Relația agenție-client are multe în comun cu relațiile pe care le creăm și consolidăm în viața de zi cu zi. Altfel spus, nu se diferențiază cu mult față de relațiile personale și asta pentru că în ambele cazuri este nevoie, printre altele, de comunicare constantă și încredere reciprocă pentru a pune bazele unei relații solide și de durată. Cu toate că relația agenție-client presupune un schimb de cunoștințe și servicii, nu de emoții sau sentimente, se prea poate ca de multe ori să pierdem din vedere acest lucru.
De câte ori, ca om de agenție, ai avut de-a face cu un client nemulțumit de livrabilele trimise, tu fiind sigur că produsul livrat este fix ce are nevoie sau fix ceea ce ți-a cerut? Sau de câte ori, ca persoană din cadrul unei companii, ai trimis feedback negativ, poate chiar dur, fiind convinsă că agenția nu și-a făcut treaba și că a pierdut din vedere obiectivele stabilite? Exemple sunt multiple de ambele părți, iar experiența îmi spune că nu puține au fost cazurile în care, la final de zi, ați plecat acasă dezamăgiți și, destul de probabil, lăsând în urmă un simț de regret că proiectul este într-un stadiu dificil sau nu merge în direcția dorită.
De-a lungul timpului am luat contact cu mulți clienți din diverse industrii, ca FMCG, retail, servicii, farmaceutică, betting sau auto. În ultimii ani, relația agenție-client s-a schimbat drastic, iar lucrurile nu mai sunt atât de simple pe cât obișnuiau să fie. Un puternic factor decisiv în acest caz îl reprezintă mediul competitiv în care agențiile activează, alături tool-uri digitale și tehnologii revoluționare care apar constant.
Studiile arată că, în medie, o relație agenție-client durează aproximativ 3 ani. În timp ce este important să ne amintim că atât agenția, cât și clientul au un rol cheie în menținerea unei relații de succes, ca account director într-o agenție de marketing integrat, care încorporează și alte departamente de specialitate, precum PR sau media, oferind expertiză în mai multe industrii, de la beauty la produse de larg consum, este de datoria mea să înțeleg fiecare client în parte și să gestionez cât mai eficient aceste relații, astfel încât toate proiectele trimise să fie demne de numele Line Agency.
Practicile enumerate mai jos pot fi un punct de plecare în consolidarea unei relații eficiente și de durată între agenție și client.
Comunicare, planificare și statusuri
Comunicare, comunicare și iar comunicare. Sună destul de clișeic, însă nu înseamnă că devine mai puțin adevărat. Indiferent că oferi servicii pe fee lunar sau doar project based, că ești în curs de implementare a unei campanii pentru el sau nu ai mai primit un brief nou în ultimul timp, este important să arăți clientului că ești pregătit pentru orice.
În cazul în care lucrați la implementarea unei campanii, statusurile periodice sunt esențiale. E important să implici clientul în orice aspect ține de aceasta, astfel încât să aibă șansa să pună întrebări și să ofere feedback din timp, nu înainte cu câteva zile de lansarea campaniei. Ca să te organizezi, poți propune un timeline sau o diagramă Gantt cu livrabilele și activitățile stabilite, în dreptul cărora să notezi responsabilii de proiect și stadiul în care acestea se află.
Iar în cazul în care nu ai mai primit niciun semn de la client în ultimul timp, poți fi tu cel care inițiază un dialog. Cere informații despre proiectele pe care urmează să le lanseze în viitorul apropiat. E important să-i cunoști agenda, astfel încât să-l întâmpini proactiv cu propuneri.
Cere feedback periodic – Orice rundă de feedback ajută
Feedback-ul îți oferă posibilitatea să te perfecționezi când vine vorba de livrabile sau de relație propriu-zisă atât pentru proiectul actual, cât și pentru următoarele pe care urmează să le dezvolți împreună cu clientul în discuție. Poți fi cea mai bună agenție în termeni de rezultate, dar dacă clientul găsește dificilă colaborarea cu tine și observă că nu te aliniezi cu viziunea sau cultura companiei, ei bine, reputația ta va avea de suferit. Feedback-ul este cea mai sigură cale de a te asigura că ceea ce livrezi se ridică la nivelul așteptărilor clientului și că este în totalitate mulțumit de munca prestată. Desigur, la o relație de succes contribuie ambii parteneri, astfel că și feedback-ul tău, ca agenție, îndreptat spre client este încurajat. Dacă responsabilii de proiect țin cont de feedback-ul primit, acesta va fi adoptat de toate echipele și departamentele, din agenție și de la client, și se va reflecta pe întreaga durată a colaborării.
