[Gen Z] Alina Silivestru: Sunt mult mai conștiincioși când vine vorba de sănătate și sustenabilitate. Un pic mai reticenți față de job-uri, branduri și activități care nu aduc plus valoare vieții lor

Generație de super creativi, dar cu scop utilitar. Nihiliștii productivi. Asta spun studiile despre Generația Z. Dar noi vrem să știm ce spun cei care îi vor avea (îi au) drept target. Alina Silivestru, Innovation Manager Digitas România, are încredere că această generație va reuși să ne scoată din Darwinism-ul Digital în care ne aflăm acum, unde cel mai gălăgios supraviețuiește

Deja suntem martorii multor schimbări: de la focusul întregii planete pe subiecte de sănătate și sustenabilitate, la canale noi efemere, precum TikTok și viralizarea conținutului original, cred că vedem o schimbare a paradigmei către o comunicare onestă și autentică.

Dacă milenialii au fost descriși ca idealiști și nostalgici, Generația Z vine cu o perspectivă mult mai pragmatică și își folosește resursele cu un scop. Mai multe despre felul în care Generația Z a început deja să schimbe lumea, povestește Alina Silivestru după cum urmează:

Ce spun studiile despre Gen Z

Generația Z este compusă din cei născuți între 1996 și 2010. Vorbim despre persoane digital native, care au crescut cu telefoanele mobile și tabletele în brațe, foarte atașate de tehnologie. Dar și generația care a trecut deja prin două crize financiare, o pandemie și îngrijorări legate de efectele încălzirii globale.

Prin urmare, sunt mult mai conștiincioși când vine vorba de sănătate fizică și mentală și sustenabilitate. În același timp, un pic mai reticenți când vine vorba de job-uri, branduri și activități care nu aduc plus valoare vieții lor.

Din studiile din afară, care vorbesc despre GenZ, descrierile care mi se par cele mai bune ar fi: „generație de super creativi, dar cu scop utilitar” (JWT Intelligence, 2020) sau „nihiliști productivi” (Canvas8).

Gen Z în România

În Romania, vedem tot mai mulți tineri interesați de peisajul politic, de poluare, sănătate și sport. Sunt mult mai vocali și activiști și știu să își folosească vocea în digital mai bine decât milenialii. Cu toate acestea, încă nu este același nivel de proactivitate ca în alte țări, ci cumva ne îndreptăm timid spre cultura vestică.

În afară avem și alte aspecte de interes, cum ar fi rasismul, faptul că această generație are o apartenență etnică mult mai complexă decât generațiile predecesoare, dar au și canale mai vaste de a se exprima și a se face auziți.

Generația Z din afară este puțin mai focusată pe sănătatea mentală decât românii din câte am observat, dar și de avansarea tehnologiei pentru a eficientiza orice experiență: de la transportul în comun la cumpărăturile sustenabile și igienice, cosmetice vegane, dar și o cultură mai inclusivă a rasei, a preferințelor sexuale și a aspectului fizic.

Gen Z versus mileniali

Milenialii au fost descriși în nenumărate rânduri ca nostalgici și idealiști, generația „fulgilor de nea”. Cred ca diferența majoră este faptul că generația Z gândește mai pragmatic și își folosește resursele cu un scop. Aș zice că, practic, au nevoie de un țel dincolo de a se exprima.

Un aspect comun este deschiderea către digital, chiar dacă milenialii s-au adaptat la inovații în timp ce genZ s-a născut cu acestea, deci este mai nerăbdătoare când vine vorba despre comunicarea online - sar de la canal la altul și abandonează imediat un proces prea complicat sau învechit in online.

Am observat și că generația Z este mult mai vizuală, aproape ignorând textele: de la content static la video, imaginea este foarte importanta pentru ei, pe când focusul la mileniali e undeva la mijloc.
Nu în ultimul rând, genZ pare mai conștientă și interesată de importanța confidențialității datelor în online.

Ce definește în mod special Generația Z

Cred ca generația Z este definită de această digitalizare nativă, dar și prin nevoia de a avea un scop, autenticitate și ușurința cu care se alătură comunităților cu care au ceva în comun.

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Nu cred că există o rețetă exactă și garantată a succesului, ci se va construi o listă de „așa nu” în timp. Însă următoarele aspecte mi se par esențiale pentru comunicarea cu GenZ: autenticitate, design vizual pentru mobile, experiențe digitale efemere, mesaje contextualizate și personalizate, dar și focus pe retargetare.

