[Marcom 2021] Florin Mare: 2020 a fost Anul Ecranelor, iar bătălia pe aceste ecrane a dus la disproporții în structura resurselor investite în online

Am trecut cu bine, totuși, și prin Anul Ecranelor, și ne aflăm, supraviețuitori, la începutul unei etape noi. Ecranele și-au făcut treaba: cu influenceri, podcasturi, streaminguri, artificii tehnologice după puteri. Acum, cea mai mare parte din comunicare va fi acolo. Florin Mare, Managing Partner la Boomerang Agency, face și rimă în acest sens: Cu mic, cu mare, vor face campanii influențatoare. Și apoi continuă serios:

Acest trend poate genera o inflație de creatori de conținut, doar unii dintre ei devenind cu adevărat influențatori (influenceri). Aceasta va duce la o cristalizare a structurii pieței de influenceri.

Unul din trendurile importante ale lui 2021, crede Florin, va fi specializarea creatorilor de conținut pe diferite domenii, iar oamenii vor începe să urmărească din ce în ce mai mult o serie de surse de conținut de calitate, după interesele lor - pescuit, biciclit, gătit etc. Continuăm să vorbim despre previziunile acestui an și învățăturile celui trecut, despre ecrane, supraviețuire, prudență și clișeele unor scenarii postapocaliptice.

Planurile de business pentru 2021 

Ca să dramatizăm puțin, unii ar putea considera acest moment, 2021, ca pe o scenă din filmele apocaliptice în care supraviețuitorii ies unul câte unul de pe sub ruine și se îndreaptă spre soarele care apune, așa e clișeul, și filmul se termină cu mesajul că lumea a supraviețuit încă unei grele încercări. Ei, nu e chiar așa. Sunt unele domenii care luptă să învingă virusul, sunt domenii care suferă mai dramatic, mai ales dacă privim prin comparație cu ritmul de dinainte de pandemie, iar restul lumii se mișcă o idee mai încet. Mai încet și mai precaut. Această precauție este foarte prețioasă pentru că se pune și mai multă valoare pe strategie și calitatea și eficiența fiecărei resurse folosite, aici regăsindu-se și calitatea serviciilor din industria comunicării.

Noi considerăm că 2021 va începe cu adevărat prin vară, ba chiar în toamnă, după ce lumea se va întoarce din deja obligatoriile vacanțe de vară, când companiile vor putea să ofere din nou ceea ce aveau de oferit, la o capacitate similară lui 2019, iar publicul va fi dispus să consume la un nivel de dinainte de pandemie. Până atunci, își vor pregăti oamenii, echipamentele și, bineînțeles, strategia de comunicare.

Noi ne-am propus ca în 2021 să contribuim la restartul companiilor românești, mici și mijlocii. Sunt companiile care vor să își eficientizeze acțiunile de comunicare, dar și să aibă o abordare complet diferită față de cea anterioară. Companii care vor creativitate la un nivel strategic înainte de schepsisuri legate de concept.

Cum era de așteptat, reducerile de bugete din zona de comunicare au creat turbulențe în branșa noastră, dar cei care au strâns rândurile în parteneriatele cu clienții tradiționali au supraviețuit. Stresul și uzura acestei perioade au reprezentat o lucrare de control destul de exigentă pentru agenții. S-a văzut foarte bine unde echipele au fost sudate anterior, procesele de lucru clare și atitudinea oamenilor proactivă. Consider că aceasta este combinația care, cel puțin pe noi, ne-a adus dincolo de ceea ce considerăm noi, deocamdată, vârful pandemiei în businessul românesc.