Când ceri feedback ori îi prezinți un status îți încurajezi clientul să vadă agenția ca o extensie a companiei, nu doar un alt furnizor de serivicii, reiterând mesajul că amândoi aveți scopuri comune – de a crește brandul și de a-l diferenția pe piață de competiție prin orice mijloace. În plus, studiile arată că o parte din new business-ul pe care agențiile îl atrag vine din recomandările clienților actuali.
Ai putea foarte bine să trimiți rapoarte cu rezultatele obținute în urma proiectelor finalizate, astfel încât discuția să aibă ca punct de plecare fapte concrete, dându-i clientului posibilitatea de a sublinia ce anume i-a plăcut și ce poate fi îmbunătățit în viitor. Raportarea ar trebui să includă o comparație procentuală între KPIs planificați și cei livrați la final de campanie, concluzii și recomandări, dar și analize sau tendințe din piața de consum.
Cunoaște-ți clientul cunoscându-i industria și tendințele acesteia
Una dintre situțiile enunțate de-a lungul timpului de către clienți este că, de multe ori, agenția dă impresia că încearcă să vândă mai mult decât să asculte ce le trebuie, de fapt. Altfel spus, dacă nu ai o cunoaștere amănunțită asupra business-ului clientului este de așteptat ca acesta să fie dezamăgit de tacticile pe care le propui.
Consolidarea încrederii începe cu o bună cunoaștere și înțelegere a clientului, a produselor sau serviciilor pe care le oferă și a publicului către care acesta se adresează. Asigură-te că îți faci timp de research și că asculți clientul, astfel încât să livrezi ce are nevoie cu adevărat, nu-i spune doar ce-i trebuie. Totodată, un mare plus îl constituie și cunoașterea clientului la nivel personal, pentru că, evident, încurajezi o dinamică amicală între agenție și companie.
Pune întrebări ori de câte ori ai ocazia
Cu cât pui mai multe întrebări, cu atât îți asiguri clientul că ai înțeles ce ai de făcut și ce se așteaptă de la tine. Când adresezi întrebări nu înseamnă că nu știi ce trebuie să faci, dimpotrivă, te asiguri că înțelegi și care sunt obiectivele clientului, pe lângă cele despre care știi deja că trebuie să le bifezi. Altfel spus, îți creionezi o imagine mult mai amplă despre direcția în care trebuie să duci proiectul, astfel încât să știi cum să obții cât mai multe de la el.
Accountul este responsabil să strângă toate întrebările de la departamentele implicate în proiect și să le adreseze din timp, astfel încât agenția să aibă o imagine clară asupra livrabilelor pe care trebuie să le pregătească.
Setează obiective realiste încă de la început
Fii realist cu privire la ceea ce poți realiza în termini de KPIs și deadline-uri mai ales. De multe ori clientul nu setează obiective concrete, însă este de datoria ta să o faci, astfel încât să eviți încă de la început orice neînțelegere care ar putea apărea pe parcurs.
Dacă nu ești chiar sigur, mai bine fii precaut și setează așteptări minime, dându-ți astfel șansa să-l surprinzi la final. Astfel de eforturi sunt mereu aplaudate.
În final, aș mai adăuga o practică de aur care, după părerea mea, poate ameliora orice situație incomodă – citește feedback-ul, răspunsul sau mail-ul unui client despre o eventuală nemulțumire pe un ton neutru. Privind situația în acest fel vei găsi în cel mai scurt timp soluția eficientă.
Însă, așa cum menționam și mai sus, este important ca la această relație să contribuie și clientul, nu doar agenția. Totuși, este de datoria agenției să stabilească un work-flow eficient, pe care să îl respecte. Valul de apeluri, mesaje sau mail-uri pe chestiuni care nu sunt urgente, dar la care se așteaptă răspuns imediat, de exempu, fac obiectul unei alte discuții. Aici menționez din nou comunicarea și faptul că trebuie să te asiguri că faci cunoscut încă de la începuturile colaborării așteptările pe care le ai pentru a putea lucra eficient. Line Agency are clienți cu care colaborează deja de patru ani și asta pentru că ne propunem să găsim și să construim împreună cele mai eficiente metode de lucru atât pentru noi, cât și pentru aceștia, astfel încât, la final de zi, fiecare dintre noi să fie mulțumit și recunoscător pentru munca și eforturile depuse.
_______________________
Alexandru Vieriu, account director Line Agency România