Autenticitate - GenZ vor aprecia mesaje autentice de la influenceri și endorseri din comunitatea cărora fac parte mai degrabă decât ceea ce comunică un brand direct. Au nevoie de asigurarea care vine din „word of mouth”. În același timp, sunt intransigenți dacă mesajul venit de la un endorser este prea comercial sau produsul recomandat este sub așteptări.

Design Vizual pentru mobile - deja vorbim de „mobile first” încă din epoca milenialilor J, acum e doar vorba de o creștere organică a utilizatorilor de mobil.

Experiențe digitale efemere - vorbim aici și despre canale noi, precum TikTok sau Snapchat, care să îi atragă și să le permită să se exprime. GenZ simte nevoia de instant gratification, interactivitate și vedem și în piață cum se migrează spre stories, Reels, TikToks.

Mesaje contextualizate și personalizate - trebuie sa fim pregătiți să contextualizăm și să personalizăm mesajele, pentru că relevanța la nivel personal este cheia: Dynamic Campaign Optimization va fi la baza oricărei strategii de comunicare digitală. Sunt de părere că zilele în care se făcea o rotație a câtorva bannere, urmând să se decidă la sfârșit ce a funcționat, au dispărut, și trebuie să ne adaptăm acestei nevoi de relevanță atât în mesajul transmis, cât și în canalul prin care comunicăm. Pentru Digitas, Dynamic Creative Strategy e must-have în orice discuție cu clienții.

Retargetare - Repetarea mesajului pentru o audiență grăbită, cu un grad de atenție scăzut, este un mod mai puțin agasant de a le reaminti o idee. Combinată cu partea de DCO, putem vorbi de semnale, unde mesajul în sine va fi personalizat în funcție de reacția userului, oferind o experiență unică fiecăruia.

Obstacole în comunicarea cu Gen Z

Obstacolul principal este reprezentat de mesajele pur comerciale, contentul video pe un tipar standard de TV, care nu va funcționa cu această generație nerăbdătoare. Dacă mesajele sunt prea tranzacționale sau standardizate, cel mai probabil nu vor funcționa.

De asemenea, daca nu se utilizează canale relevante, mesajele nici nu vor fi percutate de tineri.    

Proiecte în care i-ați targetat

Din grupul nostru, Publicis, am avut colaborare contextuală pentru OLX cu Selly și 5gang, unde mesajele au fost adaptate pentru gen Z, dar și premiile puse la bătaie au fost alese cât să fie relevante pentru useri.

Obiectivul de reach a fost atins în timp record având în vedere endorserii proiectului și importanța lor pentru publicul-țintă. Deși a fost o campanie ușor polarizantă pentru celelalte generații active pe OLX, rezultatele au depășit așteptările.

Interesul clienților

Interesul este, în mod evident, din ce în ce mai mare - Gen Z vine cu putere de cumpărare, dar și preferințe specifice în ceea ce privește abordarea. Clienții Digitas sunt, spre bucuria noastră, foarte open minded și foarte deschiși să exploreze canale noi, abordări personalizate per target.
Sunt de părere că 2020 ne-a reînvățat importanța digitalului dincolo de canale de social media sau amplificare de campanie ATL și, prin urmare, tot mai multe branduri realizează că generația Z va fi benchmark pentru orice campanie pe viitor.

Atitudinea lor față de consumerism

Am observat că funcționează autenticitatea livrată prin experiențe în digital. Încurajarea audienței de a contribui, transparența, dar și modul în care este livrat mesajul. Gen Z  nu este construită pe modelul de consumerism tradițional: au nevoie de ceva unic, dar care să fie și sustenabil. Funcționează, deci, personalizarea mesajelor. De asemenea, funcționează endorserii, microinfluencerii care au comunități active. Nu funcționează mesajele comerciale artificiale, de lemn.

Nu funcționează conținutul video lung venit de la branduri și, în general, comunicarea prea complexă, cum ar fi prea multe click-uri, migrare dintr-o platformă în alta ca proces de promovare, text prea mult.

Cum va schimba lumea Generația Z

Deja suntem martorii multor schimbări: de la focusul întregii planete pe subiecte de sănătate și sustenabilitate, la canale noi efemere, precum TikTok și viralizarea conținutului original, cred că vedem o schimbare a paradigmei către o comunicare onestă și autentică.

Sper ca genZ va fi o generație de „do-ers” și să ieșim treptat din Darwinism-ul Digital în care ne aflăm acum, unde cel mai gălăgios supraviețuiește.