Piața de comunicare în 2020

În 2020, piața de comunicare a fost distorsionată, fiind practic amputate o serie de instrumente de comunicare care îți permiteau să impresionezi, să inspiri un om în mediul lui natural sau într-un mediu în care să îl atragi cu ceva pe placul lui. 2020 a fost Anul Ecranelor, iar bătălia pe aceste ecrane a dus la, ceea ce considerăm acum, niște disproporții în structura resurselor investite în online comparativ cu alte canale clasice. Marea surpriză a fost că ecranele și-au făcut treaba. Cu influenceri, podcasturi, streaminguri, conținut de toate felurile, produsul pe care l-am primit prin gadgeturi ne-a cucerit pe  toți la capitolul divertisment și a deschis canalele de comunicare cu mințile noastre. Om fi noi supărați că suntem profilați sau targetați, dar această comunicare și-a dovedit eficiența, scalabilitatea, ușurința în măsurarea rezultatelor, tot. Încearcă să faci acum o campanie fără o componentă online. Nu mai poți. A devenit un factor de igienă, dacă nu faci și ceva online, sigur e ceva greșit. Publicul este 80+? Ei bine, copiii acestor oameni, cei de 50+, vor fi influențați prin social media și tot așa.

Previziuni

Experiența crizelor anterioare ne arată că oamenii nu au o memorie de lungă durată. La anul ne vom întreba “ce-ai făcut de pandemie?”, așa, ca să mai facem conversație. Ritmul de creștere a pieței va fi similar trendului de consum, dar puțin decalat. Consider că lumea va încerca “să scoată pârleala”, cum se spune în popor, și își va face de cap pe măsură ce se vaccinează și mai are și unde și pe ce să își cheltuiască banii. Mai ales că există șanse să nu fi cheltuit anul trecut. Și dacă se liniștesc tulpinile virusului și nici o altă criză de altă natură nu ne afectează, revelionul 2022 va fi cam la nivelul revelionului 2020.

Trenduri

Odată ce au descoperit promovarea online, cea mai mare parte din comunicare va fi acolo. Cu mic, cu mare, vor face campanii influențatoare. Nu am găsit altă rimă. Acest trend poate genera o inflație de creatori de conținut, doar unii dintre ei devenind cu adevărat influențatori (influenceri). Aceasta va duce la o cristalizare a structurii pieței de influenceri.

Astfel, vom avea o serie de creatori de conținut cu putere remarcabilă de canal media generalist, în persoanele unor vedete, unele chiar mai îmbrăcățele. Apoi, restul pieței va aparține creatorilor de conținut specializați pe diferite domenii, iar oamenii vor începe să urmărească din ce în ce mai mult o serie de surse de conținut de calitate, după interesele lor - pescuit, biciclit, gătit etc.

De unde vin oportunitățile în 2021

Principala provocare a acestei perioade este să identificăm potențialii parteneri de drum lung, care au cu adevărat nevoie de serviciile noastre și cu care rezonăm de la nivel strategic, la cel creativ și chiar personal, astfel încât să putem aduce rezultate relevante făcând ceea ce ne place pentru oameni pasionați de ceea ce fac. Capcana acum ar fi să încerci să speculezi situațiile nefericite ale unor companii pentru a îi prinde de clienți. Nu cred că ar funcționa, dacă nu sunt îndeplinite condițiile menționate anterior. Mai ales că orice resursă investită în această perioadă este foarte importantă pentru toată lumea.

Oportunitatea lui 2021 este că lumea de business a înțeles că trebuie să facă ceva diferit pentru a atrage publicul potrivit și că trebuie să o facă temeinic, cu răbdare și tenacitate. Nu există loc de încercări. Creativitatea la nivel strategic va deveni un element diferențiator pentru agenții, iar meșteșugirea de cuvinte și imagini va fi cireașa de pe tort.

Anul pandemiei

Ca toată lumea, și noi #workfromhome. Apoi, #workfromwhereveryouare. Acum, birou nostru este loc de întâlniri ocazionale în echipă și mai mult un loc de întâlnire cu clienții. Am avut emoții la început, dar se pare că echipa a funcționat foarte bine și le mulțumesc mult pentru tot ce au făcut și fac în perioada asta. Chiar s-a simțit fiecare vâslă la apă. Foarte important.

Mai mult, în perioada pandemiei s-au mai alăturat echipei noi colegi și, astfel, tracțiunea a crescut. Dincolo de această capacitate crescută, parcă și vitregiile din exterior ne-au ascuțit simțurile și am devenit și mai atenți la rezultatele obținute și modul în care am putea să le creștem. Aici e un câștig pentru noi ca mod de lucru.

