de streaming (Netflix, HBO Go). Millenialii însă, sunt obișnuiți să consume content video prin intermediul TV-ului. Au emisiuni preferate de divertisment, documentare, știri. Practic, aceștia din urmă oferă mai multă credibilitate conținutului oferit de TV, în detrimentul conținutul video de pe YouTube sau platforme de streaming.

Însă, pe lângă diferențele dintre cele 2 generații, acestea se mai întâlnesc și la mijloc, din când în când :). Spre exemplu, atât Generația Z, cât și Millenialii sunt optimiști în ceea ce privește viitorul și își doresc să contribuie cât mai mult la asta. Totodată, ambele generații sunt interesate de protejarea mediului și se adaptează la un stil de viață eco-friendly prin utilizarea mașinilor electrice, reciclare, acțiuni de plantare copaci și îngrijire păduri etc.

Și în ceea ce privește tehnologia, cele două generații au un punct comun: ambele sunt prezente pe rețelele de socializare și în același timp, reușesc să filtreze informația la care au acces pe aceste canale.

Ce definește în mod special Generația Z

Îmi place să spun ca Generația Z  își dorește TOTUL. E greu să accepți un refuz sau o ușă închisă, mai ales când ești tânăr. De aceea, The Zeds fac tot posibilul ca să obțină un stil de viață pe care și-l doresc și succesul de care sunt dependenți.

Majoritatea tinerilor născuți dupa 97 se bazează pe imitarea stilului de viață al unui influencer/blogger/vlogger. De multe ori, acest mod de acțiune și gândire îi impulsionează să vrea mai mult de la sine în fiecare zi. Un studiu realizat în 2020 de către Samsung arată faptul că 43% dintre tinerii care aparțin Generației Z sunt influențați de alte persoane în decizia de cumpărare.

La ce visează Gen Z? Hmm..la o viață simplă, lipsită de stres și la o lume mult mai tehnologizată față de cea în care trăim în prezent. Din punctul meu de vedere, proiecția despre viitor a tinerilor care fac parte din această generație nu are limite. They dream big and they go big!

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Brand-urile încă nu au curajul să meargă full Gen Z. Ca să poți ajunge la Gen Z, trebuie să depășești barierele banalului Facebook Ads și Google Ads și să te arunci în apele necunoscute ale TikTok-ului, Snapchat-ului, Spotify-ului etc. Ca să poți ajunge la această generație și ca să îi poți trezi interesul, trebuie să creezi un cool wave. Banalul nu îi impresionează și vei ajunge să fii văzut ca un brand old school.

Conținutul care ajunge cel mai rapid la The Zeds este cel video, sub orice formă. Fie ca e un live streaming, un video DIY, un tutorial sau un TikTok, acest tip de conținut le va trezi interesul mai mult decât orice copy in Google sau Facebook.

Obstacole în comunicarea cu Gen Z

Una dintre cele mai mari provocări în comunicarea cu Gen Z mi se pare attention span-ul. E destul de greu să menții un adolescent atent la orice tip de conținut îi oferi și mai mult, mi se pare aproape imposibil să îl faci să interacționeze cu acel conținut. Am menționat attention span-ul scăzut la provocări și nu la obstacole pentru că mi se pare destul de challenging pentru un brand să-și creioneze o strategie atât de puternică și smart, încât să ajungă la Gen Z și să fie top of mind.

Proiecte în care i-ați targetat

La Canopy, anul trecut în luna septembrie, am lansat un program de internship 100% digital care era destinat, în principal, tinerilor studenți. Fiind încă în pandemie, nu știam la ce să ne așteptăm din partea publicului nostru țintă. Ne gândeam că frica de nou, dobândită în pandemie, nu îi va face să aplice la program și că nu vor ieși prea mult din zona lor de confort. Însă, s-a întâmplat exact contrariul.

Am început programul de internship cu 21 de tineri, iar dupa 6 săptămâni de training intens, 20 de curajoși au finalizat programul cu brio, 7 dintre ei devenindu-ne colegi de care suntem super mândri. Am descoperit astfel faptul că, deși contextul nu era unul favorabil și poate pentru mulți dintre noi ar fi fost mult mai comod să ne uităm la seriale pe Netflix de dimineață până seara, tinerii au mereu curajul să se autodepășească și să arate că se poate. Au dat tot ce au avut mai bun pentru a păși într-o industrie complet necunoscută pentru ei și au arătat că sunt capabili să mute munții din loc, în timp ce alții se sperie de o piatră. #proud

Interesul clienților

Interesul este unul încă scăzut în multe industrii. Marile brand-uri încă mizează pe segmentul de vârstă 24-35 de ani, fiind cel mai performant segment din punct de vedere vânzări. Însă, sunt și brand-uri care targetează Generația Z, în special cele de Beauty. Spre exemplu, dacă produsul este reprezentat de o paletă de machiaj cu nuanțe neobișnuite, care ies în evidență, iar make-up artist-ul care a scos pe piață aceste palete este un “personaj” (spre exemplu, Jeffree Star, Norvina) e clar că publicul țintă în strategia digitală va fi reprezentat de Gen Z. Totodată, brand-urile de acest tip renunță la strategia din offline și se mută cu totul în online, unde își pot exprima povestea exact cum vor tinerii să o vadă/audă.

Ce (nu) funcționează

Ce nu funcționează? Nu funcționează mainstream-ul. Practic, tot ce e mainstream nu e cool pentru un reprezentant al Generației Z. În schimb, funcționează brand-urile minimaliste, care spun o poveste unică și care militează pentru o cauză. Din nou, funcționează brand-urile care oferă produse diferite, care ar putea fi recunoscute cu ușurință de către alți oameni. Aici aș putea menționa un brand popular în rândul tinerilor din Gen Z și anume, Vagabond. Practic, acest brand constituie o etichetă socială în viața adolescenților de astăzi, care merg pe premisa “Dacă ai haine de la Vagabond, ești super cool “.

Conform studiului realizat de Samsung în 2020, observăm un alt lucru important în comportamentul de cumpărare al Generației Z. Aceștia se orientează preponderent către branduri mai scumpe, care sunt dispuse să investească în propriile comunități sau care au grijă de mediul înconjurător. Din eșantionul persoanelor care au participat la studiu, 54% dintre persoanele de peste 35 de ani au menționat că sunt dispuse să aleagă un produs sau un serviciu mai ieftin dacă acesta este disponibil imediat, în timp ce doar 46% din tinerii care aparțin Generației Z ar fi dispuși să facă asta.

Cum va schimba lumea Generația Z

Ce cred cu tărie e că vom avea o viață mai simplă cu ajutorul tehnologiilor super avansate. Fiind o generație destul de puternică, cu acces rapid la informații, tind să mă aștept la lucruri mărețe în anii care urmează. Când vorbesc de o viață mai simplă, mă refer inclusiv la descoperirea tratamentelor pentru diferite boli, apariția unor device-uri care ne vor ajuta mult în viața de zi cu zi și automatizarea proceselor din diferite industrii.

Am mare încredere în ce urmează să se întâmple în viitor. Fiind o generație care își dorește TOTUL, vor face TOTUL ca să-și atingă orice țel.