Clienții

Au fost domenii care au crescut consumul de comunicare. Odată cu creșterea consumului pe branșă, au crescut și exigențele în ceea ce privește calitatea acestora, lucru care ne bucură și provoacă de fiecare dată. O competiție frumoasă aduce beneficii tuturor. Noi am simțit aceste efecte în câteva domenii.

Livratorii de mâncare au avut o ezitare la începutul pandemiei, după care am constatat împreună că, pentru a merge înainte, trebuie să accelerăm puțin. A fost o decizie bună.

Echipamentele IT au mers pe valul #workfromhome și au contribuit la transformarea bucătăriilor și spațiilor de luat masa în locuri de muncă.

Materialele de construcții au avut un trend interesant, pentru că lumea s-a cam apucat de renovat pe acasă și asta s-a văzut în piață și a necesitat comunicare.

Companiile IT au început să comunice mai mult în zona de “employer branding” pentru a atrage oameni în echipe, în condițiile în care tradiționalele târguri de joburi sau alte tipuri de evenimente au lipsit.

Domeniul medical a avut un recul mai îndelungat anul trecut, dar se pare că, de ceva vreme, semnele sunt pozitive și investițiile în comunicare aduc rezultate.

Servicii noi

Chiar dacă sunt percepute ca fiind servicii noi, mai degrabă sunt configurații noi de servicii existente. Astfel, avem solicitări de creare a unei identități de brand, crearea infrastructurii online pentru comunicare și realizarea unor acțiuni de comunicare în strânsă colaborare cu departamentul de vânzări al clientului, mai ales acolo unde este necesară o vânzare consultativă.

Fiind foarte activi în zona online, practic, oferim noutăți foarte des, pentru că instrumentele cu care comunicăm se schimbă și oferă noi funcționalități.

Consumatorii

Obiceiurile de consum s-au schimbat. Cel puțin, nemaipracticând unele consumuri, nevoia parcă s-a atrofiat, parcă supraviețuim și fără teatru, film, fără o excursie cu gașca la munte, fără ski, haine parcă nu ne mai trebuie atâtea, papucii nu i-am uzat în 2020. Nu ne place, dar nici nu murim din asta. Nefiind un semnal clar, la un moment dat, cel puțin nu curând, cum că pandemia s-a terminat, lumea e posibil să aibă o tendință de revenire mai lentă la unele obiceiuri.

Aceasta este provocarea comunicării pentru următoarea etapă. Comunicarea trebuie să încurajeze lumea să trăiască așa cum îi place. Să se bucure de ceea ce poate avea și de ceea ce poate face. Comunicarea este un catalizator esențial pentru configurarea viitoarei “normalități”.

Cred că revenirea va lua ceva timp. Chiar dacă memoria ne este scurtă, revenirea la normalitate va fi de fapt o intrare în noua normalitate și asta va lua timp. Simt că e o chestiune de ani. Oricum, nu un moment de glorie și gata. Omenirea are o inerție care își va arăta dimensiunile în perioada următoare.

Provocări, obstacole

Provocarea majoră a acestei perioade este, de fapt, provocarea eternă a acestui domeniu: bugetul. Cu cât perioada de consum scăzut durează mai mult, cu atât șansele unor bugete mai puternice de repornire scad.

O altă provocare este limitarea de canale prin care poți comunica. Mi-e dor de evenimente și proiecte neconvenționale care se desfășurau în stradă, în spații publice.

Provocarea pentru agenții are întodeauna aceleași două componente: eficiență și creativitate. Este momentul în care agențiile se pot remarca.

De ce e nevoie cel mai mult în piața de comunicare

Piața de comunicare are nevoie de ceea ce ne trebuie tuturor în business. Predictibilitate și resurse. Cu predictibilitatea se pare că nu stăm bine. Sau cel puțin așa ar trebui să ne comportăm. Așa cum nu am văzut venind pandemia, e posibil să nu vedem nici alte lebede negre. Se pare că resursele pentru comunicare vor fi alocate treptat de companiile mici și medii. Asta înseamnă că nu va exista prea mult confort în agenții până nu vom aduce rezultate care să ne crească resursele. Va fi interesant, vom învăța împreună și vom fi mai puternici.

2021 va fi anul

celor care au VIZIUNE, STRATEGIE și CURAJ!